搜狐奥运营销访谈 青岛啤酒营销总裁严旭做客

青岛啤酒营销总裁严旭做客谈奥运营销实录

　　时间：2008年8月20日 （周三 ）14：00-15：00

　　嘉宾：严旭 青岛啤酒股份有限公司营销总裁

　　主持人：王昕 搜狐公司联席总裁兼首席营销官

    访谈视频

　　主持人：各位网友大家下午好，非常高兴今天我们荣幸的邀请到青岛啤酒的营销总裁严旭严总来到我们演播室，我也非常高兴作为主持人的角色能够和大家一同和严总进行交流，探寻青岛啤酒在奥运营销背后成功的故事。刚才跟严总也聊到，昨天我们在水立方一同见证了中国第43块金牌的诞生，当时在现场应该是非常令人激动的。我想我们的运动员也非常的不容易，通过自己的奋力拼搏，创下了一个又一个令人振奋的成绩。在我们营销的层面来讲，我想北京奥运不仅是一个运动员的竞技场，同时也为我们的很多优秀的民族企业，像青岛啤酒这样的企业，提供一个充满激情、梦想和营销的大舞台，现在从目前的表现来看，青岛啤酒是佼佼者，我们也关注到青岛啤酒是05年牵手北京奥运，成为北京奥运的赞助商。我想在05年到08年整个三年的历程当中，青岛啤酒的品牌内涵做了一个什么样全新的定位，包括你们在整个奥运营销上有什么一系列的举措呢，请严总跟大家分析一下。

青岛啤酒股份有限公司总裁严旭做客搜狐

　　激情成就梦想

    搜狐体育讯 严旭：谢谢王总对青岛啤酒特别了解，感谢网友的支持，大家好。实际上从中国申办奥运会以后，青岛啤酒就一直在评估和论证这件事情，我们是04年就开始组建这个团队，争取奥运赞助商。我们05年酝酿整个奥运营销规划。当时05年，在4月份的时候就推出了我们青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”，05年的6月，北京奥组委推出了口号“同一个世界同一个梦想”，和我们非常吻合，05年8月份我们牵手百年奥运，成为2008北京奥运赞助商，非常荣幸的一件事情。

实际上在那个时候我们就确定了五年的奥运营销规划，05年是酝酿激情，06年是点燃激情，07年是传递激情，08年是释放激情，09年是演绎激情。我们作为北京奥运赞助商，我们也是有三个原则的，第一个是战略的吻合度，主要是指我们青岛啤酒的战略是一个国际化的企业的战略，奥运又是国际化赛事，跟我们非常吻合。第二就是品牌的关联度，品牌上我们激情成就梦想和北京奥运会的口号是一致的，另外，这个品牌的主张我们是激情成就梦想，激情主要是这个产品是一个激情的产品，在品牌关联度上我们是契合的。另外就是商业氛围，奥运的所有爱好者都是我们的目标消费群，是非常接近的。另外一个是市场空间非常大。我们从这三个方面确定了我们做奥运营销的整个规划。

　　05年，我们做了一系列的工作。06年，在点燃激情方面，其实我们做了一个最重要的工作，我们成为赞助商以后更多的去思考怎么样做一个优秀的奥运赞助商，如何去传播奥运精神和奥运文化，这是我们思考比较多的事情。奥运会不仅仅是一个高水平的赛事，实际上奥运会更重要的是，我们理解它是重在参与，全民参与的一个过程，群众体育性的一个活动。所以我们就更希望把整个奥运的精神传播下去，我们就想创造一个平民的项目，让全民参与奥运，低门槛，全民参与，把体育娱乐化，让更多人愿意进去释放，去参与。所以我们就策划了这样的一个青岛啤酒“我是冠军”这样一个项目，和湖南卫视一起共同打造。我们从05年底就开始策划，一直到06年4月份这个节目才成型，双方也是经历了很多的艰辛去探索。因为以前没有经验，大家都没有做过，不知道应该怎么做。我们就不断的学习，不断的探索，不断的研究，不断的挑战，大家坐在一起，有的时候一谈就是一整天，一晚上，连续不断的研究方案，就是怎样才能达到这个目的。当时离奥运会时间还比较长，整个关注度还没有到这里来，我们就要领先去尝试，其实这是非常艰难的。因为对湖南卫视来讲也是一个挑战，那个时候它牵扯到一个收视率的问题，收视率会比较低，对他们是有压力的。而对于我们青岛啤酒来讲，做这个项目，因为刚刚导入这个项目，宣传是要花很多时间的，参与的人会少，宣传工作要做很多。对我们来讲，这个节目不可能一下子立竿见影很火爆，它需要有一个培育的过程。当时我们也想，做这个节目就是为了未来的三年去探索，为了08年。因为任何一个项目，他需要积累，就像我们做产品一样的，这个产品的研制是需要很多时间的，需要调研，需要培育，需要推广，最后才可能有更多的消费者认知，它是有一个周期的。在这个过程当中，其实我们做这个活动跟做一个产品，我们把它看成是一样的，用这种心态去看。所以我们在第一年更多的是以培育的心态来做这件事情。

青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭

　　事实上做起来以后，因为它有差异化，因为05年、06年全国都选秀，选秀节目很火爆，但是做体育的节目非常少，但是我们确定了这个主题以后，推出去以后，实际上反映是非常强烈的，反响是非常大的。参与的人数就有十几万名，因为我们有六个城市的分赛区，第一阶段是48小时的急速行走，这是挑战极限的，因为他要跟孤独、伤痛、黑暗、饥饿做斗争，一个人在那里来回走，要走48小时，应该说参与面非常广。小到6岁的孩子，大到78岁的老人，还有残疾人，只要你身心健康你就可以参加，你只要会走路就行了，这个项目非常简单。

　　主持人：完全是面向大众的。

主持人：搜狐公司联席总裁兼首席营销官王昕

　　严旭：对，这个时候就有十几万人参加了，第一轮。影响面非常大，当然还不包括转播、直播。第二轮决赛就是急速大挑战，就是在18个省，43个城市，一共30天进行这种极限挑战，这对于选手们来讲也是挑战意志力的，挑战你的协同，包括你的心态。这个节目下来以后，应该说在收视率上也是非常可观的，影响面非常广。所以给我们增加了很大的信心。07年、08年，我们继续在做。

　　06年的点燃激情主要是在平民中把奥运的精神传播进去。07年，我们在做传递激情的过程中，我们又在探索了，传递激情怎么做？我们也在思考，也是受中央电视台“大国崛起”那个片子的影响，我们当时的总裁金志国总裁创意策划了这个点子，我们去落实，跟中央电视台一起打造了青岛啤酒CCTV倾国倾城，最值得向世界推介的中国名城。我们主要考虑到在奥运期间会有很多人来中国观看奥运体育赛事，但是他看体育的时间是有限的，他需要到中国看中国的名胜古迹，神秘的东方，他希望去探寻，我们需要把它推介出去。所以我们就觉得不仅仅体育赛事是高水平的运动员来参与，或者是企业品牌参与，城市也应该是参与到这个节目里面来。通过我们的活动，城市经营者可以把城市最美好的一面，它的绿化，它的科技，它的人文，它的活力，把它展现出来，给更多的消费者认识或者是旅游者认识，让他们到这个城市来观看。

　　另外一个，城市经营者也可以通过这个活动提高自己城市的竞争力水平，相互学习，还可以跟城市的市民互动。让市民感觉到非常自豪，我的这个城市被推介为向世界推荐的中国名称，他就特别骄傲，不断的挖掘、展现这个城市的魅力。城市的经营者就可以借助这个平台和城市互动起来，更好的增强凝聚力。在这方面应该说创意是非常好的。所以我们推出来以后，第一年就有150个城市报名参加，最后我们一年下来，大概有将近20个城市进行了传播。每到一个点都有非常大的轰动效应。最近习近平副主席到青岛去视察奥运工作，到我们公司去看了，他看了这个节目，他说他看过这个节目，非常好。所以我们也是非常激动的。因为这个节目我们也是跟中央电视台一起探索，一起去研究怎么来表现，大家也是花了很多精力。做出以后，能够得到城市经营者的喜爱，能够得到市民的喜欢，然后得到中央领导的认可，我们觉得还是挺欣慰的，也是挺感动的，觉得很值得。

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