建行与曼联合作的潜台词 加大海外形象推广筹码

　　日前，美国《福布斯》网站发布了一份报告显示，英超曼联俱乐部成为了史上第一个市值超过30亿美元的球队，红魔的市值高达33亿美元，而排名第二的是NFL球队达拉斯牛仔队，市值仅为21亿美元，比红魔少了近12亿美元……

　　事实上，在过去4年中曼联都始终占据《福布斯》俱乐部财富榜榜单的首位，虽然在竞技场上近年来红魔的风头被巴萨、皇马等队盖过，但在商业开发方面曼联依然是体坛当之无愧的巨无霸。按照《福布斯》估算，去年7月到今年1月，曼联的市值已经增长了数亿之巨。这得益于一家老牌豪门球会在全球巨大的号召力和影响力，而曼联自身强大的市场开发渴望也不容回避，尤其是在相对遥远的亚太地区。本月早些时候，曼联官方网站就刊登了一条消息，中国建设银行与曼联俱乐部达成为期三年的赞助商合约，这也是曼联首次与一家中国银行达成合作关系，建行也成为了曼联在中国的首个金融服务赞助商。

　　1.02亿与1.08亿的交集

　　“我们非常高兴能与中国建设银行达成合作关系，把曼联官方信用卡带到中国。”曼联商务主管阿尔诺尔德对外表态，按照他的说法，“中国的经济在不断增长，表现强势，毫无疑问，中国已经是全球经济的领导者之一，也是全球经济市场最值得投资的地区之一，在中国有超过80个大城市，建行在这些地区的覆盖率高达60%，这让它成为我们与球迷建立联系的最理想伙伴。”

　　努力开拓亚太市场在曼联的商业规划中一直占据重要地位，而在与电视转播商、电信、汽车几大领域建立了牢固的合作关系后，现在曼联已经将触角伸向了新领域，而金融服务产品将“打响头炮”，阿尔诺尔德介绍：“以信用卡为代表的金融服务产品给我们提供了新的途径，这样的联系能够让球迷真正获益，可以确保他们与自己心爱的球队建立更亲密的联系。”

　　不过，阿尔诺尔德少说了一点，任何与曼联这块金字招牌拉上关系的商家都势必掏出巨额赞助费，之前的沃达丰（3000万英镑）、雪佛兰（2.1亿英镑）、bwin（没有对外透露具体金额）莫不如此。翻阅曼联的招股书会发现，这家有着逾百年历史的球队其业务框架十分清晰明朗：商业收入、电视广播转播和门票收入构成曼联收入的三大支柱。以2011财年（2010年7月1日至2011年6月30日）的逾3.31亿英镑总收入为例，其中转播收入约1.17亿英镑，占比35%；门票收入约1.11亿英镑，占比34%；商业收入约1.03亿英镑，占比31%。

　　如果说，重视商业开发的曼联竭力寻找建设银行这样的金主并不让人意外，那么中国建设银行为何要开中国金融领域的先河呢？目前无论建行和曼联都没有透露具体的赞助金额，但都不约而同以“双赢”这个词来概括这次合作。目前看来，这算是一次强强联手，建行在中国大陆地区拥有1.02亿的银行用户，曼联号称在中国拥有庞大的球迷团体，共有1.08亿支持者，乐观估计，只要两个群体中产生一定量的交集，建行都将受益匪浅。“考虑到这个数字巨大，只要有15%的重合，已经相当于曼联当家前锋范佩西的祖国——荷兰的全国人口。”新华社如此评论道。

　　目前，双方已经透露了合作后的第一个举措——今年2月底前在中国内地独家发行曼联官方信用卡。据《北京晨报》报道，每年曼联会给办理该信用卡的球迷40个观赛名额，这些幸运的球迷可在一定范围内免费亲临曼联比赛赛场。除此以外，如果球迷在曼联打赢比赛的当天刷该信用卡，也可积分翻倍，而积分则可换取具有球员签名的球衣等。

　　虽然信用卡实际效果如何还需要时间验证，但通过某知名浏览器搜索，眼下有关询问曼联信用卡事宜的网页已经多达几十页，看上去，曼联的号召力毋庸置疑。此前，建设银行已经发行过巴萨、皇马和米兰等欧洲豪门的联名信用卡，据悉，从2009年9月推出至去年年底，6家俱乐部的信用卡累积共发放了100多万张。

　　加大海外形象推广筹码

　　建设银行和曼联的合作绝不止信用卡一块，未来将是多元化的。在新华社采访建行伦敦公司高层人士时，其透露今后建行可能会通过在曼联的主场老特拉福德树立广告牌等多种形式来宣传“建行”这个品牌。从这个角度看，携手曼联扩大国内市场只是建行赞助的目标之一，更重要的是要通过曼联在国际上的形象进行海外推广。

　　目前中国五大银行都对海外市场充满兴趣，其中中国银行把海外业务作为一个重要的支撑点，其他各大银行也都想尽快抢滩，建设银行也不例外。自从2009年6月份在伦敦成立子行以来，建行就一直谋划让伦敦金融城更多记住自己的名字，在与曼联牵线进行体育营销前的一个多月，建行就因为离岸人民币业务在金融城一炮打响。去年11月底，建行在伦敦首次成功发行了10亿元离岸人民币债券，期限三年，发行票息率3.2%，这是中资金融机构在伦敦市场发行的首只离岸人民币债券。此前只有汇丰银行在伦敦发行过第一只人民币债券。

　　事实上，在全球最大的传播集团WPP编订的2013年度“最具价值中国品牌50强”中，中国建设银行也位居第三，仅次于中国移动和中国工商银行。但相较于这个排名和此前做出的成绩，建行目前在英国的影响力依然不够。究其原因，一方面建行此前在伦敦的推广力度依旧发力不足；此外，建设银行在伦敦只设有子行从事批发业务，并没有成立影响力和业务范围更广的分行。据国联证券银行业务资深分析师分析，建行只有在规模达到一定程度的情况下，才会考虑申请设立分行，设立分行后，业务范围将大大扩展，要想进行海外形象推广，这将是重要的一步，由此可见，建行与曼联签约很可能有长远的打算。

　　目标人群或主打在英华企

　　作为欧洲最古老的金融城市，伦敦势必成为中国银行踏足海外的重要阵地，但必须提及的是，曼联的影响力能否在伦敦城为建行带来认可还是个疑问，在中国把曼联球迷视为潜在客户的举措在这里很可能失效。目前伦敦城有6支英超球队，分别是阿森纳、切尔西、热刺、女王公园巡游者、西汉姆和富勒姆，伦敦市民也大多是这些球队的死忠。

　　建设银行的这步棋有否可能走错？对此，沪上一位资深财经记者评价分析道，“即便是在伦敦，中国建行的目标人群也未必就是伦敦乃至英国当地民众，目前很多中国企业都在拓展海外市场，它们需要资金，但也缺乏和外资银行的沟通，一旦建设银行更多涉足在伦敦的业务，它们会吸纳更多的中国企业成为自己的客户，在与国内银行的竞争中也会抢占先机。”同样的例子就出现在日本瑞穗银行身上，虽然在中国上海设有分行，但瑞穗银行的业务都定位于日本在沪的企业。

　　对于中国大部分有意拓展外国市场的企业而言，借助体育和国外知名俱乐部的发展模式早已逐步得到认可和回馈。但对于金融市场的探索，建设银行背靠曼联这棵“大树”究竟能走多远，还要看金融产业自身在海外的发展和市场契合度。