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八角度分析恒大亚冠棋局:为足改提供经验启示

来源:新华社 作者:王浩明、公兵、郑道锦
第1页 :八个维度透视恒大亚冠棋局(上)

新华社广州11月22日体育专电 题:八个维度透视恒大亚冠棋局(上)

    新华社记者王浩明、韦骅

    三年两次登上亚洲之巅,广州恒大淘宝这个2011年才升上中超的俱乐部横空出世,连续四年征战亚冠,几乎征服所有亚洲豪门,给中国足球和亚洲足球带来震撼。在竞技层面之外,恒大无疑更是在下一盘大棋,至少到现在这盘棋下得还算得上成功。建立在长期采访的基础上,记者试图从八个维度分析透视恒大的亚冠棋局,希望为中国职业足球带来些许启示。

    商业维度

    从商业运营来说,亚冠对于恒大淘宝俱乐部来说,是无可替代的资源。因为亚冠联赛是目前中国俱乐部所能主导的最高水平赛事。当然,恒大接下来会参加世俱杯,但由于世俱杯是赛会制,除了出场费和名次奖金,俱乐部几乎没有自己可以主导的商业开发空间,因此远不及亚冠重要。

    这其中,最直观的商业价值就是票房收入。2013年恒大夺得亚冠冠军的那个赛季,门票收入约为1.2亿元,亚冠决赛第二回合单场就有5500万。2014年,恒大止步亚冠八强,当年的门票总收入骤降至5454万元,降幅超过54%,简直比腰斩还要惨。毫不夸张地说,亚冠就是恒大票房收入的支柱。

    门票之外,恒大对亚冠这一平台的利用最多的形式是爆炸性的事件营销。从2013年亚冠决赛恒大冰泉横空出世,到2014年的恒大粮油,再到今年引发强烈争议的恒大人寿,恒大将眼球效应用到了极致。

    然而,成功的营销与失败的炒作,只有一毫米的距离。尊重合同、遵守商业规则应该成为有着远大目标俱乐部应该坚持的底线。

    资本维度

    恒大在资本市场上一向长袖善舞,亚冠战略正是在精准选择的时间点上,与恒大俱乐部资产证券化战略产生共振,可谓玩得一手的好牌。

    从公开信息不难获知,恒大淘宝足球俱乐部的上市,其实是整个集团分拆上市战略的一部分,除了足球,冰泉、粮油、健康、文化等等都会上市。而这个分拆上市的战略又和亚冠的战略产生了叠加效应,所以在市场上制造出的影响非常可观。

    恒大选择登陆新三板的时机拿捏得很有讲究。按照惯例,新三板从递交申请到挂牌成功,一般在三个月左右,最长不超过四个月,期间监管部门会提出询问,要求公司和主办券商进行解答。

    因此,恒大淘宝在7月初递交新三板挂牌申请显然经过了精确计算。这意味着最晚11月初,恒大淘宝可实现挂牌,这正与亚冠决赛的时间契合。从这个角度上来看,恒大对于2015年亚冠志在必得,最低要求是一定要进决赛。

    从资本维度来看,今年高得离谱的亚冠门票定价,正是给恒大淘宝的增发量身订制的。亚冠决赛这1.5亿的票房,就是恒大淘宝撬动资本杠杆的支点,没有这个支点,一切故事都只是传说;有了这个支点,高价增发、百亿市值才有人买账。

    不过,也应当看到,盈利一时容易,长期的财务健康则难上加难。纵观世界豪门俱乐部,能够维持长期盈利的俱乐部都有完善的青训体系作为支撑,慢慢积淀的球迷文化作为基础。恒大在享受着金字塔尖的狂欢时,切莫忽视了夯实塔基,未来方可长远发展。

    战略维度

    商业、资本貌似非常宏大,但在战略面前就只是细节。从以往来看,恒大善于站在一定高度上制订战略,对亚冠的认识,也是战略高度。

    2010年,许家印刚接手广州足球时,就提出五年要夺得亚冠冠军的战略目标。当时外界一致认为是“痴人说梦”,但恒大的管理模式就是,战略目标一旦提出,一定要找到实现路径并且死心塌地地走上这条路。    

    战略必须是超前的,在制订战略之前可能不知道会具体带来什么,但一旦达到战略目标,就开启了一扇神奇的门,门后是一个广阔的空间。

    在2010年,任何人恐怕都想不到,一场比赛的门票1.5个亿。但制订战略的人可以看到,在中国人均GDP已经达到体育消费爆发的临界值,足球已经触底趋于反弹的形势下,拿下一个中国上亿球迷渴望已久的洲际冠军,一定会带来一个崭新的世界。

    成本维度

   为了达成亚冠的战略,恒大在投入上几乎是不计成本。2013年,俱乐部的总支出超过了9亿元,其中球员和教练组的工资和奖金占到6.7亿,超过了很多欧洲顶级豪门的薪资水平。按照财务报表,当年俱乐部净亏损5.76亿。   

    这个数字可谓触目惊心,但看看当时的大背景似乎又可以明白些什么——2013年,几乎是房企最好的时候。恒大集团当年的净利润为137亿,同比增长49%。用一位专家的话来说:“此时不花钱,何时花钱?这个时代没有企业家会把钱放在账上,因此这个钱不烧在足球上,也一定会烧在别处。”

    现在再来回看,没有人会否认在足球上烧钱是一个明智的举动。如果一直患得患失、讨价还价、计算成本的话,那战略就不叫战略了。

    2016年,恒大淘宝俱乐部提出实现盈利的目标。在增加收入的同时,也必然会削减成本。因此,对俱乐部管理层的考验才刚刚开始,在节衣缩食下实现战略目标,恒大此前还从还未经历。

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(责任编辑:张振)

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