北京奥运场馆生存现状 鸟巢创品牌水立方好经营

　　四年前，无与伦比的北京奥运会留给全世界的震撼久久回荡，那些恢弘的奥运场馆从那时起成为这个国家奥林匹克的烙印和财产。

　　四年后，当伦敦奥运会以可持续的全新姿态亮相时，那些可以拆分转卖的奥运场馆让不少人重新把视线放在北京奥运会的场馆上。

　　“伦敦碗”设计师本·维克里并不在意那些奥运场馆会从地图上擦去，“真正的奥运遗产只留在人们的记忆里。”但北京奥运会庞大的场馆群却是另一种活生生的样本，矗立在那里等待着时间的检验。

　　2008年的北京奥运会有36个比赛场馆和60多个训练场馆，36个场馆中有31个在北京，其中14个是新建场馆，14个是扩建场馆，还有8个临时场馆。前后不一的时间规划、截然不同的建造方式让北京和伦敦的奥运场馆无法进行简单的高下之判，相反北京奥运会场馆运营和利用，一直在自己的道路上行进，或许有成功的喜悦，也有逆境的诘难。

　　路透社摄影记者大卫·格雷今年3月拍摄的一组北京奥运场馆“闲置”的照片，引发了不少人的关注和口水。事实上，这些照片中大都是临时场馆，而且拍摄的时间也选在了北京略显萧瑟的冬天。

　　没有亲历或许并不能轻而易举地评说北京奥运会场馆的后续利用和运营，所以我们选择前往实地采访。或许所见所闻也非全部，但这并不妨碍我们勾勒出些奥运场馆的生存概貌。

　　在这些奥运场馆中，鸟巢、水立方、自行车馆等大型场馆属于政府或国家体育总局主导运营；工人体育馆、首都体育馆这些通过奥运会扩建的场馆维系着原有的事业单位管理体制；而当时的羽毛球、乒乓球等位于高校的场馆则都主要由高校负责运营维护；当然也有五棵松体育馆（万事达中心）这样由民营资产独自运营的场馆。

　　即便是奥运沙排馆这样的临时场馆也并未完全拆除，它依然在朝阳公园里被改造成沙滩主题乐园，同时场馆每年依然会承办世界级的沙排赛事。地处顺义的奥林匹克水上公园也还偶尔承担国家赛艇队训练和比赛的任务。

　　由于从未有过举办奥运会的经验，北京的奥运场馆也在摸索尝试。鸟巢和水立方正在试图摆脱对旅游门票的依赖；万事达中心则在尝试成为现代体育文化产业链上的引领者；顺义奥林匹克水上乐园和朝阳公园沙排馆在承受运动不普及带来的苦涩。但这并不影响奥运场馆的各种努力和尝试，因为场馆的赛后利用和运营从来都是远比承办赛事更加艰难的考验。

　　如果说北京奥运会场馆的运营和利用是一面镜子，那么它对应的是一个国家在空白经验下进行的各种尝试以及全新的样本，而折射的则是中国在由体育大国通往体育强国路上必经的考验和阵痛。

　　当安徽巢湖体育场长杂草、南京赛马场化作停车场等一系列的国内体育场馆利用率遭受质疑时，全国体育场馆的运营状况颇显尴尬。据近期国家体育总局《体育场馆经营与管理模式和效益研究》报告显示，我国96.6%以上的体育场地没有收入，即使部分体育场地有经营收入，也很有限，收入在10万元以下的占2.8%，10万元～50万元的只有0.5%，50万元以上的仅占0.1%，基本入不敷出。

　　相比这些数字，那些奥运场馆交出了一份相对令人满意，但同样不乏问题的答卷。那庞大的奥运场馆群难以与浪费简单地画上等号，要知道，全国人均体育场地面积仅仅只有可怜的1.04平方米，但抛给这些场馆乃至中国体育的问题既简单也困难——我们不仅仅需要合理利用和运营奥运场馆，同样也需要与之相配的体育基础。

　　过去北京奥运会留下这些场馆作为遗产，而现在这些场馆成了中国体育乃至文体产业进一步发展的全新起点。

　　在那些梦幻般的北京奥运场馆中，鸟巢在某种程度上是独一无二的。这座“国家体育场”名副其实，被视作国家和民族的骄傲根植在国人的神经里。

　　这个北京奥运会地标性的场馆和一旁的水立方在两年前宣布，不考虑商业冠名。但庞大的场馆如何维系运营一直是个难题，它也在不断提醒这个中国设施最好的体育场如何更好地利用而配得上它称谓中的“国家”二字。

　　观光门票收入锐减

　　旅游人次一年下降40%

　　9月9日是周日，北京的天气不错。下午近5点，奥林匹克公园内的游人依然络绎不绝。在鸟巢的一个观众入口，仅仅1分钟进入场内参观的游客有20位之多。

　　在这个巨大的体育场外，从事拍照、贩卖冷饮和纪念品的商贩也有百人之多。看上去鸟巢是很多人维持生计的“金蛋”。

　　“这两年生意比过去要差些。”在鸟巢外给游客拍照留影赚钱的小倪抱怨，现在的游客已没有奥运会刚结束那会多了，但问他为何不换个地方谋生时，这位山西小伙笑了，“想过，但这活还是在这里收入稳定些。”

　　每天都在鸟巢周边转悠的小倪说得没错，随着北京奥运会后的奥运效应逐渐减弱，鸟巢的旅游门票收入正在逐年递减。50元一张的旅游门票曾经占据了总收入的70%。根据鸟巢提供的数据，自2008年10月1日起，鸟巢对公众开放，4个月时间就累计接待旅游人群300万人次，仅旅游门票一项就实现收入1.5亿元。但到了2011年，全年旅游人次的数据已减少至253万，比2010年下降了40%。

　　在硕大的鸟巢内部，游客们惊叹于它钢架结构的雄伟和技术的先进，一度停止使用的直饮水系统也让不少孩子感到新奇。

　　对于50元的门票，游客们的意见也是泾渭分明。有人觉得，能够看看这座代表国家的体育场和里面先进的设施很值，但也有不少人认为，冰冷的钢架、空旷的场地以及众多没有开放的空间，让“鸟巢”缺了点什么，“如果里面有演出或者比赛，那感觉就比这样看看场地棒多了。”

　　鸟巢现在还是一个封闭的空间，内部较大的商业面积租给了奥运博物馆、旅游汇、零售商店和快餐连锁店。而第一批进驻鸟巢的商家中，肯德基因为难以维持运作，早早关闭了门店。

　　2009年运营权更替

　　宣告“BOT”模式失败

　　依靠渐渐缩减的门票收入和场内租金似乎维持这个庞然大物的运作并不现实。盈利的长远出路还在于丰富其内容，对其功能的开发和利用，达到“以体养体”。

　　于是，鸟巢在2009年完成了一次运营权的更迭。北京市政府在与中信联合体协商后收回运营权，并从北京银行贷款约10亿元，偿还了中信联合体当初的建设资金贷款，相当于贷款置换。

　　这笔贷款由现运营方国家体育场有限责任公司承担，每年还贷和场地折旧费用就高达1.5亿元。除此之外，鸟巢每年还需要7000万元左右的运营和维护的支出。

　　这次运营权的更迭宣告“BOT”模式在鸟巢的试验失败，“BOT”（Build-Operate-Transfer的缩写）模式即由政府对项目建设、经营提供特许权协议，投资者承担项目建设和运营的全部费用，在有限时间内获得商业利润，到期再交给政府。

　　外界普遍认为，收支风险是中信联合体退出的主要原因。根据官方公布的数据，在奥运会结束后的第一年，“鸟巢”运营毛收入已经达到了2.6亿元人民币，但对于中信联合体来说，7000万元人民币的运营成本，加上投资鸟巢支付的贷款利息和体育场的折旧费用，让其无法承担。

　　由北京市国有资产经营责任有限公司（下称“北京国资公司”）主导运营，其控股公司国家体育场公司负责运营开发的全新模式从一开始接手鸟巢时，就希望它能够摆脱过往对门票收入的单纯依赖。

　　在很多外国场馆眼里，鸟巢巨额的门票收入最值得艳羡。根据北京体育大学的一份调查报告显示，截至2009年5月底，鸟巢在8个月的时间里实现了营业收入2.6亿元。

　　如今三年多过去了，依靠旅游门票收入轻松应付运营的日子成为过去，鸟巢运营方很清楚，奥运场馆依靠稳定的门票巨额收入为主的盈利模式一般最多只能维持五年。不过反过来，门票的收益也给了鸟巢思考转变的时间。

　　“目前鸟巢一年所有成本支出大约2亿多元，综合运营收入也是2亿多元，已实现现金流的平衡。”北京国资公司董事长李爱庆承认身上的压力不小，因为像鸟巢、水立方这样的奥运场馆体量大，运营和维护成本较高，参观门票收入占比过高，收入结构存在潜在风险，缺乏大型持续性比赛，冠名权等无形资产开发受制约。

　　门票、场租、大型活动

　　收入比重将三分天下

　　李爱庆眼里鸟巢的转型就在于多元化的经营。

　　“利用率低”、“未全面考虑赛后利用”，质疑鸟巢的声音从一开始就未曾停歇，国家体育场有限责任公司副总经理相军则向记者表示：“真心希望他们进来看看，面对面地交流，而不是一味猜测。”

　　“现在门票收入已经从以前超过80%，降低到现在接近50%。”相军说其他的50%收入主要源于市场开发和大型活动收入。

　　目前鸟巢的市场开发中包括4万余平方米商业面积的出租、衍生品等无形资产的开发和收入。相比这些市场开发收入，大型活动、赛事的收入依然贡献有限。

　　“目前鸟巢的大型活动收入还是要低于商业场地出租、特许商品等市场开发收入。”相军说他们的理想预期是，鸟巢门票收入、大型活动收入和市场开发收入旗鼓相当。

　　“从数据上来说，截止到目前，鸟巢累计接待游客2000万人次，举办各类大型活动61场，累计总收入8.2亿元。”国家体育场有限责任公司摊开了鸟巢的账本。

　　看上去，这个成绩并不差，但却远远未到成功的时候。

　　“这个体育场真的很宏伟，我能想象到这里坐满观众的样子。”来自伦敦的游客马丁在鸟巢里不时发出啧啧的赞叹声，在他看来，这或许是他参观过的最壮观的体育场。马丁并不在意这里并不便宜的门票价格，他说在伦敦无论是斯坦福桥，还是酋长球场，进入这些著名的体育场参观一样需要支付15英镑的门票。

　　相比那些拥有英超球队的球场，鸟巢并没有驻场球队，这也令鸟巢在相关商业经营作为不大。

　　2009年，在鸟巢举行的意大利超级杯，仅门票收入便达到7700万元人民币，创下了中国体育比赛单场门票收入的纪录，主办方综合收入过亿元。相比这些天文数字，鸟巢只是收获了两三百万元的场租费用。

　　有专家统计过，往往需要5万观众以上的活动，才适合在鸟巢举办。问题是，有多少大型演出能吸引超过5万人？这还要考虑鸟巢比其他体育场高出一倍以上的成本，鸟巢的场租每天在200万至300万元间，而工体每天不到100万元。更何况选择鸟巢还要考虑到这里同样不菲的安保成本。

　　鸟巢没有放弃尝试。2009年至今，吸引了成龙、宋祖英、多明戈、王力宏等多位国内外明星在此演出，张艺谋导演的《图兰朵》也在这里绽放。而“滚石30周年演唱会”和五月天“诺亚方舟演唱会”也让人感受到“鸟巢”的商业力量，前者门票成了不少企业团购的礼品；后者则创下了10万张门票3分钟内售罄的纪录。另外，连续举办了三年的自主品牌项目——“鸟巢欢乐冰雪季”也使冬季的鸟巢充满活力。

　　世界车王争霸赛、巴萨中国行、国际马术大师赛、“鸟巢”碗腰旗橄榄球比赛、世界单板滑雪赛等多项高端赛事也相继落户“鸟巢”。

　　今年夏天，2012年意大利超级杯、首届圣殿杯英超足球挑战赛、国际汽联超级跑车世界锦标赛等多项国际赛事也在“鸟巢”上演。

　　将推首个自身品牌

　　魔幻巨制《鸟巢·吸引》

　　今年“鸟巢”仅在国际体育赛事方面获得的租金就近千万元，不过这个数字与巨大的成本支出无法相提并论。但这并不妨碍顶级文体活动成了鸟巢的标志。

　　如今，鸟巢内正在进行大型视觉秀《鸟巢·吸引》的搭台和排练。这引发了包括马丁在内不少游客的热情，“是不是鸟巢要办什么演唱会了？”

　　事实上，这是国家体育场赛后运营最大的一个项目，这台节目将成为国家体育场长期保留的大型驻场演出项目，也是鸟巢“中国式”运营的一次尝试。

　　按照北京国资公司年度会议提出的计划，2012年鸟巢“力争举办不少于7场”高水平、有特色的顶级赛事演出活动，以及系列主题活动。

　　鸟巢正在从被动经营场馆，向主动经营品牌转变，李爱庆希望《鸟巢·吸引》就是它真正意义上走向经营品牌之路的重要一步。

　　这是由国内青年电影导演陆川组合国内外一流创作团队、一线演员，联袂为“鸟巢”量身打造魔幻巨制。这台节目将成为鸟巢长期的大型驻场演出项目，并在9月21日正式首演。

　　大型驻场演出并不是鸟巢主动经营品牌的单一方式，鸟巢还向国足打开了大门希望国家队能把主场设在鸟巢。

　　而在鸟巢北门，人们可以看到一个全新的鸟巢儿童体验中心。

　　这个今年8月正式投入使用的儿童中心有60多个体验项目，最大的亮点就是小朋友可以在这个小小“奥林匹克城市”里，自主扮演各个职业、身份——可以通过体育竞技、T台演艺、服务公众实现小公民在奥运城市中“当家作主”的感觉。除此之外，这里还在每年4月至10月举办儿童模拟奥运会，每个来这里的孩子都可以在专业教练的指导下体验各种奥运项目，并使用鸟巢的内部设施。

　　这是鸟巢又一次探索大型活动品牌化、商业化与群众化的有机结合。不少孩子的家长也透露这个鸟巢儿童体验中心内容设计新颖，价格也比北京的很多知名儿童活动中心便宜不少。

　　种种尝试在相军和他的团队看来并不矛盾，鸟巢并未筑起和普通百姓的藩篱，群众性的体育文化活动和创新的体验旅游都是鸟巢未来的主营方向，“在举办顶级文体活动的同时，鸟巢也在兼顾经济效益和社会效益，现在的体制能够更好地把两者结合起来。”

　　“通过这几年储备，无论人才结构、运营管理都做得更好了。”相军说尽管挑战和困难并没有远离，但鸟巢未来的利用和运营不应该让人太过担忧，“鸟巢能成为真正的奥运遗产，而不是负担。”

　　水立方，多元经营的典范

　　位于鸟巢旁的水立方，同样是北京奥运会留下的标志性场馆。与鸟巢相似的是，庞大的场馆维护、资产折旧及运营成本也一直在考验着这座屡屡实现奇迹的场馆长袖善舞的能力。

　　经营面积达7万多平米

　　30元的门票让水立方更受散客的青睐，而里面更为完善的休闲、购物和餐饮空间也让不少游客感到满意。

　　尽管伦敦奥运会的硝烟已经散去，但9月初的水立方里依然有场馆与英国文化旅游局合办的伦敦奥运展。不少游客与展会中的“伦敦眼”、“红色电话亭”和“双层大巴”合影留念。

　　这个富有创意的联动展出让很多人不感意外。水立方当初仅仅半年就实现营业收入1.04亿元。旅游业依然是水立方经营收入非常重要的组成部分，但在水立方整体收入中的占比已由曾经的70%下滑到了30%左右。

　　“水立方原来能够容纳1万多人的赛时场馆，现在只保留了3000左右的座椅，通过改造，经营面积从原来只有2万多平方米增加到了7万多平方米。这么大的场馆在9个月的时间里实现迅速转型，在奥林匹克所有场馆改造运行当中都无先例。”北京奥林匹克公园管委会常务副主任田巨清说。

　　在去年年底的全国体育局长会议中，水立方相关负责人表示，水立方2011年自营收入为8800万元，但包括场馆维护、二期资产折旧、能耗等在内的成本费用税金总计却达到了9929.9万元。其中，水立方每年的能耗、场馆维护和劳动力成本共计5756.32万元，占总支出比重的58%。

　　这一系列数据被不少媒体简单地理解为“水立方年亏损1000多万元”。这一度令水立方相当不满，为此，水立方在最短时间里发表了《水立方全年运营盈亏平衡未亏损的情况声明》：水立方自营业务收入仅仅是水立方全年收入的一部分。2011年水立方实现收入超过1亿元，其中还包括专项资金支持、政策扶植、其他多元化收入来源等。国家游泳中心有限责任公司的副总经理杨奇勇对水立方这些年的转型是满意的，“水立方现在基本达到略有盈利。”

　　国际奥委会主席罗格在2011年9月参加北京群众体育大会时参观过水立方，他当时就评价：“水立方的赛后运营是国际奥林匹克史当中场馆赛后利用的一个典范。”

　　强强结合的水立方酒

　　作为典范，除了一些场馆功能改造，水立方在运营开发上自然有着自己的独到之处。

　　北京奥运会闭幕后12天，北奥集团（北京国资公司旗下的全资公司）下属北演公司依据“水立方”的场馆特色推出了“梦幻水立方”这一演出品牌，先后上演了水幕声光音乐会、全景芭蕾秀《天鹅湖》等，前三期共演出160场，观众逾60万人次。

　　今年夏天，“梦幻水立方”第四期演出活动《红楼梦》大型水景秀在“水立方”首演。

　　除演出活动外，旅游配套设施开发、特许商品和广告开发也是水立方所看重的。最近水立方与茅台酒业公司合作的水立方酒成为市场上全新的品种。

　　“水立方与茅台的这次合作在我看来就是场馆商业开发的一个经典案例。”五棵松体育馆运营管理有限公司总经理国今娇就认为水立方在很多场馆开发上走在了前列，“这是一个非常好的合作，双方都有着不错的品牌效应，这也是一次强强结合。”

　　国家游泳中心有限责任公司总经理赵志雄在接受采访时，也表示随着收入结构不断优化，未来抵抗财务风险的能力将得到进一步提升。他透露，自2008年10月“水立方”开放以来，已累计接待海内外游客986万人次，举办各类活动469场次，涵盖体育赛事、文艺演出、群众健身、商业、旅游、公益活动等。

　　在杨奇勇看来，未来水立方每年的游客将稳定在200万人次，这也给了运营方更好地进行场馆无形资产开发的空间。

　　目前，已设计开发出1000多种与水立方相关的特色商品，丰富完善了场馆的收入结构。而国家游泳中心有限责任公司也透露，2011年非旅游收入比例已提升至68%。