新体育：伍兹性丑闻爆发 行业损失一年达5.91亿

　　行业损失，一年5.91亿

　　伍兹是一个天生的传奇。他有1/4中国人血统、1/4非裔美国人血统、1/4泰族血统、1/8印第安人血统和1/8荷兰人血统。3岁时，伍兹挥杆的镜头便已经登上了黄金档的电视节目。20岁转为职业球手当天，赞助商便与他签下了6000万美元的赞助合同。高尔夫，这项起源于15世纪英格兰的古老健身运动，向来以贵族自居，并一度是白人的特权领域。20年前，从事该项运动的多是老年人。他们行动迟钝，击球缓慢，每击打一次都要深思熟虑。“老虎”打破了美国人对高尔夫的心理障碍。年轻人逐渐被吸引到高尔夫球场。伍兹以其无法比拟的个人魅力撬动了整个高尔夫产业的现代化进程。就像前高尔夫球王杰克．尼克劳斯所说，“‘老虎’开发了现代高尔夫的价值，没有他，这个产业不会有这么多的金钱在追逐。”

　　于是，当伍兹的性丑闻传出时，全世界张大嘴巴的同时，他牵引的印钞机也停止了运行，整个产业都会因为他放下球杆出现不同程度的停摆。比如对伍兹不离不弃的耐克，年销售额为13亿美元，权威专家估计如果老虎伍兹缺席，其销售额估计会下滑35%，也就是4.55亿美元。

　　美巡赛是老虎最钟爱的比赛，老虎伍兹全年参加大约20场比赛，专家估计老虎伍兹让这项赛事的门票收入平均上涨了25%。转换成具体的金额应该是4000万美元，老虎走了，这4000万美元的票房不是其他任何人可以勉力支撑的。

　　伍兹一直是高尔夫赛事节目最强有力的收视保障。有关资料显示，有他参加的比赛收视率要比没有他的比赛收视率高出93%。而除了大满贯赛之外，美国CBS和NBC转播的有伍兹的比赛，平均收视率是2.7(约为399.2万人)，而没有他的比赛，收视率为1.4(204.8万人)。根据广告市场调查公司TNS数据，2009年“老虎”伍兹参加的美巡常规赛，30秒广告价格为104500美元，而没有他参加的美巡赛常规赛，30秒广告平均价格为80200美元。

　　媒体评估合伙公司主管吉布兰德毫不掩饰自己的担忧，“电视台销售广告主要是基于一定数值的收视率，所有人都知道老虎伍兹争夺冠军的时候收视率会上去，也清楚没有老虎，看球的人会少了一大块。”吉布兰德坦言广告商不会像过去那样支付给电视台那么高的广告费用，“电视台没法从广告商那里得到足够的费用，那么美巡赛也不可能得到相应数额的版权费，所有的东西都会受到影响，像多米诺骨牌一样。”目前是美国各电视台销售下一个高尔夫赛季广告时段的起步阶段。尽管拥有美巡赛转播权的电视台表示，广告商仍旧对高尔夫节目有投入，但美国广告业许多人相信，广告费费率比起以前来肯定有所下降。“大家肯定有担心，因为‘老虎’就是‘老虎’。”一位广告销售经理说。

　　现在包括CBS和NBC都拒绝谈论电视合同谈判的问题，“我们不抱任何幻想。在老虎伍兹的时代之中，我们也有许多非常出色的球手，但问题是……”权威电视人格莱姆•麦克道尔表示眼下没有人能够取代老虎伍兹的号召力，“这里有许多全球性的明星正在取代他的道路上，可是他们还没有准备好取代他，我们需要老虎再呆上四五年的时间，而不是现在就溜之大吉。”

　　《纽约邮报》称高尔夫整个行业损失高达5.91亿，这还只是老虎休赛一年的损失。更令人咋舌的是，据加利福尼亚大学戴维斯分校的一份最新调查显示，因为伍兹的性丑闻，各个与伍兹有关的商家股价纷纷下跌，其股票持有者集体损失预计达到令人恐怖的120亿美元。

　　“股民的集体损失也许比老虎伍兹几十年的个人广告代言收入还要多。”维克多•斯坦哥是加利福尼亚大学戴维斯分校的经济学教授，同时也是这份调查报告的联合作者，他与另外一个经济学教授克里斯托弗•尼特尔一起研究了11月27日到12月17日之间的13个交易日的股票收益率变化。11月27日，老虎伍兹在奥兰多家门口出现离奇车祸，引来全世界媒体对他婚外情的关注。12月11日，老虎伍兹宣布自己有不忠行为，要无限期离开球坛。而12月17日距离那份不忠声明正好一个星期。

　　这份报告集中在九个上市的赞助商身上：埃森哲、美国运通、AT&T、老虎伍兹美巡赛电玩游戏(EA电玩)、吉列(宝洁公司)、耐克、佳得乐(百事可乐公司)、TLC激光手术中心以及《高尔夫文摘》(新闻集团)。

　　为了衡量股民的损失，两个经济学家拿老虎伍兹赞助商这一期间的收益率与股票市场的整个收益率进行了比较，同时也比较了每个赞助商和其竞争对手的收益率情况。除此之外，两位教授还回顾了车祸发生之前四年的赞助商收益率情况。

　　总体下来，这些赞助商的股票市值缩水了2.3%，大约为120亿美元。“这种类型的损失不是股票市场价格每日一般性波动所造成的。三家赞助商(EA电玩、佳得乐以及耐克)的情况最糟糕。因为性丑闻，这三家赞助商在股票市场的价值损失了4.3%，相当于60亿美元。与此同时，咨询公司埃森哲在事件发生之后，并没有发生恶劣的影响。”

　　“经济理论可以预测这一点。” 克里斯托弗•尼特尔分析道，“对于老虎伍兹来说，拥有埃森哲这样的赞助商也许不会提高老虎品牌的整体价值，因此在协商这份协议的时候，老虎伍兹方面有更多讨价还价的余地。如果一个公司支付给老虎伍兹的广告代言费与他代言带来的额外利润相近，有没有他代言，公司的情况都不会有太大变化。可是，耐克和其它与体育相关的赞助商对于老虎伍兹来说特别不一样。这些赞助商是非常强势的品牌，他们能给老虎品牌增加价值，为老虎伍兹增加其它机会。这让他们在与老虎伍兹谈判的过程中处于强势地位。因此如果老虎品牌遭到破坏的时候，这些公司的利润也会连带下降。我们的报告测量出了这种下滑的具体数值。”

　　两位教授发现到12月11日，老虎伍兹公布离开高尔夫的一天，这种损失的步伐最终缓慢了下来。可是到12月17日，声明发出之后一个星期，股民的损失还没有翻转过来。“我们的发现回答了经济领域一个大家普遍感兴趣的问题：名人的赞助是否会对公司的基本面造成影响？”维克多•斯坦哥说，“我们的分析报告明确显示，虽然老虎伍兹这种份量的名人作为公司的广告代言人能够产生提升作用，可他可能产生的负面效应也是巨大的。”