户外遭遇舆论“寒流” 市场或陷“阶段性饱和”

　　今年ISPO之后，户外遭遇舆论“寒流”，媒体披露“户外行业泡沫乍现”，业内人士指出最大的陷阱在于：户外潜在消费群体虽大，但购买力不足，市场需求没有想象中的大，企业的误读造成的产能过剩将危害产业健康发展。而针对泡沫说中流传出的“库存隐忧”，有人指出，户外市场是陷入“阶段性饱和”，泡沫说不意味着寒冬到来。

　　一种繁荣两面解读 趋于理性VS寒冬前兆

　　过去几年户外用品行业一直以均速高于40%的高增长在发展，今年ISPO BEIJING上发布的《2012年度中国户外用品年度报告》显示2012年中国户外用品市场零售总额为145.2亿元，同比增长34.94%，比起往年的高增长率有较大幅度的回落。而同时户外品牌数量剧增总数达823个，其中国内品牌405个，国外品牌418个，新入品牌100多个。在渠道方面，则表现为电商的强势崛起，报告明确指出：其他渠道零售总额同比增长186.52%，这其中电商的发展魅力不可小觑。

　　除了新增品牌数量达到历史新高，鉴于电商的强大生命力，电商平台推出自有户外品牌才真正让人发出一声喟叹：电商平台也想“淘金”户外？业内人士忧虑乱入。这一声喟叹来源于ISPO过后，行业发出的“户外行业泡沫乍现”的说法。业内人士认为，一年新增品牌如此之众，连电商平台也来瓜分市场蛋糕，可见行业高热程度，但是，户外的水很深，这样扎堆而上，恐怕带来的将是市场的紊乱，怕行业重走体育用品的老路。

　　针对过去一年，出来的种种行业数据，行业以两种不同的角度来进行解读，有人认为增速的明显回落是，行业趋于理性，而这样的增长率仍然说明了户外强劲的发展势头。有人则认为，明显回落则是行业发展受到某种阻碍的一个信号，并对品牌扎堆涌入，欠缺长远的市场战略考虑表示了极大的担忧，尤其是在品牌陷入同质化竞争和库存问题显露的行业背景下，相关人士更是直指“户外寒冬即将来临”。

　　媒体：户外靠跑马圈地拉高增长 陷入赚快钱怪圈

　　一直以来，户外的高速增长和备受资本青睐是行业内所标榜的“兴盛”的两大表征，多年来对于户外，向来只有叫好、捧“热”的呼声。舆论的转向始于去年，相关媒体指出：户外靠资本运作和跑马圈地式的扩张来实现高增长。这是户外行业在舆论上遇“冷”的开始。

　　相关报道如下：在资本的助力下，户外用品店纷纷展开全国范围的攻城略地。不过，在跑马圈地、渠道为王的规模扩张之下，盲目追求网点规模数量，疏于终端店铺管理，导致品牌整体渠道管理混乱、产品参差不齐、跟风潮盛行、品牌定位雷同、产品款式相似、宣传推广模仿的事例已不胜枚举。相关方面认为，户外走上了体育用品的老路--资本比拼下的渠道战，这种发展道路无疑是在“拔苗助长”。

　　近段时间来关于“户外行业泡沫乍现”的说法，则是户外在舆论上遭遇的第二波“寒流”。在业内看来，以开店拉动增长的模式已经遇到了瓶颈，相关方面爆出，国内的一些品牌已经有了库存的困扰。行业人士认为，户外用品不是快消品，一件冲锋衣的价格动辄上千，消费者购买后可能两三年才会更换。因此，以开店为支撑带来的销售额的高增长，只能是虚假的繁荣，赚的也只是一时的“快钱”。而忙于扩张的品牌方在质量的把控更出现了懈怠，加上某些力量本是受户外“淘金热”吸引，旋而进入市场，更不会有长远的市场战略规划，“赚快钱”的思想加剧了整个行业的无序紊乱。

　　行业人士：潜在市场大但购买力不足 产能过剩成行业隐忧

　　从业多年的户外经营者结合户外店经营困境问题，在相关的行业论坛上发表了其对于现下户外市场的相应看法：业内对当下市场需求估计太过乐观导致产能过剩，库存恐成行业杀手。他认为这是户外行业泡沫最大的陷阱——户外人群发展的速度跟不上产品的扩张，这个陷阱会越来越大甚至会影响户外正常的发展。

　　首先，市场需求被误读。当前，我国经济发展速度和人民生活水平日益攀升，人们在工作之余更加关注休闲娱乐，更加注重户外活动，户外运动已成为一些人的精神消费。但是，从国民现阶段收入来看，现在大多数人还处在低水平的消费状态，户外对他们来说只是一个想法和念头，大多数人还在为生活而忙碌，为生存而辗转着寻找空间和机遇。

　　其次，产能过剩，产品积压。由于户外消费群体大多为经济实力和经济能力较强的客户群体。普通阶层人只是看着户外人员消费的动态，都抱着一种好奇、观望、羡慕的眼光去看待这件事。为此，许多户外产品生产厂家生产的产品并未消耗掉。很多产品都积压在代理商，经销商的手里。这些代理商、经销商在这个大的环境下，生存也如履薄冰。

　　最后，降价倾销，连锁崩盘。厂家生产的产品积压后要倾销，代理商、经销商卖不出去的户外产品也会倾销。一个地区，只要破产一个户外店铺，这个店铺就会把剩余的产品推销出去，就要甩货打折，想尽一切可能有卖点的主意倾销。一个二级城市，户外店少则十几家，多则几十家，一旦崩盘就会是连锁反应。

　　对话：梁强，天津财经大学副教授 管理学博士，天津财经大学户外休闲经济研究所所长

　　“一家户外公司的破产将宣告该地区其他户外店十天半月不卖货的尴尬境地。这种假繁荣的户外现象值得户外人去深思，户外人群发展的速度跟不上产品的扩张，这个陷阱会越来越大甚至会影响户外正常的发展。”当业内相关人士分析“什么是户外行业泡沫最大陷阱”之时，也有人指出，户外市场当前是处于“阶段性饱和”，泡沫说中流传出的“库存隐忧”的说法并不代表行业将面临寒冬。这两者都试图对户外行业泡沫说进行剖析。本期，我刊也特别邀请户外休闲产业观察家梁强老师进行相应地解读。

　　记者：关于当下“户外行业泡沫乍现”的说法，您怎么看？当前行业存在的最大问题是？

　　梁强：泡沫是比喻某一事物所存在的表面上繁荣、兴旺而实际上虚浮不实的成分。“户外行业泡沫乍现”的说法，具有提醒商家保持冷静和审慎态度、警惕行业泡沫化隐患的积极意义。

　　当前行业最大的问题并不是户外市场泡沫问题，而是众多处于同质化竞争中的户外品牌难以找到适合自身发展的有效商业模式，从经营管理到产品规划，从商业模式到品牌形象，同质化明显。实际上，当前我国户外产业仍处于导入期，产业规模、经营管理、营销水平不断升级，户外产业价值链上诸如技术创新、用品制造、服务配套、品牌营销、运动开展等环节发展不均衡，产业发展空间巨大。户外市场是竞争相对充分的市场，在理性的市场行为发生作用的情境下，泡沫和虚假繁荣终能化为虚无。

　　记者：针对流传出的“库存”之说，有人则认为户外市场陷入“阶段性饱和”。如果一个行业的市场进入“阶段性饱和”，会是哪几方面的因素造成的？有哪些表现？又该如何避开这样的陷阱呢？

　　梁强：所谓“阶段性饱和”是在一定时期内指户外人群成长的速度与户外用品的供给速度不匹配的现象。户外市场出现阶段性饱和的原因，首先源于户外用品市场发展速度太快，市场还没有一个足够的消化期，在供大于求的情况下，出现“阶段性饱和”是必然的现象。其次，户外产业结构的不合理是导致阶段性饱和的另外一个原因，户外休闲服务业应是户外产业发展的重中之重，西方主要发达国家户外休闲服务业创造的增加值占户外产业的比例均超过60%。在资本涌动的时代，户外产业要避免体育用品行业的昨日之殇，做足功课、求本务实，才能实现可持续增长。

　　信息来源：《中国体育用品》