来源：金羊网—羊城晚报
作者：谷正中
深度解析
2011年9月28日，广州恒大队在西安以4比1击败了陕西人和队，加冕中超新科冠军。广州恒大在涉足足坛短短两年内完成回到中超并且夺冠的神话，表面上看是金钱堆出来的，实则是广州恒大在体育营销上物有所值的回馈。纵观两个赛季，广州恒大是以三大体育营销模式实现了这一目标。
锦囊一·规模效益
玩“大”，更要玩“快”
中国足球投资从来不缺有钱的主。1999年，万达五年四夺冠每年的投入多达3000万元人民币；2000年实德以1.2亿元购买万达集团的全部股份运营至今；从1994年至今，北京国安一直没有退出足坛，16年的投入应该接近10亿元；山东鲁能更是年年大手笔，其介入时间虽短于国安，但投入远超国安。
与这些有钱的主一样，恒大老板许家印面对足球也只能玩钱。不过，他的玩法却大异其趣。通过广州恒大集团对外透露所有的费用加之俱乐部正常运作开支，恒大在两年内的投资多达6个亿。其他豪门俱乐部对球队七八年的投入，在许家印手中两年就花完了，他的玩法就是早在上个世纪90年代中期即流行的“向规模要效益”的资本运作手法。
这种原始的资本运作手法，何以能在今天的足坛被许家印用活了呢？
锦囊二·绝对值＞相对值
“绝对值”，绝对值得
其实，那是因为许家印明白了市场上在同一时期内“绝对值＞相对值”利益最大化的营销模式。
对外援的引进就是最具说服力的例子之一。2010年下半赛季，广州恒大以350万美元引进了巴西球员穆里奇，成为当时中国足坛最贵的外援。今年，许家印就像变戏法一般地用320万欧元引进克莱奥和用1000万美元引进孔卡，两次刷新自己创造的纪录。
当外界目瞪口呆地看着这一连串超级规模的“绝对值”数字时，却忽视这些外援不仅都是当打之年，而且一签就是4年长约。譬如穆里奇的转会费平均下来每年不到100万美元。穆里奇来广州踢球之前，上海申花也曾希望以100万美元的价格租借他一年。明眼人都看得出，恒大比申花更精明。
另一个经典的例子就是“513”的奖金模式。赢球奖500万元人民币、平球奖100万元、输球罚300万元，这种空前的激励机制令人咋舌。截至广州恒大夺冠那天，许家印总计为此支付了9400万元人民币。有人问，用这笔奖金来为这座冠军奖杯埋单，值吗？北京国安足球俱乐部提出了“永远争第一”的口号后，经历了14年才夺得一次冠军。显然，许家印以更少的投入，完成了国安14年才成就的事业。
锦囊三·全国一盘棋
把客场变成“主场”
许家印钱多，又是民企老板，他比鲁能、国安这些国企在钱的使用更自主。但自主未必要大手大脚，他这样“挥金如土”到底为哪般？
在许家印眼里，足球俱乐部肯定是其地产营销的一个载体，全国一盘棋，这盘棋要走活，俱乐部这个棋子有如一枚助推器。
恒大地产共有26个分公司，其中11个在广东、沈阳、天津、西安、成都、南京、 南昌、济南、长春、上海、郑州辖地有12支中超球队，另外15个公司所在地，只有两个没有职业足球背景，历史上从未有过职业球队。
恒大每次客场征战，就是一次极好的体育营销。
因为有孔卡、穆里奇、克莱奥三大“护法”以及众多国脚级的“金刚”随队出征，恒大每个客场的上座率，往往也是主队在本赛季最高的上座率。譬如长春亚泰的主场一般很难有上万观众，但与恒大比赛时，观众就多达两万多，与北京国安的比赛更吸引了四万多的观众。正如恒大主帅李章洙所说的，恒大客场的观众是怀着一种矛盾的心情观战：既想看恒大的精彩演出，又想主队击败恒大。能给主队球迷制造出这种矛盾心情，这正是足球体育营销的独特效果。
锦囊四·话题营销
用话题掌握“控球率”
恒大进行的是有选择性的、极具话题性的全国体育营销。
恒大收购广药足球俱乐部发布会邀请了全国媒体。李章洙取代彭伟国帅位时，恒大开先河地召开了全国的视频新闻发布会。中甲联赛首战，恒大邀请了300家体育和财经媒体现场报道。本赛季恒大花5000万元人民币举办开幕式，邀请了300多家媒体的600位记者前来报道。诸如此类的体育营销还有克莱奥转会、孔卡抵穗，以及“513奖金制度”新闻发布会、恒大清远运动城启动和佛山里水足球基地揭幕等。每次体育营销都是全国化、体育兼财经、境内与海外，覆盖面极广。这些媒体报道的版面与时间均以海量计，试想，恒大若以广告形式刊登，那该会是一个什么样的价钱？
恒大的话题营销，既跨越了主客场的界线，也跨越了不同媒体类型的界线。如此之多的话题和覆盖面，让它始终掌控着自己在中超报道中的“控球率”。
如果不挥金如土，如果没有如此不停地“跨界”和刷新足坛的纪录，境内外体育、财经媒体对恒大不可能有如此浓厚的兴趣，海量报道不可能，更遑论对恒大夺冠进行深度报道了。
羊城晚报记者 谷正中
上网从搜狗开始
