同济大学专家马骏:如何创建高尔夫知名品牌企业

　　如何创建高尔夫知名品牌企业

　　文/马骏

　　塑造品牌形象、提升品牌地位，高尔夫企业品牌目标的实现，一定是所有员工共同努力奋斗的结果。实际上，品牌建设将是一项复杂、艰巨的系统工程，应当处于科学、缜密的规划控制之下。在此，我结合平时大量的工作实践经验，谈谈如何创建高尔夫知名品牌的企业。

　　一、品牌建设必须明确以创建高尔夫知名品牌企业为目标

　　所谓知名品牌企业又可称为名牌企业或著名企业，并具有如下特征：

　　1、其名称、产品、标志、事迹（市场行为）或领导人等具有较高社会知名度：

　　2、其产品或服务在目标客户群中享有良好声誉，并享有相对于同类产品的“溢价”：

　　3、企业品牌及下属产品在市场上拥有较高的品牌知晓度、接受度、偏好度、忠诚度。

　　具体到企业，建立知名品牌企业的内涵是：将本企业尽快建立成为一家高知名度的顶级会员制球会；建成为一个主题独特、功能完善、有益健康的高尔夫文化尊贵生活社区。

　　二、品牌建设必须硬体软体建设两方面协同发展

　　应当看到，创建知名品牌企业绝非易事，有赖于企业硬体、软体两方面的持续建设与协同发展。所谓硬体建设即指有效开展并拓展营业活动所必须的各类硬件设施、配套基础设施及环境建设：所谓软体建设既指提升运营效率所必须的企业制度、文化、价值观念、品牌形象等领域的建设。具体来件，企业的硬体软体建设共同构成、完善并丰富了整体服务条件与场景；两方面必须协同发展，任何一方面的严重超前或滞后都是要不得的。我们不要认为只有硬体完备了才好搞软体建设；也不能认为只搞软体建设就OK了，硬体建设无关紧要。

　　三、品牌建设必须创造性地运用细分市场理论

　　所谓细分市场，又称市场细分、市场区分，是现代营销管理学的基本概念；特指按多种标准或方法对某一特定市场进行区分，从而为企业产品进行准确而策略的目标市场定位提供依据。各企业按照自身独特能力或优势可向某一个或多个细分市场投放有竞争力的产品与服务。因此，市场细分的根本意图在于企业及其产品的准确定位。

　　我国球会市场目标仍处初级阶段、发展迅猛，但不成熟，市场细分也远未完成；大部分球会都缺乏按自身特点明确定位于某一细分市场的意识，或定位完全错误。然而，严酷的竞争压力正驱使这种状况迅速改变。在未来市场上，没有显著个性、无法在特定市场上保持优势的球会都难以生存。

　　四、品牌建设必须狠抓细节管理

　　所谓细节管理，指注重所有细节的管理方式、细致入微的管理风格；讲求优化每一流程的每一环节，杜绝一切管理漏洞或盲点；内涵上与“全面质量管理”相近。在现代企业，细节管理被当作一种重要的管理理念广受推崇，甚至决定事情的成败。

　　确实，有效参与现代商战的各个强大品牌都以先进、完善的管理系统为支撑。这样的系统，涵盖了从产品设计及定位、原材料采购与加工、产品生产及销售、广告推广与售后服务、财务及后勤支持等所有复杂环节；因此实质上是控制了任何一个细节的质量，从而以最佳状态参与竞争，巩固品牌地位。

　　在高尔夫行业，细节管理尤其重要。这是由高尔夫的精美性质所决定的。凡是精美的东西，都是精雕细琢而成，都是基于对各细部工序质量的刻意控制，都是凸显的细节魅力。高球场、会所的设计、建造及日常运营，与任何的粗糙、草率、随意都是格格不入的。我们球会同样需要狠抓细节管理，施行一系列“黄金准则”以提供最优服务品质。

　　五、品牌建设需要细分市场与细节管理的有机结合

　　一般而言，企业高层领导更多考虑细分市场，因为准确把握市场、准确市场定位是最大的决策事项，生死攸关；而对各级执行人员尤其是一线作业人员来说强调细节管理则是意义非凡。当然，细分市场与细节管理又是具有内在紧密联系的；细分市场是准确市场定位的基础，细节管理是实现市场目标的保障。我们可用三句话来概括它们的关系：细分市场决定出路，细节管理决定质量，品牌建设决定将来。

　　六、品牌建设需要贯彻尊贵、卓越、诚信“六字方针”，形成统一的企业文化

　　品牌建设过程，同时是在企业内部培育与目标市场定位相符的、具有浓郁自身特色的企业文化与价值观念的过程。具体来讲，就是要在高尔夫企业成功营造出尊贵、卓越、诚信的文化氛围。于员工，要处处体现自我尊贵、自我优越、高度自信的气度；于客户，则要能充分体验到最大的尊贵、卓越、诚信感觉，享受到一种无上稀有的“贵族体验”。

　　所谓尊贵，即指高贵、高尚、无私、可敬、受人尊重；所谓卓越，即指高人一等、心理上处于优势地位；所谓诚信，即指对自身的信誉充满信心、相信自己有能力达到客户满意度。

　　七、品牌建设需要稳步实施阶段性推进模式

　　即规划实施推进“启蒙教育阶段”、“贵族化建设阶段”和“名牌形成发展阶段”，最终实现企业目标。

　　所谓启蒙教育阶段是品牌建设初级阶段。其主要任务是解决思想、观念和认识问题。

　　所谓贵族化建设阶段是品牌建设中级阶段。其主要任务是在尊贵、卓越和诚信的基础上达成共识、改进服务、提高素质、提升整体运营效率，并依据总体规划推进硬体建设、完善设施、整合功能、美化环境、革新服务场所。

　　所谓品牌发展阶段是品牌建设高级阶段。重点在于打造品牌光环、实现品牌战略长远目标，要在观念市场化、服务标准化、工作制度化、设施现代化、形象差异化的坚实基础上，实现品牌目标，实现自我价值，形成持续性竞争优势。具体要求拥有较高的品牌知名度、美誉度、忠诚度；较高的市场口碑、会员价格、会员身份；较高的管理水平、组织效率、业务创新能力；以及较高的主营利润、市场份额和结构地位等。

　　八、品牌建设必须一个目标、两细原则、三大阶段三管齐下

　　作为对本文的总结，我认为高尔夫企业品牌建设必须明确一个目标、坚持两细原则、实施三大阶段。所谓明确一个目标，即是解决了“方向”问题；所谓坚持两细原则，即是解决了“方法论”问题；所谓实施三大阶段，即是解决了“路径”问题。它们之间关系可以简洁地表述为：目标是“结果”，原则是“手段”，阶段是“过程”。这三者共同构成了品牌建设工作的主体内容，因此有必要三管齐下。