东方早报：奥运场馆运营 凸显中国体育薄弱基础

　　所属权和经营权的不同让很多奥运场馆不得不面临无序的竞争，而相关配套的设施也因此无法最大限度地发挥作用。现在，奥运会场馆正在谋求战略联盟，使各场馆从潜在竞争关系转变为新型合作伙伴关系，整合各自资源提升承接大型赛事能力，提高经营效益。

　　近几年，这个奥运功能区联盟已经在奥林匹克公园管委会的牵线搭桥下成立。“成立联盟让我们与业主之间加强了信息的沟通，通过活动，把联盟单位成员吸引到管委会周边来，形成了相互支持的氛围。”北京奥林匹克公园管委会常务副主任田巨清说，在商业开发上园区的几家奥运场馆也能够互相支持，一个勾画中的“国际活动聚集区”的雏形渐渐形成。

　　每届奥运会，那些庞大唯美的奥运场馆都是它们独有的标志，在奥运盛宴的狂欢后，这些场馆的赛后运营却不约而同地成为世界性的难题。

　　这些奥运场馆巨大的体量、巨额的维护成本、功能开发的难度以及使用率的缺失都让它们的合理运营成为又一场难度不小、时间漫长的赛事。

　　当全国各地的体育场馆不断出现利用率不高、建了又拆甚至沦为菜地的窘境后，北京奥运场馆的后续利用从某种程度上变成了人们对场馆运营、商业开发以及体育本质的又一次深刻认识和冷静思考。

　　四年来北京奥运场馆的运营有喜有忧，但它们在面对难题上努力付出、举步维艰的探索、成功的经验抑或失败的教训都是具有现实意义的范本。

　　无形资产的开发难题

　　毫无疑问，庞大的运营成本是北京奥运场馆不得不面对的难题。以鸟巢为例，北京国资公司董事长李爱庆就曾透露，这座国家体育场折算下来一年成本在2.4亿元左右。

　　每届奥运会场馆甚至是大型体育场馆都能感受到巨大成本耗费带来的窒息感。但对于这些场馆而言，以无形资产开发为核心的商业市场开发，是它们在赛后的重要收入来源，其中冠名权和豪华包厢收入又被认为是无形资产开发收入的核心来源。这基本成为国际惯用模式。

　　欧美主要发达国家70%的大型体育场馆都售出了冠名权。2000年悉尼奥运会的主体育场，澳大利亚体育场在奥运会后一直处于亏损状态，直到2009年将冠名权以每年1000万澳元卖给了澳大利亚电信公司，才逐渐开始盈利。

　　“国外一些优秀场馆的经验表明，大型体育馆收益大多源自无形资产，并非来自场租餐饮。”北京体育大学管理学院副院长、北京奥运经济研究会常务理事林显鹏介绍说，体育场馆无形资产主要包括商业冠名权、VIP包厢使用权、广告开发、商业赞助及特许经营权。

　　奥运场馆冠名窘境

　　一直从事体育产业、奥运经济领域研究的林显鹏也一直认为北京奥运场馆，应挖掘无形资产潜力，从场地提供者向内容提供者转变。在他看来，鸟巢、水立方这样的标志性场馆出售冠名权就能给场馆运营提供不菲的资金。

　　早在2009年不少商家就瞄准了鸟巢的冠名权，甚至传闻称阿迪达斯开出了每年7000万元的报价。但在鸟巢经营权更迭后，北京国资公司直言，鸟巢、水立方已成为北京的象征，公众对鸟巢、水立方的感情很深，暂不考虑冠名。

　　冠名传闻甚嚣尘上时，当时的门户网站调查似乎也印证了北京国资公司的说法，因为有7成受访者反对商业冠名，认为鸟巢是国家标志性建筑，不应沾染铜臭气。

　　恰恰也是在2009年，当时《人民日报》就批评了鸟巢的所谓商业化，当时的一场演唱会拒绝观众带水入场，但鸟巢出售的一纸杯水就高达10元。更令很多人无法接受的是，当时鸟巢对学生和老人出售门票没有半点优惠。

　　商业开发中的种种缺失，无法兼顾巨大的社会公共利益最终也令北京国资公司坚定了收回鸟巢运营权的决心。

　　事实上，在北京的奥运场馆中仅仅只有五棵松体育馆一家获得了商业冠名，大多数场馆出售冠名更多是一厢情愿的想法。

　　“冠名并非一般的广告商业形式，冠名费也是通过一系列商业评估环节最终确定的。”国内著名的体育产业专家，北京关键之道体育咨询公司首席执行官张庆告诉记者场馆冠名是一种互惠互利的商业形式，“冠名是一种体育场馆赛后运营商业模式，首先在国内这种模式还没有一个有效的对接，其次冠名赞助商需要品牌价值、经营业态等持续的支撑。”

　　与此同时，大型场馆很难保证持续的赛事活动，导致观众到达率不高，场馆媒体功能很难较好地显现出来，因此，冠名的商业价值受限。

　　由此种种，那些由高校运营的场馆对商业化格外慎重，而由体育总局或地方政府运营的场馆又缺乏足够的商业模式以及市场化的基础，就像自行车击剑管理中心运营的老山自行车馆，他们的职责是发展自行车竞技，在比赛中多拿金牌，场馆运营则由政府补贴。用张庆的话说，商业开发等等都不是他们考虑和关心的，“场馆成了沉没成本，因为它们的收益是用金牌来衡量。”

　　奥运场馆无形资产的开发没有想象中的一帆风顺，但也未就此停步。去年年初，鸟巢就在酝酿逐步推出包厢冠名。相军介绍说，“鸟巢”推出可冠名销售的包厢位于国家体育场四层，可提供冠名销售的包厢总数近百个，面积从18平方米至65平方米，分为金冠套间包厢和银冠包厢。

　　各种特许经营权也是不少奥运场馆积极开发利用的无形资产。北京体育大学体育传媒系副主任易剑东介绍，在曾举办过1936年夏季奥运会和2006年世界杯的德国柏林奥林匹克体育场，孩子们可购买光盘、书籍等各种特许商品，并在其中体验体育文化。现在鸟巢的儿童体验中心也不啻为一种尝试。

　　在特许商品的开发中，鸟巢、水立方也是各自挖空心思。鸟巢特意打造了动漫吉祥物，而水立方有详尽的各项规划。

　　无形资产，有形拓展并不是说说那么简单。

　　“体育文化产业得会讲故事，其营销最终也就是要会编故事、讲故事、卖故事。”中体竞赛管理集团副总裁王奇说，“很多奥运场馆并不大会运作无形资产，这是它们的缺点，但也是未来可以补足的地方。”

　　五棵松体育馆如今已经成为万事达中心，不过作为这家中国第一家拥有商业冠名的体育场馆当家人，国今娇认为，他们做到的事情以及相关经验，很多场馆都可以借鉴，“我相信我们只是开了一个头。”

　　营销场馆的真正价值

　　根据我国第五次体育场馆普查统计，有58.76%的体育场地不对外开放，14.46%的体育场地部分对外开放，对外开放的体育场地不到26.78%，这严重制约了我国体育场地的使用和效率的提升，造成了大量的资源浪费。

　　如何营销场馆真正价值也成了利用和运营场馆的要点。

　　在中国大部分体育场馆都是事业单位管理或学校管理，市场化不足，不完全面对公众，由政府拨款也让它们对盈利并不十分看重。不过庞大的投入，也要求场馆在追求公益性的同时，必须讲求经营性。

　　易剑东表示，在很多国家，体育场馆不仅是体育文化设施，也是公共服务体系的一部分，“多功能化是不少成功体育馆的特点。除了用作体育赛事活动，体育馆的休闲、娱乐等功能也必不可少。”

　　尽管赛后利用无法与鸟巢、水立方相比，但场地专业设计无法把自行车赛道对公众开放的老山自行车馆也在承担自行车、击剑国家队训练的同时，承担一些兼具社会公益性的任务，他们开设了青少年击剑训练班、利用场地和教练资源对青少年和击剑爱好者进行培训。

　　对于鸟巢和水立方而言，除了无形资产的开发，大型演艺活动这样拓展场馆利用价值的营销也是它们的重点。

　　去年，鸟巢承办的“滚石30”演唱会被很多人誉为奥运会后鸟巢最大的亮点。而这也是它迈出的坚实一步。

　　操作演唱会的中演文化娱乐项目负责人张熠明告诉记者，当时鸟巢对于合作非常坦诚，就是为了打开自身的商业演出运营之路，吸引更多演艺活动。

　　“在工体场做演出，成本是可以核算出来的，但是在鸟巢，还没有一个成功的案例，每个人都不知道接下来即将发生的情节和将要产生的费用，控制成本，成了未知数。”张熠明说演唱会在搭台、音响吊点等诸多方面都与鸟巢有了深度默契的配合。但他也承认，在鸟巢办演唱会并不容易，“它的风险真的很大，你要有足够的把握，细致的风险评估和成本计算。当有非常合适并极具影响力、票房号召力的项目，才能匹配鸟巢的规模和定位。”

　　事实上，同时瞄准商务开发使得原本各奥运场馆之间的功能差异性优势不复存在，比如同样进行高端文化演出，“鸟巢”和“水立方”之间显然存在竞争。这也要求这些场馆在差异化中生活。

　　驻场演出在很多国外场馆中是一个维持人气和增加商业价值不错的手段，现在这也成为奥运场馆探索涉足的领域。

　　国家体育馆与杂技团、马戏团有过合作，而水立方设有水景秀，现在鸟巢也将在9月21日推出全新的驻场秀《鸟巢·吸引》。

　　说起这个国内体育场馆首个大型驻场秀，导演陆川直言要和鸟巢一起做“百年老店”，“鸟巢的秀是驻场演出，起码要演200场，而且要绿色，不动用国家财政。从市场回笼票房，用票款不仅维持‘秀’的生存，也要维持鸟巢的生存。”

　　演出出品人、北京国资公司董事长李爱庆说，这次驻场秀是鸟巢真正意义上走向经营品牌的重要一步，也是奥运场馆探索和创新的实践。

　　鸟巢目前已经确立了以政府为主导，紧贴百姓需求，实现多元化发展的营销发展模式。而水立方则在继续由场馆经济向品牌经济运营转型。那些处于高校的场馆也在拓展场馆功能的同时，以社会效益为首，不以营利为目的去实现“以馆养馆”，让更多人更好更持续地享受奥运场馆带来的效益。

　　场馆与职业体育不相符

　　一流的场馆如果拥有一流的职业运动队才能被称作完美的场馆。这是西汉姆俱乐部副主席卡伦·布兰迪所说的。这支英超球队正在竞争伦敦奥运会主赛场“伦敦碗”的使用权。

　　在伦敦奥运会期间接受记者采访时，这位美女主席就谈及过驻场球队对于体育场馆运营的重要性，“职业球队的驻场对场馆有重要的支柱性作用。”一方面，职业球队能让场馆更容易有针对性地进行商业开发，同时也能让场馆有稳定的收入。“更重要的是，一支职业球队每周的比赛能够带动场馆以及场馆周围的就业、餐饮购物等多方面的经济发展。”

　　事实上，奥运场馆利用存在缺陷也与中国体育“场馆先行”，缺乏职业体育赛事支撑有关。

　　“在英国，体育场馆是体育产业中不可分割的环节，也是整个商业链中关键的部分，它是一个商业和职业体育结合产生商业价值的平台。”布兰迪说，职业球队包括职业体育赛事，不但能解决了体育场馆的生存问题，还发展和延伸了整个体育产业链。

　　“光靠大众去健身锻炼是远远无法激活场馆的。高度商业化的职业体育才能与场馆的运营互相促进。”令张庆遗憾的是，这方面恰恰是北京奥运场馆最缺失的部分。

　　像水上运动这些项目并没有庞大的群众基础，奥林匹克水上公园也无法得到有效利用，同样自行车馆太过专业也限制了普通人在场馆骑行的可能。

　　“更重要的是，中国体育场馆的重复建设也令场馆未来的运营充满压力和风险。”中国体育场馆协会场馆运营和开发委员会常务副主任梁林就认为如今“场馆先行”是一种无可奈何的结果，“场馆与职业体育发展不相符，势必也造成了场馆运营难的尴尬。”

　　布兰迪说在英超，每支球队只有在竞技成绩、电视转播等商业开发方面悉数满足条件，他们才会开始兴建全新的球场，“场馆可以提前规划，但没有稳定可靠的职业体育环境，那么在商业开发越发重要的今天，无论是场馆还是球队都会成为互相的累赘。”

　　事实上，中国在很多项目上并没有实现真正的职业化，这也限制了商业开发的环境，加上职业运动基础缺失，也造成了大型持续性的商业比赛欠缺的非良性循环。

　　如今国家网球中心尽管进行了包厢等多方面的商业开发，但无奈场馆上千万的运营费用几乎全部依附于中国网球公开赛。

　　战略联盟的可能性

　　“从某种程度上说，奥运场馆的利用也是中国体育产业的一个缩影，整个中国体育的产业链还并不完善。无论是商业端还是职业端，都需要进一步发展。”张庆说道。

　　去年的CBA总决赛让万事达中心着实火了一把。尽管没有驻场的职业球队，但这并没有影响到人们对它承办高水平比赛的能力，用场馆负责人国今娇的话来说，万事达中心还是归根结底还是姓“体”，“其实我们是免费提供给北京队打CBA总决赛，相比商演而言毫无利润，还要倒贴，但我们和球队之间是相互扶持、相互成长的关系，我们相信坚持越久，对体育和我们的回报越大。”

　　如今，万事达中心、鸟巢、水立方、老山自行车馆还有那些高校运营的场馆，它们都开始提供免费或低价的运动场地给公众，而这也是它们未来盈利，最初投资的一部分。

　　所属权和经营权的不同让很多奥运场馆不得不面临无序的竞争，而相关配套的设施也因此无法最大限度地发挥作用。远在顺义郊区的奥林匹克水上公园，其4A级景区资格已被北京市旅游委取消，并勒令整改。

　　一直研究奥运场馆利用的林显鹏很早就建议，建立奥运会场馆战略联盟，使各场馆从潜在竞争关系转变为新型合作伙伴关系，整合各自资源提升承接大型赛事能力，提高经营效益。

　　多家场馆将结成国际活动聚集区

　　近几年，奥运功能区联盟已经在奥林匹克公园管委会的牵线搭桥下成立，多家奥运场馆还一起出去考察分享各自运营心得。“成立联盟让我们与业主之间加强了信息的沟通，通过活动，把联盟单位成员吸引到管委会周边来，形成了相互支持的氛围。”北京奥林匹克公园管委会常务副主任田巨清说，在商业开发上园区的几家奥运场馆也能够互相支持，一个勾画中的“国际活动聚集区”的雏形渐渐形成。

　　体育总局也在努力为这些大型场馆争取政策优惠，减免相关税费。北京市政府也会在每年的5亿元体育产业专项资金中扶持一些场馆的赛后运营。

　　这个由奥运场馆构筑的国际活动聚集区也在逐步完善它的配套设施。“与NBA的场馆相比，我们的场馆功能相对单一，你到这里看球就是看球，你想停车、吃饭、娱乐、休闲，想都不要想。”张庆对记者举了个例子，因为鸟巢地下环隧这样重要的交通配套设施都没有完全开放，这极大影响了奥运场馆区的进一步发展。

　　张庆把这种配套设施不全的现象总结为“有城无市”四个字。他说，现在好多人就是参观了场馆拍完照就走，“但即便是拍照，若是经营的话也可以有好多想法。大家不仅仅是走马观花的旅游而是体验，变成体育文化的体验中心，但要做到这一点要从很多细节上去设计，从步道、空中、地下，看见的、摸到的都要去考虑。”

　　随着，奥运场馆战略联盟的成立，奥林匹克园区的配套劣势正在弥补。“为了保障游客就餐，我们每年都要举办美食文化节。我们还利用广场资源搞一些亲民的活动，如暑期的‘我是三分王’活动、泥浆足球、老年快乐轮滑等，广场资源的利用丰富了我们园区的活动内容，吸引了更多游客。”在田巨清看来，等到国际活动聚集区真正发挥辐射力，那奥运场馆的利用将更上一层楼，“今后两三年里，新的国家美术馆、国家工艺美术馆、国学中心将陆续在这里落户，届时，这里将真正成为一个名符其实的文化、体育、会展聚集区。”

　　李爱庆曾经以“边运营，边改造”形容奥运场馆的赛后利用，而伦敦奥运场馆建造顾问、“伦敦碗”设计公司Populous设计师菲利普·詹森则如此比喻场馆的赛后利用，“它们就像你刚带到这个世界上的婴儿，你必须帮助他成长到进入大学，或者找到一个工作。”

　　这样的异曲同工之处，不仅意味着北京奥运场馆利用的不足，也提醒我们，这些场馆完全有机会实现未来的“健康”。