今年6月26日，姚明当选2002年NBA状元秀，在国家体育总局训练馆，中国男篮主教练王非曾意味深长地对记者说:“姚明的价值太大了。”当时，还少有人意识到姚明的商业价值。但随着燕京啤酒集团与休斯敦火箭队达成6年、每年100万美元的赞助合同，姚明签下4年、总额1780万美元的新秀合同，姚明的价值日益凸显

　　姚明“商业帝国”

　　对外贸易经济合作部研究院研究员马宇做过一个有趣的估算:新秀合同结束后，姚明很有可能成为NBA的顶级中锋，跻身NBA高薪球员之列，获得年薪接近2000万美元的大合同。正常情况下，姚明在NBA可以打到将近40岁，工资收入将在3亿美元左右(不包括商业赞助收入)。

　　3亿美元是什么概念？对照《福布斯》公布的2002年中国富豪排行榜，仅工资这一块，姚明至少可以进入前15位。如果算上商业赞助及未来的投资收入，排名还可以更靠前。这俨然就是一个姚明“商业帝国”。

　　马宇表示，与此前已登陆NBA的两名中国球员王治郅和巴特尔相比，姚明的经济效益更为突出。用专业术语来说，姚明到NBA打球，属于服务贸易的出口形式之一——“自然人流动”，与传统的货物贸易有很大不同。一般情况下，货物贸易中产品的价值事先都已确定，不会发生太大变化。服务贸易则不然，“东西是死的，人是活的”，出口对象的价值将视其个人的发展情况而增值或贬值。具体到姚明身上，是成为像“大鲨鱼”奥尼尔那样的顶级中锋，还是像“瘦竹竿”布拉德利那样的二流中锋，其价值表现将迥然不同。

　　姚明的经纪公司“姚之队”(TEAM YAO)的市场主管比尔·桑德斯说:“姚明身上埋藏了大把的全球性商机，我们最担心犯的错误就是急功近利。只要我们有足够的耐心，一切将水到渠成。”桑德斯认为，“中国是跨国大公司尚未攻破的最后一个堡垒，拥有令人垂涎欲滴的广阔市场。2008年北京奥运会近在眼前，中国的现代化进程正在加速，大批城市青年购买力惊人。想打开中国市场，姚明是最好的敲门砖。”

　　“姚之队”制定了野心勃勃的五年计划，争取将姚明打造成泰格·伍兹级的商业体育明星。统计数字表明，2001年泰格·伍兹的商业赞助收入达6200万美元，乔丹也有3000万美元。

　　美好“钱”景就在眼前，但“姚之队”并不着急。章明基告诉记者，在芝大商学院教授弗伦岑的帮助下，他们将以一种更为“学院化”的渐进方式，来塑造姚明的“金身”。据悉，弗伦岑连同他的MBA学生，已经在5个中国城市的600位市民中进行了调查，探测公众对姚明的态度取向，以帮助姚明选择合适的赞助商。调查报告将作为考卷在12月提交，“姚之队”将据此决定采取什么样的市场营销策略、媒体曝光计划及公共关系对策。

　　章明基透露，姚明的第一笔比较大的赞助合同有望在12月签定。今后三年内，姚明将陆续与六家左右的赞助商签约。当然也可能更多，这要视姚明在NBA的表现而定。

　　也有专家认为，不排除姚明走“国内路线”，与国内大赞助商签约的可能。王治郅此前在达拉斯小牛队的队友、墨西哥球员纳杰拉，就选择了墨西哥赞助商签约，而且收益颇丰。

　　NBA全球化的第二次良机

　　NBA与中国篮球发生关系，始于1979年。当时的NBA华盛顿子弹队曾来华与中国国家队、八一队打了两场表演赛。1985～1986年NBA赛季开赛前，中国国家队又与NBA球队进行了一系列表演赛。1987年，第一场NBA比赛在中国电视上转播。1992年巴塞罗那奥运会，NBA首次派出了职业球员参赛，即中国球迷耳熟能详的“梦一队”，NBA也借此将影响扩大到了全球。

　　2002～2003年NBA新赛季共有66名外籍球员在NBA效力，占球员总数的20%，这些球员将成为NBA最好的全球“亲善大使”。姚明则将成为其中最大的招牌，NBA的全球扩张有了更加宽阔的平台。

　　部分专家认为，通过姚明，NBA将迎来全球化的第二次良机。章明基认为，如果姚明能成长为一名NBA球星，将对NBA全球扩张产生巨大影响。通过姚明在NBA打球，中国下一代人将更加喜欢篮球、喜欢NBA，随之他们就会购买NBA产品。姚明如果使中国人更靠近NBA，就为NBA制造了需求。NBA希望从美国式联赛转变为国际性联赛。

　　姚明当选状元秀后，NBA明显加快了进军中国的步伐。不久前，NBA在北京开了一家办事处，与12家中央、地方电视台签定了比赛转播合同(此前中国只有4家电视台转播NBA比赛)，至少将有30场火箭队(常规赛82场)的比赛在中国现场直播。2003、2004年，NBA还筹划在中国举办一系列表演赛，NBA商店、餐馆也将陆续进入中国。

　　据统计，火箭队新赛季与印第安那波利斯步行者队的揭幕战，共有2.87亿户中国家庭能收到电视转播信号，而美国只有1.066亿户。与此同时，NBA官方网站的点击率增加了40%。未来两周内，NBA官方网站的中文站点将建设完毕，中国球迷用中文就可以参加明年的全明星球员投票评选。

　　去年，NBA全球商品销售收入达18亿美元(美国国内3.95亿美元)，比2000年上升了35%。今年，NBA希望能卖出更多的球衣、球鞋和T恤，希望其中有一部分是姚明的功劳。

　　章明基表示，姚明的商业价值体现在他能否成功充当NBA的国际亲善大使上。姚明不仅要在消费者和企业之间架起一座桥梁，更重要的是，在不同文化、不同种族间成为桥梁。章明基认为，要成为这样的代言人，姚明首先必须把球打好，在NBA赛场上获得认可。“姚之队”对此充满了信心，但这一过程可能要花上两三年时间。最近几年NBA状元秀成长都较为缓慢，像快船队的中锋奥洛沃坎迪(1998年状元秀)、华盛顿奇才队的中锋科·布朗(2001年状元秀)，至今都没混出个样来。不过，火箭队上下对姚明目前的表现都感到满意。

　　NBA国际关系副主席特里·莱恩斯也说:“时间将告诉我们姚明能否成为一名全明星球员，对NBA来说，现在他还只是一名新秀，我们必须给他时间调整。”

　　耐克的“摇钱树”

　　姚明最终能加盟NBA，与耐克公司的支持和运作密不可分。

　　耐克与姚明结缘，始于1996年秋天。那一年，上海东方队加入成立才一年之久的CBA;初出茅庐的姚明(16岁)就在东方队效力，开始自己的职业篮球生涯。作为东方队的赞助商，耐克为东方队举行了一个PARTY，耐克中国区主管特里·罗兹发现了姚明。有趣的是，姚明当时穿的是阿迪达斯球鞋，被细心的罗兹一眼看出。很快，罗兹给耐克美国总部打电话，几天后，一双崭新的耐克球鞋穿在姚明脚上，这是一款专为NBA著名中锋莫宁设计的球鞋。

　　1996年的这次偶遇，为耐克、NBA和中国篮球的国际化树立了一个里程碑。1997年，姚明前往巴黎参加耐克篮球夏季训练营;1998年，姚明参加了耐克公司赞助的、在美国圣迭戈举办的全美高中生五人篮球赛。由于集体观念还根深蒂固，与其他同龄人相比身材高大的姚明拒绝在比赛中扣篮，美国球员也不乐意传球给他。尽管如此，姚明还是引起了NBA球探的注意。此后几年，在耐克公司的撮合下，经过众多曲折和反复后，姚明终于加盟NBA。

　　姚明目前惟一的赞助协议是5年前与耐克公司签下的合同，但这一合同将在明年到期。虽然耐克竭力想留住姚明，但他们将面临头号对手锐步的激烈竞争。更为不利的是，锐步是火箭队的球衣赞助商，姚明现在身上穿的11号球衣就是锐步为他量身定制的。

　　耐克公司拒绝透露他们明年是否将与姚明续约，以及他们面对锐步的竞争将采取什么市场策略。耐克亚太区传媒主管梅根·莱恩说:“我们将视姚明的发展情况而定，现在谈这个问题还为时尚早。”

　　章明基也表示，姚明非常看重他和耐克的关系，耐克属于世界级的大公司之一，“姚之队”非常有兴趣和耐克长期合作。很多公司对姚明都很感兴趣，但现在就预言姚明将成为下一个泰格·伍兹还为时尚早。伍兹之所以是伍兹，与他的高尔夫球技、他在全球的亲和力以及他身后的“市场机器”密不可分。现在姚明还无法和伍兹相提并论，但我们希望不远的将来会。

　　耐克对中国大陆的市场觊觎已久，为此他们采取了一种迂回的市场策略。上世纪70年代，耐克公司在中国台湾开了一家办事处，以此为基地，再伺机向中国大陆扩张。1984年洛杉矶奥运会，耐克公司为中国田径代表队提供装备，揭开了他们赞助中国体育的序幕。90年代，亚洲兴起了一股篮球热潮，其中耐克功不可没。中国篮协公布的数字表明，其中有3亿中国人打过篮球。罗兹说:“篮球将成为耐克的造钱机器之一，而中国是目前世界上除美国之外的第二大篮球市场。”

　　1995年，耐克在中国大陆卖出了790万美元的产品。2002财政年度，耐克在亚太地区的销售额达12.1亿美元。

　　善待姚明

　　马宇表示，姚明目前的价值表现除了他与火箭队的那份1780万美元的合同外，其他方面都是“潜在”的。未来几年，姚明的价值很可能由于一些因素而受损害。

　　其中，除了姚明自身的潜力和发展外，外部环境影响主要是NBA和国内环境。作为一种高度职业化的体育联赛，NBA在如何培养球员、挖掘他们的潜力及市场化运作上，都拥有一套丰富的经验。目前看，姚明与中国篮协、中国男篮的关系最有可能出问题。

　　中国目前仍然实行运动员国家培养体制，由国家出钱、请教练、提供场地和设备，培养运动员。运动员学成后，首先要考虑的是为国家争取荣誉，个人利益服从集体利益。

　　马宇指出，在对待姚明的问题上，一些部门不要太急功近利，只着眼于狭隘的部门利益。比如说在姚明收入的分成上。市场经济很重要的一点是，为个人发展创造更好的空间，这是个人发展的最大动力，也是社会财富增长的最大动力。其实，姚明在NBA挣的钱越多，国家税收收入、贸易收入也将增多。如果姚明用这笔钱在中国投资，也能帮助解决就业问题。而在姚明回国打球的问题上，也没有必要太斤斤计较。对一名初入NBA的新秀来说，前几年能打上几个完整赛季非常重要。特别是每年的夏季训练营和季前赛，虽然不是正规比赛，但对一名新球员更好地适应NBA节奏、调整状态、储备体能、完善技术非常关键。

　　马宇表示，姚明的市场价值目前还很难进行量化，但他无疑是中国体育产业走向市场化和现代化的标志性事件之一，内涵非常丰富。通过姚明，我们可以学习外国同行是如何进行市场运作、职业开发、商业推广和形象设计的，学习体育管理的国际惯例和国际规则。实习记者：李剑敏