张晗专栏：地产企业体育营销 站在风口蓄势待发

张晗

　　“恒大式”与“万科式”体育营销的思考

　　地产行业早已进入体育营销，在中国首先想到的应该是恒大集团，从签约“铁榔头”郎平到“银狐”里皮，从中超夺冠到问鼎亚冠，恒大的名字一次又一次占据各大媒体头条。恒大通过体育找到了品牌营销的突破点，旗下多款产品首次现身恒大赛事就名声大噪，可以说“许家印”式的体育营销模式，让恒大开始从地产品牌晋级到中国品牌。然而想要复制恒大的“土豪”做法并非易事，有极高的资本门槛。

　　同样是地产企业，万科则给出另一种选择，为更多企业进行体育营销带来了高效、可行的效仿样本。万科的体育营销注重全民参与，更接地气，成本相对低很多，但收益同样惊人，尤其是品牌美誉度和楼盘销售大受裨益，这项运动就是马拉松。

　　作为最早推行跑步文化的企业，万科正在把跑步作为一种生活方式传播给更多人。每年在各大城市举办的“乐跑”比赛，成为万科价值观最好的输出口。不仅如此，万科更关注于马拉松赛事，万科一直冠名深圳大鹏新年马拉松，2013年南宁万科成立之际又冠名南宁半程马拉松，同年万科赞助了世界六大马拉松之一的波士顿马拉松，2016年万科冠名东莞松山湖马拉松，携手赛事运营方智美体育打造科技主题马拉松，使东莞城市形象焕然一新。赞助马拉松赛事，让万科不仅是产品供应商更是城市配套服务商的形象深入人心，万科在小区修建跑道和健身乐园，将注重健康的理念融入住户生活。内部也是如此，万科在各地分公司推行跑步，从上到下参与马拉松，万科许多高管更是出了名的马拉松达人。马拉松为万科提供的不仅是健康的体魄，更是一种平等、开放、愉悦的企业氛围，让万科在企业经营和产品销售中得到更多助力。

　　进入“马拉松周期”的中国地产企业营销之变

　　为什么马拉松仿佛一夜之间火遍中国？马拉松营销在其他常规营销手段失灵的情况下依然可以产生如万科这样的效果？因为中国正在进入“马拉松周期”。所谓马拉松周期，指的是当人均GDP超过5000美元，人们的生活方式和消费结构发生质的变化，社会新兴中坚力量中产阶层聚焦到热爱马拉松和路跑，开始出现一个国家中多个城市以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期的现象。这个在欧美曾经普遍发生并影响至今的“马拉松周期”，显然正在中国爆发。

　　伴随着国民财富的快速累积、中产阶层的崛起以及民众对健康越来越重视，马拉松成为当下中国的精神符号，通过跑步，建立圈子，搭建平台，马拉松的相关产业也应运而生。对于地产企业来说，轻资产化正在成为新常态，因此抓住马拉松周期的风口，是地产企业需要把握的机会。

　　2016年杭州马拉松30周年之际，融创成为官方唯一指定地产赞助商。赛事运营方智美体育除了充分实现融创作为官方赞助商的权益，还积极引导融创开发赛事资源，如在杭马传播周期中招募跑团，充分利用杭马经过融创楼盘的这段优势线路进行品牌传播。如今越来越多的地产企业意识到，要抓住中国体育消费黄金周期这个风口，通过打造和赞助高端马拉松赛事，利用产品和服务增加其品牌附加值，让企业可以更加健康、轻松的“跑”起来。

　　马拉松营销为地产企业实现销售另辟蹊径

　　马拉松的“储客能力”是地产企业的营销保障。通常地产企业进行营销推广时，多采用户外媒体、网络媒体等，目标人群分散，组织看房团也是体量小但成本偏高，很难在短时间内将优质消费人群大规模聚集起来。马拉松赛事的一大优势在于其强大的引流能力和集中影响力。目前国内一场马拉松的参赛人数在三万人左右，马拉松赛场可以被看作是一个巨大的消费场景或地推活动，在场景中地产企业可以零距离影响目标消费群体，积累客群信息，实现销售转化。马拉松绵延42.195公里的整个赛道，可以穿绕地产企业主推的楼盘和社区，让跑友和观赛人群直观感受企业的楼盘及环境，地产企业还可以将赛前的训练营和装备领取安排在楼盘内，可以在马拉松博览会内设置企业展位，多种形式帮助企业在大规模人群面前一次性呈现楼盘地段、户型、配套设施等产品信息，并收集客户信息。而且，能够举办马拉松的城市经济相对发达，城市化远没有结束，是值得投资的地方，据智美数据显示，智美系马拉松有38%外地跑友，这部分人群也是具有投资需求和能力的潜在购房人群。不仅如此，智美系马拉松的报名人数是参赛人数两三倍，观赛人群覆盖整个城市，朋友圈和媒体辐射人群更是不可估量，马拉松在短期内集中吸引人群注意力的能力是任何其他媒介形式所无法企及的。

　　马拉松的“圈层效应”是地产企业实现销售的利器。马拉松赛场是一个跑步爱好者的聚集地，地产圈是其中不可忽视的队伍，为人熟知的如郁亮领衔的万科跑团、丁祖昱发起的易居跑团等。与豪宅圈层营销经常采用高端活动不同，马拉松跑者的朋友圈更加平等、开放、亲民，这使得马拉松圈层涵盖了不同年龄层的各级购房需求，尤其对于同业同城的跑友，无论是20来岁的年轻人还是40多岁的成功人士，马拉松这个共同爱好让他们更快速的聚集起来，通过抓住跑友中的“意见领袖”， 运用马拉松 “以老带新”的特点，开展圈层营销，可以实现二次传播并有效转化成实际销售。另外地产企业可以通过回馈的方式，即为已有住户提供专属马拉松赛事服务来实现品牌传播，如为其楼盘已有住户提供获取马拉松免抽签名额的机会、提供专属参赛包领取通道等，为已有住户营造一种住在该地产企业旗下楼盘的优越感，让他们主动的在朋友圈和跑友圈中为地产企业进行传播，辐射周边人群，刺激销售。

　　马拉松是地产企业实践社会责任的新平台

　　地产企业是中国改革开放和城市化发展的巨大受益者，其中的佼佼者已成为中国乃至世界的知名品牌。地产企业满足了城市住宅和商业发展的需求，创造了社会财富，实现了市民“安居乐业”的生活愿景，同时作为城市发展的经济支柱，各大地产企业在追求商业价值过程中，也应该思考如何回馈城市和市民，肩负起更多的社会责任，投身到更多的公益事业中，让市民能够快乐、健康的生活。

　　近十年，中国涌现出不少与国际接轨的大都市，但也引发了城市拥堵、高房价、雾霾、生活节奏过快等诸多问题，让都市人倍感压力，人们需要通过更健康的方式来调节生活状态。随着跑步人群数量的逐年增多，马拉松成为当下最健康、最时尚的大众运动，不仅可以缓解市民生活压力、传播积极的生活理念，还能促进城市和谐文明发展。地产企业作为城市建设中的重要一员，应该更多的提倡、支持、和资助马拉松赛事，以此回馈成就自己辉煌的城市和市民，充分体现大企业的社会责任，成为促进城市建设和推进公益事业的先行者，让都市人真正体会到“城市，让生活更美好！”

　　马拉松不只是跑者的舞台，也是地产企业的盛宴。马拉松是政府主导的，参与马拉松赛事可以让地产品牌拥有政府公信力的背书，当马拉松所容纳的地域经济文化与企业的经营理念交织，双方形成了跨界深度合作，助力企业价值观、产品和服务的输出。马拉松已成为城市名片，地产企业在这张名片中展示自己，可以更好的和城市融合，地产企业建造了市民的家，也需要一起建好城市这个共同的家！

　　【张晗，智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁，营销与品牌传播专家，中国体育营销领军人物。在客户营销、IP营销、数据营销领域不断研究探索，并在十余年的营销实战中积累了丰富的经验和成功案例。】