刘翔危急公关改励志路线 营销转淡或靠公益挽回

　　北京时间周二上午，刘翔一行搭乘的航班终于降落在了上海浦东机场。坐在轮椅上被推出来的刘翔脚上打着厚厚的绷带，面带微笑还不时地和媒体开玩笑，从刘翔的脸上看不到任何的悲伤，完全是一脸轻松的表情，显然飞人已经淡忘伤痛，尝试着为自己“疗伤”，毕竟这并不是他的第一次伤痛经历，四年前的北京也是他一个人走出来最后重返巅峰。上海市的一位副市长到机场迎接，为刘翔送上鲜花并致以慰问。另外，机场也聚集了大量的“翔迷”，他们都高喊着刘翔好样的，并希望飞人早日走出困境。

　　半年内恢复 有望出战全运

　　虽然刚刚经历了长途飞行，不过刘翔看上去精神状态还不错。但右脚上厚厚的石膏，以及麻醉过后的剧烈疼痛，让他在飞机上备受煎熬。刘翔也对此进行了谈及，“现在主要是术后的康复和恢复。”刘翔接着说，“一直在疼，一直吃的止痛片，听医生说术后三天吃止痛片就好了，一个星期之后就不会感觉很痛了。”

　　另外，刘翔也透露了接下来的打算：“两个星期后要拆卸，拆石膏。两个月便可以慢跑，眼下我需要回到莘庄基地进行康复。”另外，当天上午，刘翔的父母并没有出现在接机的队伍当中，手术之后，他们表现得相对乐观，刘翔的父亲刘学根透露，有了之前的经验，这一次应该会比上次更快更好。 眼下，刘翔伤病后还能否再度重返巅峰参加2016年里约奥运会也成为外界猜测的焦点话题。不过到目前为止，刘翔依然对自己很有信心，他非常希望能够重返奥运会赛场。

　　另外，明年全运会也将拉开序幕，刘翔能否参加也是问题，对此事，孙海平指导并没有给出明确的答复，他认为这取决于刘翔脚伤的恢复情况。目前刘翔的医生对刘翔的恢复前景也比较乐观，如果不出意外，5到6个月即可恢复正常。如果按照这样计算，刘翔到明年2月份即可恢复，刘翔可以再用近半年的时间调整竞技状态，然后参加全运会。相信只要刘翔恢复正常，到明年8月末参加全运会夺得一枚金牌可能性还是很大的。

　　术后幽默能吃

　　8月9日，刘翔在伦敦惠灵顿医院接受了主刀医生尼古拉斯·库伦的手术，手术用时1小时19分钟，10多厘米的刀口缝了13针，进行顺利。据库伦大夫透露，这次手术很成功，不仅接上了刘翔断裂的跟腱，而且还把跟腱里头的两个钙化点以及骨刺一并处理掉了，包括有些黏膜也拿掉了。2008年，刘翔前往美国做手术时，只移除了其中两个比较大的钙化点，还有两个小的钙化点没有拿出来。

　　刘翔手术后十分乐观风趣，当护士问他：“你在哪里？”“我在地球上。”刘翔幽默的回答逗乐了现场所有人。手术后刘翔胃口也非常好，一大碗鸡汤面，吃了个精光，医生看见后很惊讶地表示：“哎呀！你不能吃那么多，一般人全身麻醉后吃东西会呕吐的！”

　　有领导去探望刘翔的时候，还问起他：“你该去找个女朋友了！”29岁的刘翔笑了，他撩了撩衣服开玩笑地说：“其实，我的内心很燥热！”

　　原本刘翔会提早一天出院，重新返回奥运村，在奥运村停留一天之后，再与团队一同回国。但国家体育总局局长刘鹏探望刘翔时表示来回折腾不利于恢复，便安排刘翔在医院静养，然后从医院直接前往机场登机。

　　孙海平驳斥“假摔”说

　　归途中，刘翔与孙海平等人被安排在头等舱，特别是刘翔被安排了一个可以平躺睡觉的位置。不过，为了避免打扰，航班机组人员不仅对头等舱进行严防死守，拒绝任何人士入内，甚至连空姐都被告知，不得向任何人透露刘翔在前舱的任何情况。

　　飞机停靠浦东机场后，刘翔及其同伴等所有旅客全部离开机舱后才出机舱。坐着轮椅的刘翔脚上依然绑着厚厚的绷带，为了更快离开机场，刘翔在廊桥中部拄着拐杖走楼梯，直接上了已经开进机场跑道的专车离开。离开前刘翔接受了记者的采访，他依然表现出一贯乐观顽皮的星味：“没有什么，我挺好，只是多了一块疤而已。”孙海平则驳斥了之前坊间所谓刘翔故意摔倒的谣言，他表示运动损伤绝大部分发生时都具有突然性，根本无法预知，根本没有预先安排刘翔摔倒。孙海平还遗憾地说道：“当时，我认为他跑一枪比赛是没问题的，因为预赛从对手和强度来看，问题不大，但是没想到……确实我没想到会这样。”至于能否参加明年的全运会乃至2016年里约奥运会，孙海平说：“现在说这个还太早了，关键还是要看他恢复的情况。”

　　营销转淡 或靠公益挽回

　　对于体育迷来说，刘翔此次在伦敦奥运会上的摔倒只是一个谈资，但是对于他的赞助商来说，却犹如晴天霹雳。

　　此次刘翔的事件中也反映出，国际品牌对危机公关的把握优于国内企业，国内企业在这方面尤其需要再进一步，在代言之前，就要考虑多手方案，一旦有变化，马上改变营销方案。这一次，在刘翔失败后，不少国际品牌公司的营销文案马上改成励志路线。比如，耐克的文案是“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。宝马中国则表示“总会有人记得你为国人所带来的感动和荣耀，也一定会有人明白你所背负的重任和伤痛”。刘翔摔倒，实质上就是一次危机公关，成熟的企业和广告商往往拥有更强大的应变力。他们拿出充满人文关怀的广告语，表示有信心和代言人一起再出发，因为雪中送炭要比锦上添花的效果强很多。

　　尽管危机公关做得到位，但是刘翔的商业价值却要开始走下坡路。据业内人士透露，就他接触的一些企业来看，以前他们都是要不惜一切代价签下刘翔，相信这时候大家的态度应该都是观望，“短期内他的广告收益会下降，会从此进入一个冰冻期，因为整体上的舆论环境将限制他的商业价值展现。”难道说，刘翔不能翻身了？业内人士支招说：“那倒是不见得，一个运动员不仅有商业价值，还会有社会价值，如果他日后和公众做一个良好的沟通重新塑造形象，或是选择进入国际田联进而推动田径运动在国内的发展，或是从事公益，都有可能将自己的形象挽回。”

　　高额疗伤谁埋单

　　刘翔在英国接受私人医院的医疗服务，不可避免地产生高额医疗费用，但这笔费用不必由中国纳税人承担。由于刘翔是在奥运会赛场上的比赛中受伤，根据本届奥运会的奥运保险条款，刘翔的这笔医疗费用将由保险公司负担。不过刘翔在接下来还将需要一个长时间的恢复阶段，并还会有一个详细的恢复方案。而这种康复方案产生的费用，都将由上海体育局买单。

　　根据奥组委的要求，奥运会必须引入保险机制分散风险。本届伦敦奥运会的保险投标流程启动于2005年，由保险代理人制作投标申请书后，发给名字列在“世界首选保险公司列表”的保险公司，经过复杂的竞标流程，最终选择几家保险公司和再保险公司共同承保。事实上，伦敦奥运会并不是唯一一届为奥运参会人员提供保险的奥运会。四年前的北京奥运会期间，中国军团在人身险方面得到了特殊关照。按照国际惯例，团体人身保险单每名运动员可获30万元的保额，但中国军团额外增加了70万元，这样中国运动员就可以获得每人100万元的保额。

　　四年前，刘翔远赴美国休斯敦赫曼纪念医院治疗跟腱钙化点。尽管“翔之队”把一切费用压了又压，但刘翔此番疗伤和后期康复训练的费用加在一起仍是一笔巨款。据了解，这笔巨款并非由刘翔掏钱，而是由赞助商、上海体育局方面、田管中心三方分摊。此后刘翔曾4次远赴美国洛杉矶康复中心进行治疗和恢复训练。在这期间产生的费用，绝大部分由赞助商买单。至于这一次刘翔接下来的恢复费用，上海方面表示都将由地方买单。□

　　本版撰文 本报记者 于港