来源：搜狐体育 |
中国有句老话叫“事皆有度、过犹不及”。近年来被品牌营销界不断“玩”出新高度的娱乐营销，似乎正验证这句老话。
在广电总局最新发布的《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》中，不仅再次强调了“未通过审查的电视剧、电影，不得作为网络剧、网络电影上网播出”，同时也要求未来任何平台不得再传播“完整版”、“未删减版”、“未删节版”等，同一内容多个版本或将不复存在。这是继去年国家新闻出版广电总局强调网络视听节目要“线上线下标准统一，电视不能播什么，网络也不行”之后，网络节目审查标准再一次加强。
种种迹象表明，从今年下半年开始，预计广电总局或许还将对娱乐节目进行进一步限制，全明星综艺或将彻底被清除出黄金档。而从近几年一系列的政策导向也不难看出，国家大政方针对于弘扬主旋律，激发正能量，培育和践行核心价值观的舆论引导正在不断加强。
一直被业界追捧的全民娱乐时代的“风口”，似乎正在一步一步收紧。
那么，对于品牌营销界而言，下一个全民化参与的时代“风口”在哪里呢？
从“娱乐”到“马拉松”，温碧泉跑上广马赛道
2017年5月，中国高端补水护肤品牌温碧泉在广州举行了“补水+”战略发布会，宣布以补水为核心，打造“补水+运动”的场景化生活模式，拓展全新的品牌发展潜能。其中，成为“2017广州马拉松官方合作伙伴”，是温碧泉 “补水+”战略实施中具有里程碑意义的重要一环。
与众多民族品牌一样，温碧泉历经了中国化妆品的黄金十年，在激烈的市场竞争中大浪淘沙般地活下来，并凭借着较早切入补水领域，在高端补水护肤市场站牢脚跟，“补水就用温碧泉”已经深入人心。
如果说温碧泉异军突起的原因，很大程度上取决于其娱乐营销战略的成功。娱乐营销已经成为温碧泉打造品牌力、拉动市场的重要手段。 《非诚勿扰》、《超级笑星》、《职来职往》、《我爱记歌词》、《中国梦想秀》、《最强天团》、《奔跑吧兄弟》等近年来火爆荧屏的热门综艺栏目，都一度成为温碧泉品牌营销的重要阵地，也为温碧泉带来了积极的市场回报。但是，随着近年来国家“限娱”政策的不断升级，作为娱乐营销受益者的温碧泉敏锐的洞察到时代及消费者变化的本质，开始积极的探索和布局新的营销“风口”。
从本质上讲，“风口”其实就是消费者需求的变化。对于营销人而言，高效率的营销必须真正地理解消费者的需求变化,因为变化之处即是风口。那么消费者正在发生哪些变化呢？
随着85后一代日益成为消费市场的主体，他们更具独立见解、拒绝盲从与跟风，难以轻易被教育说服，更加重视心灵深处的共鸣。而如何抓住消费者的时代共性展开针对性的沟通，是所有营销的人的课题。
曾几何时，娱乐营销成功的抓住了这种全民性的共鸣，先后创造了“超女”、“好声音”、 “跑男”等一个个超级IP。但是，今天，为什么我们再没有看到过超女时代那种万人空巷的狂欢？再也看不到好声音时代那种全民回响的瞬间？再也看不到爸爸去哪儿那种萌动中国的亲子大餐？
究其原因，不是节目不好，不是明星人气不足，不是营销娱乐手段不好，根本的原因是的人们生活方式的变化。互联网突破了人类的空间与时间，让人们的生活场景越来越丰富，信息以高度碎片化的形式浸入人们的生活，泛娱乐化的内容越来越多，同质化的内容越来越多，鱼龙混杂的内容越来越多...消费者每天都接受着海量的碎片化信息，变得不再单纯，变的不再那么容易被感动，变得不再那么容易走心。在这样的大背景下，营销人在对营销工具的选择上变的尤为困难，新的营销“风口”究竟在哪里？
营销永远追求热点，永远追求与消费者之间心灵和情感的共鸣。从政策导向及社会舆论看，全民娱乐的“风口”正在收紧， 全民健身的“风口”正在形成。作为全民健身、全民运动的代表型项目，马拉松燃起了全民健身的热情，已经形成新一轮全民参与的浪潮，成为继娱乐营销之后，众多大品牌主布局营销模式创新的首选阵地。而作为业界公认的“娱乐营销”大赢家，温碧泉将在2017广州马拉松的赛道上开启“马拉松营销”的全新征程。这不仅代表着温碧泉自身品牌战略的创新升级，更是马拉松成为品牌营销新“风口”的标志性事件。
“全民健身”已是国家战略，马拉松“风口”迎来爆发
2016年6月，国务院印发《全民健身计划（2016－2020年）》，就今后一个时期深化体育改革、发展群众体育、倡导全民健身新时尚、推进健康中国建设作出重要部署；预计在2025年,中国体育产业总规模将达到5万亿元。全民健身已经成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。
马拉松是全民健身运动项目中最具代表性的时尚运动。很多跑者特别爱说的一句话是“跑步是一种宗教”，也有评论人士把马拉松称为“新中产的广场舞”，晒步数、晒装备、晒自己跑的赛事,已经在人们的朋友圈里喜闻热见的话题元素。
除了国家政策导向的影响以及马拉松运动本身的魅力以外，新媒体、新技
…… 阅读全文>>[责任编辑：盛淑雅 US016]
来源：搜狐体育 |
2014年国务院46号文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布，整个体育产业被激活了，大量企业和资本涌入，2014年被定义为中国体育产业元年。体育产业发展是整个中国社会经济发展的必然趋势，改革开放至今，人们物质生活得到极大满足，开始更加关注身体健康和心理快乐，现正处于新一轮的人口红利和消费升级阶段，不仅是行业内，其他领域也纷纷看好体育产业巨大的市场潜力，一时间，无论是怀
…… 阅读全文>>[责任编辑：李仙 US011]
来源：搜狐体育 |
近几年，中国马拉松市场持续火爆，马拉松产业进入高度市场化阶段，创造了一个绝佳的营销平台，各类品牌也意识到体育营销带来的商业价值和品牌价值，纷纷转战马拉松。
以餐饮品牌为例，食品补给是马拉松赛事中不可缺少的环节。休闲食品品牌徐福记2016年发力马拉松营销，成为智美系马拉松其中沈阳、东莞、长沙、杭州、广州五站的官方赞助商，马拉松这项积极健康、赋予进取精神的运动，让徐福记安全、营养、美
…… 阅读全文>>[责任编辑：李仙 US011]
来源：搜狐体育 |
| 张晗 |
“恒大式”与“万科式”体育营销的思考
地产行业早已进入体育营销，在中国首先想到的应该是恒大集团，从签约“铁榔头”郎平到“银狐”里皮，从中超夺冠到问鼎亚冠，恒大的名字一次又一次占据各大媒体头条。恒大通过体育找到了品牌营销的突破点，旗下多款产品首次现身恒大赛事就名声大噪，可以说“许家印”式的体育营销模式，让恒大开始从地产品牌晋级到中国品牌。然而想要复制恒大的“土豪”做法并非易事，
…… 阅读全文>>[责任编辑：李仙 US011]
来源：搜狐体育 |
金融行业从来就是一个没有硝烟的战场，争夺的不只是客户，更重要的是客户的信任感。银行信用卡、商业保险、基金证券、理财管家……各类大小金融企业用尽浑身解数，在诸多领域的竞争不断升级。对此，金融企业需要合理解决品牌传播、市场营销、产业布局等诸多问题，实现品牌和业绩的双赢。
美誉度是金融品牌营销的核心
全中国乃至世界的知名银行大家早已耳熟能详，因为每个人都会
…… 阅读全文>>[责任编辑：李仙 US011]
来源：搜狐体育 |
| 智美体育集团张晗 |
汽车品牌竞争激烈 亟需新工具突围
汽车品牌，因其动辄大几亿广告费以及成熟的营销体系和策略，成为广告营销界最具代表性的广告客户和风向标。汽车品牌的广告营销行为由来已久，竞争也异常激烈。
2000年国家“十五计划”首次写进了“鼓励轿车进入家庭”，开启“中国家轿元年”，家用车进入了消费加速期，十几年间汽车品牌引领广告营销进入快速增长阶段，直到2015年，中国汽车市场出现有史以来最
…… 阅读全文>>[责任编辑：梁猛 US039]
来源：搜狐体育 |
一、城市需要有独特的标签
中国地大物博，每个城市都有独特的城市标签，古有“大漠孤烟直，长河落日圆”的西北边塞，有“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的江南水乡，有“晓看红湿处，花重锦官城”的西南蜀地，可以说一个城市的个性是透过城市的风土人情展现出来的。全球化背景下，城市化不断扩张，城市风貌逐渐趋同，这让城市的吸引力也打了折扣，所以保持城市个性十分重要。而要想做到这一点，需要将城市特
…… 阅读全文>>[责任编辑：黄硕 US042]
来源：搜狐体育 |
深圳，历经三十余年，由一个小渔村成为改革开放的窗口，吸引来自五湖四海的创业者汇聚到这座充满奇迹的移民城市，创造了举世瞩目的“深圳速度”，如今的深圳已发展为具备一定影响力的国际化大都市。深圳马拉松，自2014年第一届开赛起，就一直备受瞩目，然而身处优越的市场环境，具有特殊的商业价值和人文特色的深马，却未能如这座年轻的城市一样大放异彩。深圳马拉松，需要与“深圳速度”同步，迈出崭新的一步
[责任编辑：李仙 US011]
来源：搜狐体育 |
大数据的价值越来越被强化，O2O也一度成为最时髦最热门的商业模式，人们普遍认为一个互联网企业的核心价值在于它的流量和用户，但这是正确的商业逻辑吗？不完全是！一个真正的商业模式要拥有核心竞争力，能扩大需求、创造价值，能提供大众所需的产品和服务，能为企业和股东获得利润，从而使企业通过持续性经营长久发展下去，只是单纯的利用数据流量和资本市场估值的方式进行套现的模式是不可持续的。数据本身并
…… 阅读全文>>[责任编辑：李仙 US011]
来源：搜狐体育 |
|
张晗，智美体育集团创始团队成员、副董事长、高级副总裁，体育营销、市场营销与品牌传播专家。 |
马拉松营销是以一个城市为中心，在一定的区域市场范围内，以马拉松精神、赛事影响力、跑友参与度为驱使，集合广告营销、公关营销、品牌营销、活动营销、精准营销为一体，在一定的时间周期内，持续不间断的一系列整合营销行为。
一、 马拉松营销的主体及相互关系
马拉松营销的主体即城市管理者、赛事运营方、赞助
…… 阅读全文>>[责任编辑：梁猛 US039]
来源：搜狐体育 |
近年来，体育营销发展迅猛，对品牌发展和市场推广的巨大价值备受瞩目，如何让体育营销的价值与客户的品牌衔接落地，如何对体育营销的价值进行科学有效的标准化评估，是业界亟待解决的一大问题。
作为中国体育产业市场化运营的领军企业，智美体育一直在不断探索和发掘体育营销的全方位价值。从运用体育的眼球经济、情感沟通和政府背书效应来扩大品牌知名度、提升美誉度，到助力企业进行市场卡位、排他营销、渠道
…… 阅读全文>>[责任编辑：李仙 US011]
来源：搜狐体育 |
| 智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁张晗 |
奥运会近在眼前，各大品牌、媒体、广告主都在忙碌着想要搭乘这艘体育营销大船。如今体育营销已经成为了炙手可热的黄金资源，但同时它也是一段探险之路。营销投入有风险，回报往往是惊人的，这就吸引着大量的参与者奋勇向前。但过程中，参与人必须既要有探险的勇气，又要有冷静的思考；既要适时出击，又要保存实力。这一切无疑是有难度的，而权衡之际，结局
…… 阅读全文>>[责任编辑：梁猛 US039]
来源：搜狐体育 |
| 智美体育集团高级副总裁张晗 |
“乐人之乐，人亦乐其乐”。体育营销的魅力在于整合重构各方资源，形成一个庞大而高效的运作系统，为所有参与者提供一套满足其需求的系统化解决方案。“分享”是体育营销所倡导的重要价值，因为“分享”的理念就是通过交互和协作实现产品和服务的最大化利用，为市场需求者提供更优质的资源和源源不断的价值回报。
以目前炙手可热的马拉松为例，举办一场有影响力的马拉松赛事，需要调
…… 阅读全文>>[责任编辑：李仙 US011]
来源：搜狐体育 |
国家的体育情怀给中国体育事业带来了空前的发展机遇，全民的体育热情向体育产业提出了巨大的消费需求。体育产业的稳增长、促发展弥补了传统产业下滑带来的影响：扩大内需、增加就业，促进经济发展方式转变和产业结构升级。体育正逐渐改善人民群众的健康状况，提升家庭生活品质，促进社会和谐文明。
体育与社会
体育是社会的稳定器和粘合剂，带来了文明礼仪和契约精神，带动了中国中产阶层的孵化。每场足球比
…… 阅读全文>>[责任编辑：李仙 US011]
来源：搜狐体育 |
体育作为一种终极的社交方式，将成为中国一个新的消费入口。中国体育产业的发展将为中国社会进步和经济建设做出巨大的贡献，给我们的时代发展带来巨大的变革与价值。体育对国家、经济、城市、社会、民众、乃至品牌都产生了巨大的影响，体育起源于人，终极关爱也是人，所以体育将成为有助于人类成长的强大工具。
体育与国家
体育可以让一个国家更自信，让一个民族更团结。和平年代，体育让
…… 阅读全文>>[责任编辑：梁猛 US039]
来源：搜狐体育 |
体育营销常常被看作是单次单频的赞助活动，但实际上，体育营销是从产品到品牌到企业发展战略的一个全程性的商业模式，其中更蕴含着极大的商业智慧。体育营销的不同手段也意味着企业进化发展的不同阶段，其有助于企业的战略经营。
聚拢人群 购买粉丝热情
聚拢人群是体育营销的初级阶段，受众数量是赞助商关注的第一目标。因为体育营销所聚拢的人群忠诚度都非常高，大多为体育运动的粉丝或发烧友，所以人群会
…… 阅读全文>>[责任编辑：梁猛 US039]
来源：搜狐体育 |
| 智美体育集团高级副总裁张晗 |
我们常把商场比作战场，这意味着竞争是激烈的，战况是关乎生死存亡的。竞争被我们重视，有时甚至被我们夸大，这引起我的思考——激烈的、头破血流的、背水一战的竞争真的是有必要的吗？很多时候尽管竞争愈演愈烈，我们的实际获得却越来越少，我们将自己困在了“被竞争”的迷雾中。
既然是战场，谋略是制胜的关键，《兵法》有言：“兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚
…… 阅读全文>>[责任编辑：梁猛 US039]