中国品牌塑造国际化面孔 “标枪小贝”叫响欧洲

　　当挪威标枪选手托希尔德森夺下北京奥运会金牌，成就自己欧洲、世界锦标赛和奥运会的金满贯后，挪威将他的肖像印在了邮票上。而对于中国人，托希尔德森仍是个陌生的名字。这也让他与李宁公司签下的赞助合同显得出人意料。但联想到两年后的伦敦奥运会，联系到本土运动品牌雄心勃勃的国际化战略，也就不难理解托希尔德森这样的“小众”明星，何以得到中国居首位的运动品牌的青睐。

　　身高1米88的托希尔德森在欧洲有“标枪小贝”的称号，谈到他何以与阿迪达斯解约转投李宁公司，“小贝”给出的答案只是模棱两可的官话，“我相信我的经纪公司为我作出的选择。”事实上，当托希尔德森参观了李宁公司，他才对这个中国运动品牌有了切身的印象，“我非常惊讶，这里有游泳池，有篮球场，设备非常完备，科技先进。”

　　托希尔德森正在努力与他的新赞助伙伴消除陌生感，而李宁公司自信地表示，挪威“标枪小贝”在穿上中国运动品牌服装后，将是“非常好的品牌价值观的传播使者”。公司运动营销高级总监秦哲明表示，这些深具专业魅力的国际优秀运动员，更能激发世界各地受众的情感，可以帮助公司在品牌国际化、市场国际化的过程中，进行有效的跨文化沟通。

　　托希尔德森并非加入李宁国际明星队伍的第一个田径选手。世界撑杆跳高女皇伊辛巴耶娃早已以5年750万美元的合同“捷足先登”。这一金额至今仍有热议，有人认为此赞助“哄抬”了田径明星的“物价”，而资深体育营销专家则认为，750万美元在足球、篮球界只是个小数字。一个不争的事实是，正是在签约伊娃后，更多的外国顾客了解了李宁品牌。

　　中国运动品牌曾经的营销策略是扎堆儿。当足球是第一运动时，足球运动装备市场也是第一大市场；当篮球市场做大，本土品牌再度蜂拥而至。安踏连续三年冠名CBA联赛，特步赞助中国女篮甲级联赛，361°冠名“娱乐篮球”，匹克将广告牌放到了休斯敦。而在北京奥运会后，伴随着本土运动品牌营销策略的成熟，插手小众项目成为各本土品牌新的战略。

　　伦敦奥运会还在两年之后，中国运动品牌已经嗅出了之中的奥运商机。在安踏以高价签下当时的网坛“一姐”扬科维奇后，鸿星尔克也签下上海网球大师杯的球童服装。资深体育营销专家介绍，奥运会将让像游泳、网球、田径这样平时的“小众”项目明星，变得炙手可热。在李宁看来，世界级奥运选手已是稀缺资源，每次投资都很少失误。“过往的发展过程中，成功的经验反复证明,签约优秀的运动资源是非常值得的战略型投资。奥运会就证明了这一点。”秦哲明说。