奥运营销中国企业涉水尚浅 联想李宁成为佼佼者

　　　奥运会把中国变为世界的舞台，拓展了全新的市场空间，提供了一个强有力的宣传和展示平台，奥运会本身的影响力使得营销活动更为活跃，中国企业的体育营销亦拉开了序幕。

　　奥运赞助企业，真实感受奥运五环的光彩与体育运动的激情。

但是作为拥有天时地利的东道主，中国企业就在营销实施的各个环节上很有可能出现非理性的偏差，那么，当初高价竞得的赞助商权益，很可能演变成捆绑在自己脚上的镣铐。

　　千辛万苦获得赞助权

　　在中国企业看来，进行奥运营销首先要获得资格，所以众多中国企业都千辛万苦只为获得奥运会的赞助资格，但究竟如何赞助北京奥运会呢？

　　北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴、北京200年奥运会赞助商、北京2008年奥运会供应商。每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。

　　目前对于各级赞助商的“门槛费”还属于相对低调的状态，“北京奥组委为每个层次设定了赞助的基准价位。”北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，独家供应商的基准价位是4100万人民币，供应商的基准价位是1600万人民币。而至于全球合作伙伴和赞助商的基准价位，袁斌则笑着不愿意回答。

　　不过，对于这些保密数字，从外界的报道中还是能够看到端倪，海尔首席执行官张瑞敏曾透露，海尔成为北京奥运会赞助商将耗资逾2亿元人民币，其中大部分是以现金支付；至于全球合作伙伴，从联想透露的数字来看，TOP基准价位已经达到7000万美元左右。

　　成为北京奥运会各级赞助商的需要非常复杂的步骤，首先北京奥组委将征集情况知会企业或向企业征集赞助意向、企业提交赞助意向书、北京奥组委评估机构进行企业资格评审、北京奥组委销售机构与企业洽谈赞助方案、企业提交正式赞助方案、北京奥组委评估机构提出赞助商候选人、北京奥组委确定赞助企业，报国际奥委会批准。如果企业能全部过关，那么这个“媳妇”才能熬成“婆”。

　　本土化营销丧失先机

　　一些企业占据了奥运赞助席关键位置，借助排他性从而使得竞争对手参与奥运的机会，但是这些企业对于奥运赞助的动作不是很大，或者是所引起的效果不是非常明显。

　　有专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。而这些企业显然看到了这一点。此外，“赞助奥运会后需要更多的奥运宣传和奥运营销来配合，这笔费用一般是赞助费的3－5倍，否则赞助费就会打水漂。”

　　在这次北京奥运会的赞助序列里，有许多民营企业，大多数民营企业由于经济实力、抗风险能力等因素的考量，在北京奥运会的赞助计划中，更青睐成为供应商。目前，就有奥康、梦娜、亚都、思念等10多家民营企业成为北京奥运会的独家供应商或者供应商。

　　即使从有意赞助奥运到最终成为北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商，北京亚都室内环保科技有限公司的总裁何鲁敏也不讳言，这个决定耗费了5年时间，最困扰他和企业的是独家供应商的门槛费和后续投入费用。

　　而在高一层次的北京奥运会合作伙伴和赞助商中，大部分还是实力雄厚处于垄断部门的国企，但是这些企业的奥运营销效果却比较有限。大公司顾及自己的身份，过分相信国际咨询公司的建议，但在结合中国实际国情方面做的还很不够。比如中国石化，它是北京奥运会的合作伙伴，但是在奥运营销上的动作不够明显，远不及在FI比赛中随处可见的“SINOPEC”那么深入人心。

　　联想、李宁：杀出重围的佼佼者

　　联想的国际化路线颇似当年的三星，近年来不仅通过收购IBM的PC业务获取美国市场渠道资源，引入外籍高管提升企业人力资源整合能力，而且频繁开展和冬奥会、F1赛事、NBA等具有高品牌价值的体育活动的合作，推动品牌成长，希望以此加速“通过08北京奥运的品牌推力实现全球化品牌高度”的战略目标的实现。

　　从执行效果来看，虽然效果没有达到惊天动地，但作为一个中国企业，能成为国际奥委会全球合作伙伴就已经是其实非常了不起。能和可口可乐、麦当劳这些国际大公司站在一起本身就是一种胜利。

　　与此同时，随着时间的推移，非奥运赞助商们都从原先的焦虑中走了出来。一是因为那些拿到奥运赞助权益的企业并没有想像中的有那么大的杀伤力；二是他们另辟蹊径，从奥运营销的狙击战中收获了经验，明白了应该按照有效的手段去做市场，李宁就是这样的例子。

　　李宁公司在这次奥运行销调查中异常醒目，李宁目前已经签约支持北京奥运会上中国夺金热门项目的国家队：射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等，为这些国家队的队员提供比赛服装；与中央电视台体育频道签约，取得了奥运频道所有主持人和出镜记者的服装独家赞助权，李宁公司甚至取得了比奥运赞助商更大的成功。

　　在企业应如何与奥运会相结合方面，除了赞助奥运会、组织相关活动以及宣传奥运等外。另外与中国国家队进行紧密合作，这在营销上会显得更具体。中国还有更多的没能成为奥运赞助商的企业，李宁无疑提供了一条道路。