徐睿
危机公关处理的必要性说明
缘起于2004年10月2日的国安比赛不正常事件，在
将近一个月的发展过程中，在新闻媒体的高度重视报道下，已经演化为整体意义上的中国足球产业（发展）危机，并且，如果任由这种危机肆虐下去，将对中国足球产业链上的利益各方造成致命性损害，这其中包括中国足协及其合作商业开发机构，各级职业俱乐部的投资商，职业足球的从业人员与业余从业人员（如倒卖球票的黄牛，赛前体育场外卖喇叭望远镜的小贩），各类相关特别是专业报道媒体，中国职业足球竞赛的境内外电视转播机构，企图依靠各类中国足球竞赛提高本体品牌美誉度与产品销量的赞助商，从97年“有梦不觉夜长”到如今“只有夜没有梦”的球迷。
以注意力经济学的角度分析这次产业危机应该讲在某种角度上是由足协与投资商共同演绎了一出坏的注意力传播事件。美国注意力经济学家托马斯。达闻波特曾指出“坏的注意力的传播是最有效导致消费者拒绝购买（产品）乃至品牌死亡的办法”。设若如此的话，无论如何作为产品（竞赛）生产者的足协与俱乐部投资商应该是一个同仇敌忾的共同体才对。但是，到目前为止，恰恰是这个共同体的互相攻击才导致这场危机的出现。总结双方各自的立场如下：
俱乐部方认为中国足协制定的产品（中超）生产投资与销售收益分配比例严重违背经济学规律，要求以谁投资谁收益的原则进行决策层重组，以最终取得控股权，实现“四权合一的足球”为目的。
中国足协则认为其是合法的包括产业开发在内中国足球政策的制定者与管理者，有权参与到产品开发与销售中的各个环节并享受其收益。
在此，我们姑且不来讨论目前一个整体中两个对立面的对错曲直，（如果仅仅如此的话这个事件本身也就上升不到公关危机的高度了）我们只想以一些对立双方不经意间流露出的细节来提醒决策层与各方若不解决这场公关危机的话，他将给中国足球产业带来阶段性的毁灭打击。
从杨祖武的正义者说到徐明一派的资本发言到某名记的革命论总结陈辞，从足协针对俱乐部的谁都不干净到阎世铎欢迎改革到10。26的几点声明。其间，搀杂大批媒体各怀心腹事单听口中言的推波助澜。在整个事件推进的过程中，我们还发现了一个现象，即对于球迷的利用。足协以绝大多数球迷还要看比赛为借口来拒绝推迟联赛，而俱乐部更是以如果死了人谁负责为不正常比赛的理由。在这里，不论死的是谁，弦外之音人尽可知。凡此种种，给中国足球的终极买单人——球迷留下的唯一印象就是：乱了，没劲了。给中国足球的另一买单者赞助商们的感觉是：坏了，臭了，失算了。给境内转播商的疑问是：没人看了，广告明年怎么卖？
以上这种种现时不争的事实，只能向投资商与足协发出这样的信号和警告：如果事态再这样发展下去，消费者将不再购买本体产品（赛事）及其衍生品（广告与电视广告）。客观而言，足协与俱乐部现在应该最了解球迷对于他们联手打造的产品的拒绝态度，体育场上大片荒芜的看台就是最悲哀的说明。
皇帝的女儿不愁嫁，只是因为没爱滋。
现在问题的关键是体育总局实行了几十年的举国体制在足球这块他行不通，因为足球没有为国争光的成绩与资本。足球要想活命必须自己挣饭钱。现在，对于中国足球是皇帝的女儿也愁嫁。
至此，我们不难发现对于中国足球产业在现阶段真正的危机并不是所谓的谁要革谁的命的问题，而是消费者停止购买与产品信任缺失的问题。当然，站在参与斗争的生产阵营两方的角度看，的确是应该把体制梳理清晰，各种权利合法有效的分配到位，合理整合资源，以期达到利益（社会、经济）最大化的多赢局面。但是我们要强调的是在开展以上工作的同时应该有一套完整的危机公关处理方案同步推进。否则，你会发现，在未来，也许体制顺畅了，分配机制合理了，产品健康了，而消费者却会观望很久很久而拒绝购买，因为，他们害怕自己遭受被愚弄的重复。这种用脚投票行为的后果就是再好的产品也会因为现金流的断裂而失败。
危机公关处理原则
需要转变的基本思路：
“注意力经济本体产品（如体育竞赛）的最大优势即为他可以成为媒体重要的内容提供商乃至成为某种媒体。这个产品本身就可以他对于消费者（受众）的强烈吸引来直接对消费者出售他的服务以赚取大量现金收益”。（据北京注意力经济中心研究报告）
如果说科研成果是指导工作的重要理论基础的话，那么我们是否有必要将原来足球产业开发中长期卖方市场所形成的出售比赛的概念转化为出售服务的思路呢。
明确运用危机公关处理的主体单位：
这个单位的主体必然是中国足协，原因很简单，诚如他自己讲的那样，他拥有合法的制定政策与管理足球的地位。当然，作为创造危机产生的另一方，俱乐部与其投资人也是应该参与其中的。在这里，需要说明的是，我们认为，整个事件的参与各方在事件过程中，无论出于什么心态与需求，到目前为止尚未出现以毁坏足球产业发展为目的的人与事。（个别人意气用事造成的损害姑且不记）同时，作为事件传播（推动者）的媒体也应该承担起对于危机处理的传播责任。这里面，会有一个荣俱荣损俱损的关系。
要在明确的保护球迷利益的前提下开展公关工作：
参与实施危机公关处理的各方，一定要在统一的思路下开展工作，这个统一的思路就是：无论对内对外都要将球迷的利益第一位化，无时不刻的以为球迷服务为荣，牢固树立球迷是足球衣食父母的信念。特别是对于中国足协，这也是改变其官僚作风的最有效手段之一。
要积极保护环节合作伙伴的利益受到最小的损失：
这里面的受保护的主要对象应该是：电视转播机构、广告赞助商。在电视转播这个环节上，客观而言中国足协今年的方向与做法是对的——打破中央台的垄断，引入竞争机制，价高者得。但是，由于产品整体上的危机而造成的对于销售渠道（指以东方卫视为主的电视转播商）的伤害是一定的。对于电视转播商而言经济补偿也许不是最重要的但是是必须的（这也应该是一种寻求继续合作的应有姿态）。对于联赛赞助商而言因为未到年终结算之时，所以还不好统计今年赞助中超的实际收益（品牌认知增长与产品销售增长之和），所以按照常例可以想象的是，产品搭载的媒体至少应该是健康的，而现在的事实是中国足球病入膏肓，作为危机公关的实施主体单位各方应该以积极的姿态为赞助方拿出切实可行的治疗方案，进行登门拜访式的说明，并伴以2004赛季广告费退还等经济补偿方式，其目的为，挽留住最后一点商业信誉，为未来预留出合作的可能（哪怕这种可能性很小，也总比没有好一些）。尽管到目前为止我们还没有发现环节合作伙伴对于事件本身造成的不良影响的不利反应，但是如果当事各方不能积极应对，一旦环节合作伙伴发言的话（全部是各行业巨头）必将加速导致足球产业的坍塌。
危机公关处理整体构想
找到突破点，积极回报球迷。
暂时放弃双方争论的焦点，如罢赛，放权等。足协与投资商联合行动（至少是足协单方面行动）。以争取球迷的继续关注为诉求，塑造本身正面形象，与球迷形成强烈互动，让消费者真正感受到来自生产方的回报与真诚。球迷的支持是足球产业能否在国内起死回生的基础，挽留不住球迷，乃至球迷罢看，则足球产业将彻底陷入阶段性死亡的深渊。
挽留商誉，开诚布公面对合作伙伴。
此项足协可与投资商分别行动，但是行动目的统一为：以坦白的姿态向合作伙伴检讨自己的过失，负荆请罪，争取合作伙伴的谅解。即使合作伙伴不能原谅，也应尽最大可能的满足合作伙伴提出的索赔条件，在这一点上，只有做到多赔（令合作伙伴意想不到的增加赔偿数目）才能起到示范作用，当然，他的功效也许会很微弱，但至少可以让外界认为足协与投资商还是对未来充满希望的，而不是只争朝夕（也可以充分化解外界对于阎世铎调离一事将使事件进一步恶化的种种猜测与传闻）般的无序与混乱。
积极参与公益活动，进一步树立正面形象。
足协要有的放矢的带领投资商与环节参与伙伴参与一些健康的高尚的公益活动，同时，足协有必要自己开创一些看似与足球无关，实则可以曲径通幽的潜移默化改造自身形象的公益活动。
尊重知识，尊重人才，要进行产业开发的学术讨论。
足协要以产业开发的高度与角度引进高端人才，并予以合适的成长环境，在必要的时候甚至可以引进国外体育产业开发的高级从业者，借以改造足协长期以来留给外界的没有人才的印象。同时，足协应该建立产业开发专家咨询委员会，邀请经济学界，金融界，法律界，娱乐界等等相关权威人士参与。只有尊重知识尊重人才的机构才能被外界所尊重。
引进司法介入，对于涉黑者，杀一儆百。
可以利用司法取证与雇佣民间调查机构的方式大规模深入基层调查“传说”中的职业足球从业人员参与赌球与裁判受贿一事。一旦查明即向社会公开案情真相。传说的事情永远会越传越神，越描越黑。足协无论出于什么目的都有理由马上成立“反黑专案组”，组织精干成员，随时向社会公开调查进度，象演绎港产片一样的制造声势，让每一个从业人员树立“沾黑必死”的信念。这也是提高比赛质量的必由之路，也许这样做会使某些人很痛，但是，多行不义必自毙。想来足协一定是不会因为某些人的局部利益而讳疾忌医的吧。
操作要点（详见具体方案）
公关活动策划：
与电视媒体共同举办《中国足球产业发展论坛》
将本次事件中的罚款全部捐献给中国扶贫基金会“新长城”贫困大学生救助活动
与主要媒体合作举办全国中学生《我的足球》主题征文活动
组织国内所有职业足球从业人员进行“反黑”大行动签名活动
组织国内知名球员组队与著名大学院校足球队进行公益表演赛
与知名广告公司合作制作以知名球员为演员的公益广告（如节水节电、环保、预防爱滋病等主题）在媒体播放
开展每场比赛由参赛球员购票请球迷看球活动。
开展全国球迷公决评选中国足球有史以来最佳的6位球员活动
组织“超级球迷”漫画大赛活动
组织每场联赛中场休息幸运球迷射门去“意法”活动
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作者的话：
最近以来，除了关注足球这个话题以外。我同时关注了另外两件事。其一为投资银行摩根斯坦利的某位顶级专家对于中国房地产（以上海为主）经济的唱空，主要就是说，上海的房地产投资泡沫巨大，即将崩盘。同时，建设部的某研究中心出台一份报告指出，中国房地产将持续发展，房价的上涨在合理的范围内。一时间，关于国内房地产开发有无泡沫的争持硝烟四起，媒体配合学术界，你方唱罢我登场，好不热闹。那么，这个话题与足球产业开发有什么关系呢？他给我的直接感受就是，无论有无泡沫，这个讨论本身已经说明国内的高端消费人群即将在置业完成之后开始真正意义上的疯狂的娱乐消费，（这在英美等西方主要国家是已经发生过的史实）“当人们完成了生存必要保障积累之后，自然就会将现金收入投向满足精神需求的娱乐产品消费，而且这个需求是无止境的，因为你的厨房可以装满食物衣橱可以挂满衣服，可惟独你的脑子以及你的脑子的想象空间是装不满的。”
（北京注意力经济中心研究报告）
这个信号对于包括足球竞赛这样的娱乐产品实在是一个天大的好消息。（如果这个产业中有上市公司的话，股价恐怕是要长的）但是，在娱乐业如此大好形式下，却出现了中国足球产业开发的危机，当然，危机只不过是多年积累错误的总爆发而已。
在以上这个形式下，作为足球产业开发的参与各方如果还要以牺牲消费者与合作伙伴的利益为代价继续进行内部纷争的话，恐怕就太愚蠢了吧。
我关注的另外一件事是高峰私生子案。与其说我关注这件事不如讲我更关注这件事情的危机公关处理。尽管高峰的验血结果与孩子的验血结果几天后才能出来，但是我认为那高组合，在这件社会舆论明显不利于这对明星夫妻的危机中，公关处理的非常高明。在受众明显倾向同情阿文的时候，高那组合抛出一封公开信，其效果为：承认高峰曾经与阿文有过私情，并声明如果孩子血检证明是他的儿子，他将尽应该尽的义务——男子汉敢作敢当。同时声明指出，那英以其宽大的胸怀。。。。。。。。——摘出那英之后，那英再次以善良的姿态出现。最后，以那英的提醒天下女人看好自己的丈夫的检讨作为收场——自己也是受害者。想来这样迅速化不利为有利的招法应当是有大智慧之人的杰作。
足球产业开发的参与各方同样需要外力的协助才能度过危机。
作者简介：徐睿
娱乐产品投资人
注意力经济研究学者
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