八角度分析恒大亚冠棋局：为足改提供经验启示

新华社广州１１月２２日体育专电 题：八个维度透视恒大亚冠棋局（上）

    新华社记者王浩明、韦骅

    三年两次登上亚洲之巅，广州恒大淘宝这个２０１１年才升上中超的俱乐部横空出世，连续四年征战亚冠，几乎征服所有亚洲豪门，给中国足球和亚洲足球带来震撼。在竞技层面之外，恒大无疑更是在下一盘大棋，至少到现在这盘棋下得还算得上成功。建立在长期采访的基础上，记者试图从八个维度分析透视恒大的亚冠棋局，希望为中国职业足球带来些许启示。

    商业维度

    从商业运营来说，亚冠对于恒大淘宝俱乐部来说，是无可替代的资源。因为亚冠联赛是目前中国俱乐部所能主导的最高水平赛事。当然，恒大接下来会参加世俱杯，但由于世俱杯是赛会制，除了出场费和名次奖金，俱乐部几乎没有自己可以主导的商业开发空间，因此远不及亚冠重要。

    这其中，最直观的商业价值就是票房收入。２０１３年恒大夺得亚冠冠军的那个赛季，门票收入约为１.２亿元，亚冠决赛第二回合单场就有５５００万。２０１４年，恒大止步亚冠八强，当年的门票总收入骤降至５４５４万元，降幅超过５４％，简直比腰斩还要惨。毫不夸张地说，亚冠就是恒大票房收入的支柱。

    门票之外，恒大对亚冠这一平台的利用最多的形式是爆炸性的事件营销。从２０１３年亚冠决赛恒大冰泉横空出世，到２０１４年的恒大粮油，再到今年引发强烈争议的恒大人寿，恒大将眼球效应用到了极致。

    然而，成功的营销与失败的炒作，只有一毫米的距离。尊重合同、遵守商业规则应该成为有着远大目标俱乐部应该坚持的底线。

    资本维度

    恒大在资本市场上一向长袖善舞，亚冠战略正是在精准选择的时间点上，与恒大俱乐部资产证券化战略产生共振，可谓玩得一手的好牌。

    从公开信息不难获知，恒大淘宝足球俱乐部的上市，其实是整个集团分拆上市战略的一部分，除了足球，冰泉、粮油、健康、文化等等都会上市。而这个分拆上市的战略又和亚冠的战略产生了叠加效应，所以在市场上制造出的影响非常可观。

    恒大选择登陆新三板的时机拿捏得很有讲究。按照惯例，新三板从递交申请到挂牌成功，一般在三个月左右，最长不超过四个月，期间监管部门会提出询问，要求公司和主办券商进行解答。

    因此，恒大淘宝在７月初递交新三板挂牌申请显然经过了精确计算。这意味着最晚１１月初，恒大淘宝可实现挂牌，这正与亚冠决赛的时间契合。从这个角度上来看，恒大对于２０１５年亚冠志在必得，最低要求是一定要进决赛。

    从资本维度来看，今年高得离谱的亚冠门票定价，正是给恒大淘宝的增发量身订制的。亚冠决赛这１.５亿的票房，就是恒大淘宝撬动资本杠杆的支点，没有这个支点，一切故事都只是传说；有了这个支点，高价增发、百亿市值才有人买账。

    不过，也应当看到，盈利一时容易，长期的财务健康则难上加难。纵观世界豪门俱乐部，能够维持长期盈利的俱乐部都有完善的青训体系作为支撑，慢慢积淀的球迷文化作为基础。恒大在享受着金字塔尖的狂欢时，切莫忽视了夯实塔基，未来方可长远发展。

    战略维度

    商业、资本貌似非常宏大，但在战略面前就只是细节。从以往来看，恒大善于站在一定高度上制订战略，对亚冠的认识，也是战略高度。

    ２０１０年，许家印刚接手广州足球时，就提出五年要夺得亚冠冠军的战略目标。当时外界一致认为是“痴人说梦”，但恒大的管理模式就是，战略目标一旦提出，一定要找到实现路径并且死心塌地地走上这条路。    

    战略必须是超前的，在制订战略之前可能不知道会具体带来什么，但一旦达到战略目标，就开启了一扇神奇的门，门后是一个广阔的空间。

    在２０１０年，任何人恐怕都想不到，一场比赛的门票１.５个亿。但制订战略的人可以看到，在中国人均ＧＤＰ已经达到体育消费爆发的临界值，足球已经触底趋于反弹的形势下，拿下一个中国上亿球迷渴望已久的洲际冠军，一定会带来一个崭新的世界。

    成本维度

   为了达成亚冠的战略，恒大在投入上几乎是不计成本。２０１３年，俱乐部的总支出超过了９亿元，其中球员和教练组的工资和奖金占到６.７亿，超过了很多欧洲顶级豪门的薪资水平。按照财务报表，当年俱乐部净亏损５．７６亿。   

    这个数字可谓触目惊心，但看看当时的大背景似乎又可以明白些什么——２０１３年，几乎是房企最好的时候。恒大集团当年的净利润为１３７亿，同比增长４９％。用一位专家的话来说：“此时不花钱，何时花钱？这个时代没有企业家会把钱放在账上，因此这个钱不烧在足球上，也一定会烧在别处。”

    现在再来回看，没有人会否认在足球上烧钱是一个明智的举动。如果一直患得患失、讨价还价、计算成本的话，那战略就不叫战略了。

    ２０１６年，恒大淘宝俱乐部提出实现盈利的目标。在增加收入的同时，也必然会削减成本。因此，对俱乐部管理层的考验才刚刚开始，在节衣缩食下实现战略目标，恒大此前还从还未经历。