国信联合律师事务所律师 陈晓东
体育赞助已成为奥运会举办城市筹集资金的一个重要途径，因此，保护赞助商的合法权益显得越来越重要。
单纯的侵权行为容易界定，如：不是奥运赞助商的企业在其广告、产品上使用奥运会的标识或自称赞助商。但有一种隐性广告却不好界定。1996年亚特兰大奥运会，某公司是该届奥运会鞋类供应商，但一美国公司却在可口可乐的奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立体验中心，从而使观众误以为该公司是该届奥运会的赞助商。这类广告营销手段被称为“埋伏性广告”或“隐性广告”，但我却更愿意称其为“揩油广告”。
这种“揩油广告”合法吗？首先我们对奥运赞助形式及其权益应有所了解。赞助奥运主要有二种形式：第一级别的赞助商是国际奥委会的全球赞助商，即TOP计划；第二个级别是举办城市组委会的赞助商。对第一级赞助商的保护是全球性的，其使用的奥运知识产权包括奥林匹克的会徽及一切奥林匹克的标志；第二级赞助商可使用的是本国奥委会、奥运会组委会的标志、徽记、标识、吉祥物等，使用范围仅限于本国。赞助企业与奥委会通过签订特许合同形式取得合法的权利，主要内容是取得同类品牌的排他权。
显然，如果允许“揩油广告”存在，必然会极大地挫伤赞助企业的积极性，但从法律角度而言，“揩油广告”往往未使用奥委会或组委会的标记，从知识产权角度难于界定为侵权，执法部门执法缺乏依据。我们都会认为这是一种侵权行为，但到底侵犯了赞助企业什么权利呢？本人认为，从法律层面应对赞助商所取得的特许权作扩张性解释，其权利的排他性包括，未经其许可，同类企业不得以商业广告、宣传的手段使公众误认为其企业、产品、服务与奥运组织或奥运会有一定的联系。在目前立法上欠缺的情况下，建议引用《反不正当竞争法》，将该种行为界定为不正当竞争行为。因为赞助企业的产品质量等系经过举办奥运会的组织选择以后才入选的，入选代表了对其产品质量的认可，而“搭便车”的行为正是一种误导消费者的行为。
除了以法律手段保护赞助商权益外，还可采取一些市场手段。对于明显的“揩油广告”，可由奥委会、组委会及行业协会联合进行谴责，在媒体上披露该企业与奥运组织及奥运会没有任何关联，从而使该种行为被大众认为是一种缺乏商业诚信的行为。
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