文－《中国财富》记者 燕俊 韩易桐 邹瑞霞
一位从事了十年足球运营的人士告诉记者：“职业化以来，各俱乐部投入已超过了100个亿。”事实上，十年职业足球亏掉的远远不止这个数。
烧完了100亿，人们开始坐下来想想：100亿到底带来了什么？
据记者调查，大部分俱乐部每年亏空都上千万，能独立经营的几乎没有。云南红塔6年投入6个亿，受益甚微，最后不得不退出止血。各俱乐部缺乏足以支撑盈利的收入模式。广告靠的是冠名赞助商的输血，球员买卖不过是关上门自家的零和博弈，门票收入难以平衡比赛开支，产品开发鲜有盈利，电视转播权被足协把持。
1994年12月，中国队的国际排名为40位，2003年12月排到了86位。而同样职业化不久的日本和韩国却成绩骄人，日本两次获得亚洲杯冠军，韩国也杀入世界杯四强。刚刚职业化那几年，球市火爆异常，而现在有的比赛上座率已不足10％。很多球迷开始对职业联赛丧失信心。不管是电视还是现场看球，球迷的关注度在日渐下降，中国足球正在失去其群众基础。
中国职业球员收入水平与日、韩球员收入水平基本相当，而韩国和日本的人均ＧＤＰ分别为15000美元和30000美元，大约相当于中国同样指标的15和30倍。很多基地建设动辄过亿，大量撒钱之后，我们拥有了现代化场馆和基地，但现代化的背后我们看到的是产业运作的原始和落后。
居高不下的人力成本成为俱乐部沉重的负担，远远背离最基本的绩效原则。
从企业经营角度来说，难以理解俱乐部的投入与产出状态。从总体产业来说，投资足球大面积亏损。职业化十年来最大的成果是创造了一批足球贵族。1994年前，球员的平均年薪在1万左右，即使高峰、郝海东等大牌的年收入也很难超过5万元。联赛十年以后，一个普通的球员年收入也可轻松上百万。为了解决收入畸高问题，足协先后几次发布限薪令，但这都成了一纸空文。居高不下的人力成本成为俱乐部沉重的负担已是不争的事实。
在一般的产业里，个人收入和效益是挂钩的，一个年薪百万的职业经理人给企业创造的价值不少于千万。而中国足球的人力支出却远远背离了这条最基本的绩效原则。除此之外，俱乐部内部管理成本也存在巨大浪费。辽足总经理吕锋和记者算过一笔账：每场比赛球员和工作人员来回加上住宿费用，就是一笔不小的开支。他后来研究其他企业降低成本的方法，将原来的“大包干”变为“包干到人”，将一场球的开支从1．7万多降到了现在的3000多元。由此可见，俱乐部管理成本可压缩的水分有多大。而沈阳金德俱乐部总经理何兵也提到一场比赛的运营费用要几十万元。而一场比赛的收入则少得可怜，踢一场亏一场。
球员转会赚的是吆喝，大家有进有出。是收入又是支出，买来买去炒热的是数字上的虚假繁荣。
在中国做足球，不仅是一项产业，一项运动，它还是一种形象工程。我们在各个俱乐部的投入中经常可以看到动辄上亿元的基地建设投入，云南红塔当年更是在红塔基地项目上砸了4．5个亿。俱乐部的老板很明显是想树立良好的形象，“让我们的球员有自豪感。”上海申花总经理楼世芳对记者说。在中国，足球已不再仅仅是一种运动，而变成了一种城市形象。但没有任何一个市场化的企业会仅仅为了形象和自豪感而不计回报地投入巨额资金。
用一般企业的观点来看，球员的购买应该等同于购买设备。一台价值上百万的机器要购买进来，是不是能给企业带来它所希望的效益是关键。从1994年职业化以来，我们的球员转会费用扶摇直上。这些数额巨大的“设备购买费”和“设备维护费”给俱乐部带来的回报很值得怀疑。在国外，大牌球员的购买往往带来俱乐部其他收入的剧增，而在国内，这种效果则不明显。球员转会赚的是吆喝，大家有进有出。既是收入又是支出，买来买去炒热的是数字上的虚假繁荣。就像股票，市盈率过高总有一天会跌回本来面目，那时，谁为俱乐部埋单？
2004年是足球的“狂欢年”，但中超中甲俱乐部老总们没感觉到丝毫的希望。
2004年，欧洲杯、美洲杯、亚洲杯接踵而至。在这些大型赛事的夹缝之中，中超中甲俱乐部老总们没感觉到丝毫的希望。很久以来，球赛的上座率只有1／6。在对13000名足球爱好者的调查显示，58％的人根本没看中超前8轮比赛含电视转播，而没看欧洲杯的不到16％。
在英国，门票收入能够达到俱乐部总收入的30％，而在我国俱乐部的总收入中，门票收入最多只占到12％。“我们的门票收入也就占到总收入的12％左右，不到1000万。”北京国安足球俱乐部副董事长张路说。“门票收入基本没有，因为我们每场球要交场租，安保费等方面的管理费用，门票收入远远赶不上这些支出。”沈阳金德俱乐部总经理何兵说。
广告以及赞助收入是所有中国足球俱乐部的衣食父母。截至2004年7月，我国中超足球俱乐部每年的直接广告收益为4亿5000万，也就是说，每个俱乐部的平均广告收益集中在3000万上下，足球广告赞助在俱乐部总收入中所占比例达到70％。以国安为例：现代汽车在2003年同俱乐部签订了三年的冠名权，每年提供近4000万的冠名费，占俱乐部2003年收入的60％；另外，耐克的广告场地赞助能占10％左右，再加上其他的一些广告赞助，以及10％的门票和产品授权就是总的收入构成了。即使如此，从财务上看，也只有将中信国安每年将近4000来万的投入算做赢收才能够基本达到收支平衡。
除了以上两种收入之外，电视转播权成为各俱乐部期待的下一个开垦地。因为目前电视转播所带来的每年200万左右的收入仅仅占总收入的1％。
让球迷透过足球认识背后的投资方是企业支持足球最甜蜜的诱饵。然而在对13000名足球爱好者的调查显示，58％的人根本没看中超前8轮比赛含电视转播，而没看欧洲杯的不到16％。经历了上世纪90年代后期的发展高潮，中国足球关注度正处在低谷。造成的结果是：广告效果遭到削弱，媒体宣传与品牌、产品的适切度不足。
在商业逻辑里，没有不能评估效果的投资，足球却成了例外。
在商业逻辑里，没有不能评估效果的投资，足球却成了例外。足球赞助企业在谈到足球广告效果的时候，几乎所有人都用了一个词，叫做：“无法估量”。而美邦营销调研公司产业经济研究总监郭涌告诉记者：“中国赞助企业根本不懂得如何计算足球投入的回报。”只有把所有广告的效果换算成钱，一切才具有可比性。比如，北京现代买冠名权，平均每年3933万，而北京现代2003年汽车销售上的硬性广告总投入在1000万以下。也就是说，以2003年为例，北京现代在足球上的广告投入占所有广告投入的85％以上。
投资者们也许并没指望赞助足球能直接提高自己的销售利润。建业俱乐部董事长胡葆森说：“我们的球迷和我们的住宅购买者之间的重叠率可能是千分之一，万分之一。河南就这么一个俱乐部，如果我们不坚持，足球就会阶段性地失去河南，到目前为止还没有谁来接管。在我的手里，就像一个接力棒，虽然我已经跑得步履蹒跚，很累了。”
或许，无论是建业、现代，都面临这种“无奈”的选择，同时保持“无奈”的坚持。
原载《中国财富》杂志8月号，有删节
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