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马拉松贴金术:当跑步变成企划 提高品牌曝光度

来源:21世纪网-《21世纪商业评论》
 
 

  当跑步成为一种潮流,当马拉松成为一门经济学,企业纷纷给自己贴上“运动”的标签。每个人心中都有自己奔跑的梦想和理由,民间跑步团队的启蒙功不可没,而对于那些推波助澜的商业力量来说,这不仅仅是赶潮流,更是一门颇有作为的生意。

  马拉松正渐渐成为一场全民狂欢的时尚盛宴:有商界高管卖力、有娱乐体育明星进驻、有人数日渐增长的参赛老百姓,甚至还有“绯闻花边”。

  今年10月的北京马拉松,万科总裁郁亮穿着无袖的蓝色运动服,踏过北京最美的金色秋日,轻松以3小时44分钟的成绩迈过终点,这个成绩在非专业组中也算不错了。当然,相比郁亮的运动能力,微信和微博疯狂转播的“北京选手随地方便”组图,大概是北马比赛后网民们更喜欢的谈资。

  今年,厦门、北京、杭州、广州、上海等城市轮番上阵的马拉松,是一场席卷全国的跑步热潮的催化剂。每个人心中都有自己奔跑的梦想和理由,民间跑步团队的启蒙功不可没,而对于那些推波助澜的商业力量来说,这不仅仅是赶潮流,更是一门颇有作为的生意。

  “跑步公司”耐克

  北京长安街向西的尽头是首钢工厂旧址,不堵车的前提下,从市中心驱车过去也要一个多小时。11月16日,寒意渐浓的北京深秋,耐克把1500名跑者召集到首钢旧址参加“热动京城”户外跑步运动。一位工作人员调侃道:“来这么远又生僻的地方跑步,也就耐克想得到,但他们就喜欢到处找这种调调儿。”

  事实上,这种“调调儿”提供了不错的体验,首钢旧址全程六公里的景色美不胜收:浓妆重彩的工厂、机械、遍布秋野的铁路、带着黄色安全帽身穿“耐克工作服”的志愿者,还有跑步开始前煽情的宣传片、妖娆的男女教练带着1500名身穿橙色耐克运动衫的跑者以跳舞的方式热身、跑步归来后的摇滚……

  这是耐克一直在做的事儿:让热爱跑步的和不热爱跑步的人,都觉得跑步是一件很酷而不枯燥的事儿——即使在周六下午跑到首钢这样的地方真的非常麻烦。

  当然,推广跑步运动是耐克这类体育装备厂商的义务,耐克大中华区市场营销副总裁司马裴对此有一个精准的概括:“耐克是一家跑步公司。从公司建立开始,耐克就鼓励、激发无数人加入跑步的行列,让他们拥有先进的跑步装备,为他们提供全面的服务平台,让他们跑得更快,更有乐趣。”

  因此,耐克赞助了去年的上海马拉松,并与上海市政府签约成为2013-2015年上马顶级赞助商。耐克大中华区资深传播总监黄湘燕对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)表示:“我们的着眼点并不只是赞助,因为在某种意义上,耐克并不缺品牌认知和曝光度。因此,更重要的是如何让参与者享受和爱上跑步,我们需要发挥我们的优势。”

  当然,作为体育品牌,耐克在做的也不仅仅是装备提供商。王维佳是北京Go Girls跑团的负责人,她和跑步结缘是因为被耐克三里屯旗舰店组织的跑步训练和活动吸引,继而爱上这项运动,开始结识朋友,并组织跑团。

  Go Girls跑团除了参加耐克店面的跑步训练,还通过耐克提供的媒体平台,比如微信公众号nike+ run club,获得专业的跑步训练计划以及分享自己的故事。在获得耐克去年一项跑步赛事的女子组冠军后,王维佳和伙伴们被耐克带到了美国旧金山马拉松,和世界各地的跑团交流跑步文化和故事,回国后再通过耐克组织的活动把这些故事分享给其他跑者。

  这种模式被耐克“复制”到了上海马拉松。在2013年上海马拉松开始前,耐克已经把上海直营店的跑步训练项目调整为马拉松专项训练,并邀请了世界各地的跑团来参加上海马拉松,和国内的跑团交流碰撞。事实上,这种碰撞在2012年就开始了,耐克一位跑步项目负责人对《21CBR》表示:“碰撞出来的火花确实很让人激动,而且我们今年也在探讨如何做得更好,比如,把跑团之间文化交流的影响力进一步扩散出去。”

  主要由“平民”构成的跑步赛事,成为了耐克在2013年甚至今后在中国的营销重心——尽管大众记忆中的耐克,是一个善于主打明星的体育公司。耐克希望通过这些赛事和活动,尽可能让年轻人(包括校园内和刚踏入社会的年轻人)爱上跑步。

  今年11月13日,耐克推出了全新的JUST DO IT市场活动“跑了就懂”,借由一支60秒的主体影片《跑》(The Run)和五支跑者访谈短片所组成的互动式广告,74岁跑者孙更生、台北街头路跑俱乐部、香港盲人跑者傅提芬、上海复旦[微博]三姐妹和跨栏世界冠军刘翔等人分享了跑步对他们生活和生命的影响。而11月16日的首钢跑步活动就是该市场活动的启动仪式。黄湘燕兴奋地对《21CBR》说:“这是耐克大中华区第一次以单一运动跑步作为JUST DO IT市场活动的故事主轴,前所未有。”

  黄湘燕的兴奋不无道理。那些热爱跑步并追逐运动时尚的年轻人群体,正在急速膨胀。有数据显示,跑步类产品是销售最好的运动鞋类别之一,市场研究公司NPD提供的数据显示,以2011年为例,跑鞋在整体运动鞋类中的销售占比排第二位,高达23.6%。

  “自上而下”的万科

  与耐克专注年轻人不同,地产公司万科正在力推的乐跑计划,瞄准的是中年职场人士——那些上有老下有小的“三明治”阶层。

  万科人士告诉《21CBR》记者,中年职场人士承受着最大的压力,健康也最容易被忽视。跑步一直是成本最低、最本能的运动。郁亮希望通过推广乐跑精神,让社会上所有机构都把员工健康纳入到管理体系中,为员工创造更有利于日常运动的条件。

  “我们想传递乐跑精神的本质,即跑出健康、跑出快乐、跑出友谊,这三者的顺序是不能调换的。”郁亮说。

  今年,万科在北上广深四个一线城市分别举办以推动职场人健康为宗旨的“城市乐跑赛”,呼吁社会各机构参加,并计划明年在全国60个城市继续推行。3月底在深圳举行的乐跑赛,有72个团体参加,到了9月的上海乐跑赛,参赛机构已经增加到102个。很多人把万科戏称为“万科运动员股份有限公司”,万科还真的把这几个字印在了员工比赛的T恤上。

  万科人士向《21CBR》记者透露,针对跑步组织过程中会遇到的各种问题,郁亮会提出很多想法。“比如乐跑赛规定,只能是机构报名参加。这是因为职场人士喜欢找各种借口拒绝运动,团体报名参赛能让其所在机构最大限度调动员工的积极性。又比如,规定参赛机构中的女性选手占比至少三分之一,所有选手的平均年龄需为城市平均年龄等,这都是为了避免本来希望大众参与的乐跑活动变成某些公司个别跑步爱好者的比赛,最后无法达到全民健身的效果。乐跑赛路程一般在5公里左右,让身体达到充分运动即可。”

  虽然万科组织的跑步活动如火如荼,但是公司本身并没有一个专门负责这些活动的部门。万科人士透露:“总部对各地分公司的跑步推广活动有一个具体的计划安排,今年4个城市乐跑赛的组织由郁总亲自牵头,制定统一规则和操作指引,再由分公司执行。”

  事实上,早在三年前,郁亮就有了身体力行,在万科内部和全社会推广跑步运动的打算。在他的持续推动下,万科这几年来做了很多事情:先是在全国50多家城市的一线公司大规模推行跑步运动,公司内部不管是高管基层、老大小弟都开始跑;今年又在国际上赞助了波士顿马拉松,并独自赞助承办了烟台国际马拉松。

  已经连续三年成为全球最大房地产企业的万科,明年将迎来30岁的生日。为了走得更远,郁亮希望公司从上到下达成共识,经营企业就像一场没有终点的马拉松,只有踏实做好产品和服务,才能长久地树立口碑,投机取巧在这个非垄断的行业是行不通的。

  郁亮相信,任何远大的目标都需要进行拆分,只要分步骤、按计划完成小目标,终极目标的完成是水到渠成,跑步恰恰就蕴含了这种精神。跑步本身绝无捷径,每一步提高都靠分步训练出来。

  与耐克、万科等企业在赞助马拉松之外更强调推广跑步文化不同,另外一些躁动的商业力量不讳言,赞助就是为了增加曝光度。

  北京现代汽车内部人士坦承,现代汽车赞助北京马拉松,是有一些“功利性”诉求。该人士对《21CBR》表示:“其实现代汽车早就开始赞助北京马拉松了,一方面是觉得越来越火爆的马拉松会为品牌提高曝光度;另一方面,现代一直积极赞助各类体育活动,我们近年来推出的很多车型,比如索纳塔8、瑞纳等,都强调受众的年轻化和个性化,我们也希望现代汽车在中国消费者中的认知,朝年轻化和个性化转变,而体育赛事赞助就是个比较好的载体。”(制图/ 阿细)

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(责任编辑:王燕芳)

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