圣诞营销贯穿NBA65年 30秒广告费接近50万美元

　　一年前，当科比·布莱恩特以14次圣诞大战参与者的成绩，压倒前队友奥尼尔、传奇巨星门罗和谢伊斯成为历史上参加圣诞大战最多的球员时，他说，“哇，这真是很酷的事情，我很幸运。”

　　一年后，当砍下30+的科比超越奥斯卡·罗伯特森荣膺“圣诞大战总得分王”之后，他的语气里没有什么过多的激动之情，“全家人都习惯了看我们圣诞节打比赛，从我的孩子出生便是如此，这俨然成了我们家的圣诞传统。”

　　在世界范围内，没有一项职业体育如NBA这样在意圣诞大战，就算教练、队员对在圣诞节工作抱怨已久，圣诞大战依然是NBA不变的传统。在球迷心目中，圣诞大战与揭幕战、全明星赛、总决赛已成为NBA的四个重要节点。

　　更关键的是，过去几十年，联盟、球队、电视台、广告商以及一切和篮球相关的周边产业，都从圣诞大战中获益匪浅。

　　NBA和圣诞节就像

　　NFL和感恩节般密不可分

　　圣诞大战始于NBA，盛于NBA。1947年，NBA的第二个赛季，麦迪逊花园，纽约尼克斯以14分的优势战胜了来访的普罗维登斯蒸汽压路机队，这成为圣诞大战传统的诞生。从此之后，除了1998年的停摆赛季，NBA和圣诞老人一样都是圣诞节不可或缺的一部分。去年，停摆中的NBA联盟急着和球员在圣诞大战前达成劳资协议，一个很重要的原因是联盟不想错过圣诞大战。当时联盟总裁大卫·斯特恩这样说道：“如果圣诞节前无法搞定，整个赛季就不用打了。”

　　“圣诞节是个特殊的日子，每个人都呆在家里观看圣诞大战。”ABC和ESPN解说员、名人堂成员魔术师约翰逊说道，“圣诞节将所有光芒都打在我们的主队湖人身上，我们清楚其他联盟的球员都在家休息，数百万人正观看着我们的比赛，这就是我喜欢圣诞节的原因。在圣诞节打比赛真是件特别的事情。”

　　MLB联盟（美职棒）圣诞期间正处于休赛期，NFL（美国职业橄榄球联盟）比赛偶尔能抢些风头（通常NFL的比赛同意安排在周末举行，未必可以赶上圣诞当天），美国大学橄榄球碗赛在2003年后也不在圣诞节举行比赛……NBA的圣诞大战，就这样成了当天最受瞩目的体育赛事。放眼世界体坛，重要的体育赛事也都几乎进入冬歇期，英超是个例外，但是在圣诞节当日英超也不安排比赛。

　　事实上，NBA的早期，圣诞大战还只是在当地电视台转播。上世纪60年代末期，美国全国范围内开始转播圣诞大战。直到近30年，随着联盟的电视转播伙伴将圣诞大战当做转播的重头戏，NBA真正将圣诞大战作为自己的招牌，从2008-2009赛季开始，联盟将圣诞当天的比赛场次从传统的2到3场猛增到5场，并且比赛时间全部错开，方便球迷全天观看。正如美国媒体所说，“NBA和圣诞节的关系就像NFL和感恩节那般密不可分。”

　　去年3800万美国人

　　收看了5场圣诞大战

　　对一个美国家庭来说，一张圣诞大战的球票可以让孩子得到极大的满足，就算无法去现场看球，一家人窝在沙发上守在电视机前观看一场圣诞大战，也十分温馨。

　　于是，圣诞大战常常为NBA带来收视率高峰。在过去三年里，圣诞大战的收视率一直在提升。2009-2010赛季的圣诞大战湖人VS骑士，收视率曾经达到了4.4。但火爆程度远不及2010-2011赛季，据ABC电视台（美国广播公司）统计，当年湖人与热火比赛的收视率达到了近六年来最高，6.4的收视率也是詹姆斯对阵湖人以来的最高收视率。上个赛季，有超过3800万美国人收看了5场圣诞大战（2011年感恩节NFL大战吸引到3000万美国人收看），创下了新的圣诞纪录，足以说明NBA圣诞文化在美国人心目中的地位。芝加哥公牛对阵洛杉矶湖人的比赛收视率达到6.5，这是ABC电视台有史以来第三高的常规赛收视率，仅次于2010年的热火对湖人以及2004年的热火对湖人这两场比赛（这两场比赛不是圣诞大战）。TNT转播的波士顿凯尔特人大战纽约尼克斯的比赛同样获得了4的收视率，这是NBA史上最高的有线电视常规赛收视率，这个数字比网络平均收视率的两倍还多。快船和勇士的比赛创造了ESPN直播圣诞大战的最高收视率，和2010年勇士对阵开拓者的比赛相比，2.2的收视率整整提升了69%。而万众瞩目的热火对阵小牛，收视率高达4.9，比2010年的凯尔特人对阵魔术提高了7%。

　　“圣诞那一天很多人都会待在家里放松，看看电视，我们认为在这个时间段向球迷提供精彩的比赛是很不错的选择。”ESPN资深总监道格·怀特说道，“在圣诞节这天我们安排了精彩的对决。这是一次非常好的机会，我们可以在球迷面前好好展示一下NBA的精彩之处。”

　　30秒广告费近50万美元

　　高收视率带来的最直接效应就是广告费。ABC电视台上赛季圣诞大战期间每30秒的广告费超过35万美元，而今年极有可能上涨到50万美元。单场比赛带来的广告收益在800万-1000万美元。所以说，尽管美国四大电视转播机构每年要为NBA支付12亿美元的转播费，但这样的广告效应足够让它们赚得盆满钵满。

　　球迷爱看、电视台赚钱，NBA联盟自然也不甘人后。2008年的圣诞大战，对阵双方是上个赛季参加总决赛的队伍湖人和凯尔特人。当时，全球性金融危机对美国球市影响巨大，但是，比赛一周前，圣诞大战的门票早已销售告罄，而在二手市场上，票价也是一路飙升。在网络售票中心，圣诞大战门票的平均价格是334美元——比当年任何一场常规赛的门票都要昂贵得多，甚至比前一年湖人和太阳圣诞大战148美元的2倍都要多得多。

　　显然，与2010年湖人和热火的圣诞大战票价相比，334美元就是小巫见大巫。湖人与热火两队首发球员的年薪加起来超过1亿美元，想现场看他们打球，最便宜也要掏出270美元，如果你还想看看好莱坞的电影明星，那就准备好2.4万美元。据悉，那场圣诞大餐黄牛手中的普通门票也被炒到了1万美元1张。据某票务网站的统计，湖人VS热火的圣诞大战门票均价高达549美元，相比湖人那个赛季其他常规赛场次的门票均价，涨幅已经高达281%。“最大的原因是热火，当热火到来的时候，门票的价格会变得更高。”该网站发言人本·凯斯勒表示，仅热火三巨头勒布朗·詹姆斯、韦德和克里斯·波什就给热火客场比赛的票价带来了20%到70%的升幅。除了圣诞大战外，湖人其他比赛的球票均价为144美元，联盟最高。

　　去年圣诞大战斯坦普斯中心的最高票价高达3000美元，平均票价超过800美元。这个数字在今年看涨，湖人与尼克斯的圣诞大战均价高达1000美元左右，可依然一票难求。有意思的是，出于圣诞大战的超高曝光率和久负盛名，球员们常常自掏腰包一睹现场的盛况。

　　经过NBA联盟65年的沉淀，圣诞节当天收看“圣诞大战”已成为美国人的重要传统。去年，有3800万美国人收看了5场圣诞大战。