全国体育场馆95%都亏损 业内专家谈如何2次创业

　　体育场，一座城市的窗口和脸面

　　全国一百万个体育场馆，95%都在亏损

　　业内专家谈如何在体育设施的基础上进行二次创业

　　出路

　　“体育场不是一个盆子，里面有几万个座位，中间有一块草坪。一座体育场是一个城市对外的窗口和脸面。”体育之窗文化传播有限公司首席运营官夏平昨天对重庆晨报记者表示。他们公司目前负责国内多个城市体育场馆的营运，夏平本人也是中国体育场馆运营资深专家。由城市的腹地变为“菜地”，大田湾体育场其实并不是体育场馆运营瓶颈的特例，甚至鸟巢和水立方仍在探索运营模式，如何让体育场馆活得更好，如何在体育设施的基础上进行二次创业，体育场馆的生存之道仍然充满着问号。

　　困局

　　100万个体育场馆5%有收入

　　体育场馆和设施的数量在我国高速上涨。2004年，国家体育总局联合六七个部委进行的调研中就显示全国共有80万个体育场馆，而这一数据到了今年已经增长到100万个。场馆众多，但产生收益的只是凤毛麟角。

　　据2008年的一份统计，中国体育场馆总资产大概在2万亿左右，其中95%都在亏损，今年依然维持在这个数字。“全国都不好过，就算把只卖出过一张门票的场馆算作有收入的场馆，这个数字也不到5%，而其中能达到收益持平的，更是凤毛麟角。”夏平表示正因如此，体育场的大量资本都是靠政府补贴在维持运行。

　　以鸟巢为例，此前作为唯一一家由政府和企业共同出资建设的奥运场馆，由中信集团公司等四家公司组成的中信集团联合体出资42%，北京市国有资产经营有限责任公司出资58%，中信联合体拥有场馆在奥运后30年自负盈亏的经营权，期满后由北京市政府接管。但在奥运结束一年后，中信集团联合体放弃经营权，北京市政府收回鸟巢经营权。

　　“从体育场来说，它本身就不是一个以盈利为目的的项目，它的主要功能是提高人民的体质，提升城市形象。”即使在国外，除了斯坦普斯中心等著名球场外，很多体育场同样以当地政府出资为主导，“我们目前在德州接了一个体育场的项目，按照合同，在场馆维修等方面，我们只提供小修等服务，大修也是政府在出钱。”

　　视野

　　体育场不仅是体育一项功能

　　运营体育场馆开支巨大，光是能源、维修和人员开支三项，就占据了运营成本的八成以上，而因为目前中国体育市场化还不够成熟，体育场馆的“回本”方式仍比较单一。

　　“我们正处于从‘发展体育运动增强人民体质’这样的体育事业向体育产业过度的阶段，这需要一个长时间的过程，而直到近几年才开始有了体育产业方面的工作。”夏平坦言，正因为产业化市场化观念不完善，很多体育场在修建时只考虑到其体育的功能，产业单一化让各种产业配套无法跟进。以英超各大球场为例，充斥场边的广告位能为赞助商提供良好的服务，而在场内修建豪华包厢并配套修建供贵宾直接进入包厢的通道等细节，都是体育场馆的赢利点。而迪拜体育场更是配套设施齐全，除了酒店、餐饮、超市等综合商业区，甚至修建了供直升机起降的平台。“欧洲顶级联赛一个包厢的收入就是一年上百万欧元，体育场是一个综合体，绝对不是一个盘子，里面放六万个座位，中间弄一个草地，这样很可能做一个赔一个”。

　　同时，中国并没有成熟的职业体育赛事作为场馆收益的支撑。以鸟巢为例，虽然在2009年举办意大利超级杯仅门票收入便达到7700万人民币，无论鸟巢还是其他场馆，在大型比赛和文艺演出中只担任场地提供者的角色，只能收取300万人民币左右的场地费。而即便能收取其他费用，如超级杯这样的顶级赛事不但偏少也不稳定，这些都是场馆所面对的问题。

　　或许五棵松体育馆如今成为场馆市场化运营榜样。依托高档赛事，定期举行NBA中国赛，更名“万事达中心”成为首家获得商业冠名的北京奥运会场馆，并由NBA和AEG（美国运动与娱乐场馆公司）为场馆提供管理和赞助上的帮助与服务。

　　营销

　　体育场馆是一个城市的形象

　　本次大田湾变“菜地”被爆光后，不少网友开玩笑称“原来重庆是个农业城市。”与重庆作为直辖市的形象和地位相差甚远。其实每个大型体育场馆都是当地的地标性建筑，与城市形象城市营销息息相关。

　　“大型体育场是城市人口和媒体聚集能力最强的地方，是一个城市的窗口和脸。”虽然诸如解放碑等也是重庆的地标之一，但并没有吸引媒体报道的噱头，而一旦有一个好的赛事，本地和外地媒体自然会找上门来，增加的曝光率自然推升了城市的形象和实力。“一场大型赛事，电视转播会有场馆外景拍摄，镜头从远景拉到近景，每一个镜头都会让观众看到体育场的周边建设和内部细节，如果观众们看到一个现代、先进的场馆和看到优质有序的赛事，自然会联想到城市的现代、整洁和有序，对城市有一个好的印象。”

　　“这不是卖一两张球票或一两瓶水就搞定的。”夏平建议，找专业且有经验的机构合作，从场馆规划起，便以建立以体育文化创意为特征的城市综合体为目进行营销和发展，是一个城市乃至国家的营销王牌。以鸟巢为例，“文化创意基金”和“体育发展基金”合力为鸟巢提供相应资金，维护其运营，“他是中国崛起的图腾，也是中国的国家形象，这不是一两个钱的问题。大田湾也一样，他不是一个体育局的形象，而是一个城市的形象，全力维护城市形象，推动经济发展，助力全面健身。从这些出发来做，这个方向下去，时间长了一定会有收益。”

　　出路

　　中国体育产业需要培养和引导

　　多元化是体育场馆在市场化经济下的必经路，在如何扩大赢利点方面，各大场馆都在进行着自己的尝试。

　　“商业区和高级金融会所也是很好的选择，因为体育场都是一个城市的地标建筑，同时有着大量的停车位，而且地处僻静，闹中取静，非常适合运营顶级金融会所。”夏平表示，在高水平比赛不多的情况下，其目前还在进行全民健身和社会体育的产业化的尝试。“目前公司正在尝试组织社区和单位等大小联赛去各个体育场比赛，利用这些公共设施为体育爱好者提供比赛场地。”其举例由北京奥运城市发展基金会、北京市足球协会、北京电视台体育节目中心联合主办“京超联赛”，其以推广草根足球为核心，取得了很好的效果，“当然也吸引了资金进来，如果以后发展得好，不但能够为职业队输送人才，还能为场馆吸引赞助商的关注，是一个非常不错的体育场运营案例。”

　　因为奥体中心的建成，大田湾体育场逐渐被遗忘，但北京同时拥有五棵松、首钢篮球中心、鸟巢和工人体育场的情况下，如何保证各个场馆的运营？夏平表示，政府的支持十分重要，“文化创意基金”和“体育产业引导基金”起到了很大的扶持作用，它们的工作除了提供资金，也全力吸引更多的企业愿意注资体育产业。“中国体育产业需要政府扶持，除了提供一定优惠，让更多的资金愿意进入体育文化产业以外，还能塑造未来经济和创意消费，也就是改变人们现在以物质消费为主的习惯，向精神消费去引导，让更多的市民愿意进入体育场看比赛，愿意进入剧院看演出，培养出以喜欢健身并看高水平比赛为时尚的消费观念。这些工作需要政府的帮助，培养和引导。”