上海新闻发言人开讲体育营销:以人为本张弛有度

　　　专题撰稿 本报记者 周雪芮

　　昨天下午1时30分，上海男篮新闻发言人张弛在复旦大学新闻学院进行了一场关于体育组织的形象塑造与营销实践的演讲。张弛以姚明个人品牌形象的塑造为例，结合中外相关案例，从运动员自身到球队发展等各方面，阐述了他以运动员为本的思想。

　　姚明个人品牌化的实践

　　演讲一开始，张弛就引出了以运动员为本的理念，他认为体育营销的品牌化，就是要以个人为本，展现运动员的个人魅力，以其自身利益为出发点。在这一点上，姚明个人品牌化的实践是一个非常成功的范例。

　　“姚明在2002年刚加入NBA时，他的团队就开始为他的个人品牌化的塑造而定下了一个长远的计划。在最开始，大家通过调查问卷寻找出外界认为的姚明的最大特点，那就是勤奋和自信。然后去寻找最能体现这一特点的品牌或元素，得出的答案是运动品牌和公益组织。”

　　在短期之内向公众刻意强调姚明勤奋、自信等特质，最终塑造成一个英雄的形象是姚之队的理想目标，而姚明通过不断的努力，最终完美地实现了他个人品牌化的塑造。“在姚明刚到美国的那两年，他通过拍纪录片和出自传表现了他的自信、在美国感受到的异域文化的碰撞。随后，通过在休斯敦火箭队的不断努力和发展达到了他运动生涯的高峰，获得了NBA的认可。不过，只有在姚明穿着中国国家队的队服，在奥运会上带领中国男篮不断获胜，完成所谓不可能完成的任务的过程中，才能真正体现姚明的英雄气质。”张弛说道。

　　现在，姚明在退役后成为了上海男篮的老板，他开始通过上海队间接地体现自身价值。除此之外，姚明开始注重学习，不仅在交大攻读计算机和金融专业，还在近日成为了香港大学的荣誉博士，这一切都让他成为了一名青年领袖。对姚明而言，退役只是运动场上的终结，在学识以及社会公益方面有所建树，才能将自我发展、完善的过程长时间地延续下去。

　　在这一系列过程中，不管姚之队做了什么，都是姚明自主选择的结果，作为管理团队，只是把他的选择加以提炼和放大，最终落到实处，充分地体现了以运动员的个人意愿为转移。在张弛眼中，这一切都取决于运动员自身能力和个人修养的提高。“一名优秀的运动员，除了力争获胜外，还需要在某些领域不断地自我完善、不断地充实自己，这样才能形成一种完美的、长期的个人品牌化过程。”

　　现在是张扬个性的时代

　　姚明的成功给了中国明星运动员的品牌塑造很多启发，越来越多的个性化的东西开始或主观或客观地注入不同运动明星的品牌形象中。以林丹为例，他的个人品牌塑造得非常成功。中国羽毛球队历来是以明星运动员为本的，李永波唯才是用的理念造就了林丹个性鲜明的表现，在他拿出好成绩的同时，还表现出了很多自主性。

　　有正面典型自然就有反面典型，中国乒乓球队就不幸成为了张弛手上的反面例子。他特地拿日本选手福原爱和中国的几名世界冠军级女选手作比较，虽然福原爱在国家大赛上从来没有战胜过中国选手，但是抛开地域因素，公众可能觉得她更可爱一点。“福原爱输球会哭，赢球会笑，球打得好会高兴，打不好会自责，表现出一种完全的真性情。中国的几位，不管男队女队，我只对握拳呐喊这个动作有印象，而且似乎在打自己人的时候更狠、更咬牙切齿。当然乒乓球队有优良传统，但是我们要与时俱进，现在是张扬个性的时代，作为运动员更要有自己的个性。”张弛幽默地说道。

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　　体育营销理念

　　保护队员是关键

　　在整个演讲过程中，张弛一直在强调以运动员为本的概念。他认为，以运动员为本不是说以运动员为资本，利用运动员赚钱、博取名气甚至谋取私利的想法都是不应该的，而是应该以运动员为根本。主观上弘扬运动员个人的价值，客观上优秀的运动成绩为相关的利益团体带来利益的最大化，这种思路如果能确立起来，不管是体育营销、体育文化还是体育产业，才会有更高更广阔的发展空间。

　　在张弛看来，以运动员为根本，自然要先保护好运动员。“中国男篮每年大赛之前都有十几场、二十几场热身赛，有些场地达到要求，有些没有。作为篮球比赛来说，场地要求很严格，不然很容易出问题。我们有些比赛在中西部省份还出现过在室外球场打比赛，当年上海队也打过，很不幸有运动员受了重伤，这都是我们操作不规范的地方。如果你连运动员的健康都保护不了的话，那体育还有什么概念？”

　　在姚明入主上海队后，开始更加强调体育文化的重要性。现在去上海男篮主场看比赛的话，可以看到两件退役球衣和一只金话筒永远悬挂在主场上空，那是姚明的15号、章文琪的6号以及上海电视台的资深解说员王燕宁的金话筒。“我们还有一面总冠军旗帜，现在还没有悬挂上去，因为没有找到合适的时机。有朝一日上海男篮到了冲击总冠军的那一刻，这面旗帜也会飘扬在主场上空，这会成为一种超越胜负的存在。”除了将退役球衣作为一种文化传承，张弛还表示，上海队还特地请人改写了队歌。“我们希望这首歌能成为上海男篮文化中非常重要的一个环节，接下来还会配合很多活动，包括社会公益和社区活动等。”