里皮入主恒大成为中超新门槛 广告效应物有所值

　　“恒大向全国拓展，一般企业是学不到的。”许家印没有说错，他又一次让整个中国体坛甚至地产界震动。

　　辞退恒大足球俱乐部主帅李章洙，以每年1200万欧元的薪资聘请世界足坛金牌教练里皮和他的团队，恒大一次比一次更阔绰的手笔撼动了不少人的神经。从最初简单赞助体育赛事的试水，到现在风生水起的恒大足球俱乐部，许家印的恒大地产一次次制造着外界难以想象的奇迹。

　　里皮带来的门槛

　　里皮入主恒大足球俱乐部的传闻由来已久，但谁也没有想到许家印会在恒大亚冠小组出线后火线解聘主帅李章洙，据悉，恒大为此支付了1400万元的违约金。更令人诧异的是，恒大以每年1200万欧元的薪资（约合人民币9941万元）与里皮和他的团队签约两年半。一进一出，恒大俱乐部为换帅就支付了近2亿元。

　　花费巨额资金聘请里皮这样的世界杯冠军教练究竟是为了什么？这几乎是每个人心中的疑问，无论是单纯的足球角度，还是隐性的营销手段，人们都在用自己的角度去揣测这个中国足坛爆炸性新闻背后的深意。

　　在习惯于勾画战略发展安排的许家印看来，换帅很简单，就是公司的战略。“换帅是我们酝酿了快一年的战略步骤，我们并不会因为几场赢球或输球就改变我们的战略决定。我们的目标是3至5年夺得亚冠，不会因为一场比赛改变。而是从俱乐部未来战略上来作这个决策的。”许家印并不在意外界的疑惑，一直以来他都有着自己的想法和规划，去年10月，他就和里皮开始接触执教事宜。

　　对于恒大俱乐部选择里皮的原因，俱乐部给出了简单的官方回应：提升俱乐部形象；提高俱乐部运作职业化和规范化水平；从技术上给中国足球带来提高；加强梯队建设培养更多新人。在恒大集团内部看来，这个换帅的大手笔又一次证明了恒大投资足球的实力和魄力，同时也体现了许家印的企业家风范。

　　或许是李章洙为恒大带来了冠军，也或许是不少足球迷并不愿意这项慢慢复苏的职业运动过于浮躁，“烧钱”的指责并没有随着李章洙的离开而远离。

　　在商场雄心勃勃的恒大并不会做赔本的低级买卖，体育营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，“作为企业，都希望获得超出预期的回报。恒大是典型的民营企业，不会简单到为了某种爱好而投资。”而里皮的入主是许家印的足球蓝图的一部分，张庆很能理解这位地产大佬的用心，从企业经营的角度来看，选择主帅其实也等同于选择雇员，“聘请里皮就是选择了一位优秀的高薪雇员，企业的手段是匹配于目标，恒大一直期待在最短时间跻身于亚洲顶尖乃至世界级俱乐部的行列。”

　　当然，恒大在足球界的成功，也吸引了诸如富力地产、阿尔滨等地产商进入足球领域。同城对手富力俱乐部这个赛季无论在投资还是赛场上的表现都给了恒大不小的挑战。“任何商业领域，快速达到的成功也最容易被复制。”张庆认为，恒大聘请里皮也恰恰是进一步提高恒大俱乐部竞争力的方式，“形成真正的竞争力，速度很重要，但更重要的是形成一个竞争门槛。”

　　25亿元的资本游戏

　　从2004年涉足体育赞助到如今豪掷万金，恒大地产的崛起也伴随着它在体育领域打造的巨大版图。

　　在八年的时间里，恒大从最初的赞助龙舟赛、世乒赛，到运营排球俱乐部和足球俱乐部，恒大已经投入了17亿元。如果算上投资建造的恒大皇马足球学校，恒大在体育领域的总投资甚至高达近25亿元。

　　在房地产调控并未放松的情况下，是什么在支撑恒大投资体育的高烧不退。根据香港联交所发布的恒大2011年年报，恒大的现金流并不存在问题，净利润高达117.8亿元，同比增长46.9%，成为中国房企净利润冠军，自此，恒大净利连续两年超过万科，差距从7.4亿拉大到21.6亿。而在2009年恒大当年净利仅为万科的21%，收入仅为57亿元。

　　在业内人士看来，恒大在地产和足球之间找对了“品牌”纽带还只是最表层的盈利等式。

　　“恒大一年常规的广告花费就在10亿元，而6个亿花费在足球俱乐部上，无论是曝光率和社会认知角度看，都远远高于简单的广告投放。”深谙体育营销的张庆承认，这是恒大此前高明的地方，而恒大现在想要做的也更加值得鼓掌，“较之简单的体育营销，现在恒大俱乐部正在越来越脱离单纯的体育赞助，而是通过球队和俱乐部去进行体育产业本身的运营。”

　　这一切也在恒大去年的财报上可见一斑，对于豪掷5000万元投资中超史上最豪华的开幕式，集团管理层的预期是“为未来可观的联赛经济等市场收益打下基础”。“不要说还能投资体育保持微利，就算亏损个一两亿，从税务角度看，恒大也赚回来了，这部分钱即使不拿来投资足球，营业税、城建税、教育费附加、土地增值税、土地使用税、企业所得税一轮交下来也所剩无几。”某外资会计事务所税务部的相关人士分析道。

　　无论如何，在中国的体育营销案例上，恒大已经成为一个典型的赢家，这已经不能单纯只从眼球经济的角度估算。

　　恒大帝国引发的思考

　　排球、羽毛球、足球甚至计划中的篮球，恒大正在逐步构筑一个庞大的恒大体育帝国。而一掷千金换来的经济效应也让不少房地产商艳羡。

　　张庆透露，现在有着越来越多的地产商和企业向他的公司进行咨询，为的就是如何在现今找到一条介入体育产业的路。不过恒大模式并非能够简单复制，在张庆眼里，许家印就有着很多企业家所缺乏的勇气和眼光，“当初足球处于低谷，并不是谁都能像许家印一样拥有如此战略眼光去介入足球的。”

　　更重要的是，恒大介入体育产业的战略也恰恰应和了中国大力发展文化体育产业的规划。“恒大的模式就是一个速胜换市场的模式，拿传统商业比喻，有的是以产品质量取胜，有的是速度取胜，恒大就是速度取胜，是以投资驱动的模式。”张庆同时认为，体育产业的发展开始有着自己的客观规律，“所以恒大在足球领域也在打造一个全方位的产业链，他们也在考虑慢工出细活，毕竟体育产业需要很长一段时间来储备和积累，短期收益并非每每都能立竿见影。”

　　张庆也希望恒大在体育界引发的商业效应能够进一步扩展下去，更重要的是让中国的投资人可以更好地进入体育投资领域，“不是投资人都想一窝蜂扎堆足球，是我们的一些体制并没有放开，俱乐部是放开的，但职业联赛私人很难占据股份比例，生产要素没有流通，所有权的交易也没有放开。”