从一名狂热的攀岩者，到户外运动品牌的创立者，伊冯·薛纳德的冒险家精神从未停歇。Patagonia也因为种种壮举被《财富》杂志评为“这个地球上最酷的公司”。
文｜ 刘青青
ID | BMR2 004
在可持续发展领域，很少有比户外运动品牌Patagonia更加“激进”的公司。
51年前（1973年），在户外运动这个极为小众的赛道上，Patagonia品牌诞生，仅仅因为其创始人伊冯·薛纳德热爱户外运动，有着丰富的户外设备制作经验。
23年前（2001年），狂野不羁的伊冯·薛纳德参与创立了“1%地球税”企业联盟，主动将Patagonia每年销售额的1%用于资助环境保护事业。
2年前（2022年9月），这个“任性”的创始人又宣布放弃公司所有权，将价值约30亿美元的股票捐赠给信托基金和非营利组织，所有利润用于保护环境、应对气候危机。
到2024年6月初，Patagonia中国大陆地区已向“1%地球税”项目累计捐赠了169万元现金和34万元产品。此时，距离Patagonia中国正式加入该项目仅过去1年半。
可以看到，“地球现在是我们唯一的股东”的宣言，让Patagonia成为了近几年最酷的品牌之一。但实际上，Patagonia做了很多更酷的事情，才让这个户外运动的小众品牌变得全球知名。《商学院》杂志就公司文化、环保理念、技术创新、品牌塑造等问题向Patagonia发送采访函，尽管截至发稿尚未获得回复，但也让我们试着来复原一下这家公司的动人之处。
复旦大学管理学院企业管理系副教授吴哲颖直言，Patagonia昂贵的价格卖的不只是一件衣服，而是它的价值观。而且其价值观不是营销出来的，而是践行在企业的每一个选择当中。
01
一个攀岩者的创业
从一名狂热的攀岩者，到户外运动品牌的创立者，伊冯·薛纳德的冒险家精神从未停歇。
人们认为伊冯·薛纳德是一个反主流的传奇，但他却觉得自己最开始就是一个铁匠，给自己和朋友们制造登山设备，后来才进入服装行业，创立了如今的Patagonia。
年轻时期，爱好攀岩的伊冯·薛纳德对市面上销售的登山岩钉非常不满意，便在1957年买了一台二手锻炉，自己学习金属加工技术去锻造岩钉。他制造的铬钼钢岩钉比欧洲同类产品更坚固，而且更易于拆卸和再利用，迅速赢得了登山者的青睐。
接着，他又开始研究创新登山锁、冰镐等其他攀岩设备。到了1970年，伊冯·薛纳德原本的小作坊已发展成为美国最大的攀岩装备供应商。
然而，随着攀岩运动的流行，伊冯·薛纳德开始意识到岩钉对岩石环境的破坏，因此他决定放弃占公司70%的岩钉销售业务，转而开发一种对环境更加友好的攀登工具——铝制楔块。为了验证楔块的可靠性，他亲自使用这些楔块攀登了世界上最为知名且难度极高的岩壁路线——El Capitan路线，证明了铝制楔块的安全可靠。
不必在岩石上打孔的“无痕攀岩”就此诞生，铝制楔块革新了传统攀岩方式，重新定义现代攀岩。
20世纪70年代初，出于实用原因，伊冯·薛纳德开始销售攀岩用的服装，以替代那些容易磨损的汗衫、斜纹棉布裤、正装衬衫等。到1972年，伊冯·薛纳德着手制作冲浪板；1973年，Patagonia品牌正式诞生，这个名字来源于南美洲的巴塔哥尼亚高原，它是无数户外运动者心中的圣地。
一方面，Patagonia产品以耐用性和功能性而闻名，能够承受户外探险的严酷考验；另一方面，每个产品都源自创始人的热爱，都承载着一段关于冒险、挑战和激情的故事。
没有人比热爱探险的冒险家更懂得在极限环境时需要什么样的装备，Patagonia不仅在户外运动设备上追求精益求精，在运动服饰方面也硕果累累。
1979年，Patagonia研发出更高效的抓绒保暖面料，被公认为是“摇粒绒的鼻祖”；2005年公司设计生产了全球首创的排骨羽绒服；2007年推出了世界上第一款防风夹克Houdini系列。此外，Patagonia制作出在高强度运动和潮湿环境下也能保持舒适的C系内衣，被誉为“户外内衣的全能王”，户外着装最广为流传的三层穿衣法：“基础层+保温层+外层”也是由它提出的。
如今，Patagonia已远远超越传统户外登山用品的范畴，除了攀岩、越野跑、山地自行车、冲浪、钓鱼等各种场景的户外设备及服饰，还精准覆盖男性、女性、儿童、婴儿等多元化消费群体，满足消费者在不同场景下的个性化需求。
从一名狂热的攀岩者，到户外运动品牌的创立者，伊冯·薛纳德的冒险家精神从未停歇。而Patagonia也因为种种壮举被《财富》杂志评为“这个地球上最酷的公司”。
02
“五R法则”
“五R法则”下，Patagonia一次次展现出与“主流”截然不同的态度和做法。
作为“地球上最酷的公司”，Patagonia引以为傲的不仅是实用主义和挑战精神，还是在人与自然的相处中愈发凸显出来的对地球家园的关怀。
在耕耘的服装领域，Patagonia毫不避讳地指出，服装行业是地球上污染最为严重的行业之一，导致了可能引发气候危机的10%的污染。购买、使用、丢弃、再购买……这种快速、一次性的“快时尚”模式对于整个行业来说是一种巨大的浪费，而且这种情况正在变得越来越糟糕。
据艾伦·麦克阿瑟基金会2017年发布的《新纺织经济：重新设计时尚的未来》报告显示，每年纺织行业生产排放约12亿吨温室气体，超过了所有国际航班和海运排放的总和。同时，每年用于生产服装的材料中只有不到1%得以回收并制成新的衣物，大量的时尚产品最终归宿于垃圾填埋场或被焚烧。
为此，Patagonia通过多种方式来减少污染和浪费，它主张“五R法则”：Reduce（少买）、Repair（修复）、Reuse（二手）、Recycle（回收）及Reimagine（重新构想），即想象一个可再生的经济。这一整套体系被称为“同一根线倡议”（Common Thread）。
营销方面，Patagonia长期提倡简约理念，“少买点”宣传常常在购物季出现。2011年，它曾购买《纽约时报》的一整页版面刊登了著名的“Don’t Buy This Jacket”（不要买这件冲锋衣）广告，通过强调服装生产对环境的影响来阻止消费者过度消费。
售后方面，除了常见的退换服务，Patagonia还十分重视产品维修，尽可能地帮助出售的产品维持更久的使用寿命。2013年，Patagonia大张旗鼓地向客户宣传如何修理破损的Patagonia产品，包括坏了的拉链、旅行箱把手、开线的外套等，并将DIY维修课程放在官网显眼位置。
此后，Patagonia还上线“探险缝纫包”等产品，专门用来修复户外服装及配件。公司还设立了多个修补中心，并表示“专业的修理工团队随时准备挽起袖子修理您的设备”。
原料方面，Patagonia设定了一个目标，即到2025年只使用首选材料，即有机和再生有机棉、再生聚酯和再生尼龙等。通过使用由消费前和消费后废物制成的合成纤维及天然纤维，Patagonia降低了对传统原材料的依赖并减少了碳排放。
回收再生方面，无论是织布厂、纺纱厂等厂商在制造过程中产生的织物废料、纱线废料，还是从垃圾场翻掘出来的旧衣物、从海洋里捞出的废弃渔网等，都可以进入Patagonia的回收链条中。
以再生羊毛为例，Patagonia的供应链合作伙伴在通过回收声明标准（RCS）、全球回收标准（GRS）等一系列认证后，持续为公司收集可回收的废弃羊毛。Patagonia用这些再生羊毛和羊绒制造各种保暖材料。
一般来说，初剪羊毛纱线更加柔软细腻，而大部分再生羊毛都将与再生涤纶混纺，以增加纱线的强度和织物的耐用性，因此质地不够细致，这也限制了Patagonia可以提供的产品种类。尽管如此，多年来Patagonia依旧使用了越来越多的再生羊毛。
官方数据显示，2023年秋季，Patagonia的羊毛产品由89%的再生羊毛制成，其余产品由初剪羊毛制成。Patagonia帮助减少了超过350万磅的二氧化碳当量（度量温室效应的基本单位）排放到大气中。
除此之外，再生棉、再生羽绒、再生渔网、再生弹性纤维、回收热塑性聚氨酯、再生尼龙等也都在完整的回收、生产供应链当中安静又有序地流转。
2024年春季系列中，Patagonia 98%的生产线均使用回收材料。《商学院》杂志搜索发现，目前Patagonia官网上睡袋、背包、行李袋等39款商品均标明了“产品由回收材料制成”。
总之，“五R法则”下，Patagonia一次次展现出与“主流”截然不同的态度和做法。但正因为其爱护环境、敬畏自然的内核理念，吸引了大批拥趸，使其成为“地球上最酷的公司”。
03
用塑料做衣服
Patagonia官方指出，“我们的目标是到2025年完全停止使用原生聚酯。”
除了超然的环保理念，完善的回收供应链，作为摇粒绒、排骨羽绒服等划时代技术的发明者，Patagonia在环保材料创新方面也走在前沿。
据了解，早在1993年，Patagonia就开始用塑料汽水瓶生产再生聚酯纤维，这是第一家将垃圾转化为羊毛的户外服装制造商。30多年后，其将再生聚酯纤维融入到公司的软壳面料、短裤、抓绒和Capilene®打底衫等产品中。
此外，Patagonia还投资于塑料瓶以外的二次废物流使用，包括由旧织物废料、地毯和其他合成材料制成的再生尼龙，以及来自自助餐厅托盘和其他有色塑料的再生聚酯（这些塑料比透明塑料更难回收）。
目前Patagonia已经推出了含有再生聚酯的新产品。很难想象，这些新产品是用从沿海地区收集的塑料瓶制作而成，并且经过了OceanCycle®第三方认证，保证质量安全可靠。
《商学院》杂志注意到，Patagonia另一个有名的回收再生产项目是“用渔网做产品”。
自2014年以来，Patagonia一直通过公司的风险投资基金Tin Shed Ventures®支持美国废弃渔网的报废解决方案服务商Bureo进行研究，开发了NetPlus®材料，该材料从海洋中废弃的渔网转化而来。
如今，NetPlus®材料已被用于一系列产品中，包括Patagonia品牌的帽檐、羽绒服、毛衣、夹克和冲锋衣，Costa的太阳镜，Futures的冲浪脚蹼，Jenga的游戏玩具以及冲浪板、自行车零件、办公椅等各种终端产品。
官方数据显示，通过与Bureo合作开发NetPlus®材料，截至2024年春季，Patagonia已经支持收集和回收了1400多吨的废弃渔网。
“我们的目标是到2025年完全停止使用原生聚酯。”Patagonia官方指出，“我们也在寻找下一代潜在的可回收材料。从长远来看，我们还在考虑更多的化学回收技术，这些技术可能使我们能够重复使用回收的服装，并使我们更接近‘循环’制造过程。”
除此之外，基于环保、可持续发展的理念，Patagonia在材料技术创新方面还有着诸多实践。在服装防水涂料方面，Patagonia推出了不含PFC（聚氟化学物）的无氟DWR（耐用防水）饰面产品，并在过去20多年间大大减少整个产品线中PFAS（全氟烷基和多氟烷基物质）和PFC等含氟材料的使用。到2023年秋季，Patagonia 92%的防水化学品材料不含PFC，其目标是到2025年该数据达到100%。
橡胶材料方面，从2008年开始，Patagonia就在研发潜水服的新材料，以替代潜水服的基础材料——氯丁橡胶。为此，Patagonia研发出可再生Yulex®天然橡胶，在2016年成为第一家不使用氯丁橡胶生产冲浪用品的公司，降低了对环境的不良影响。
牛仔布染色方面，使用先进的牛仔布技术可以缩短生产线，消耗更少的水和能源，排放更少的二氧化碳。与传统的牛仔布单张染色相比，高级牛仔布染色工艺平均减少80%的水消耗和25%的二氧化碳排放。
此外，人造纤维素纤维、发泡聚乙烯（ePE）、创新高性能大麻帆布等各种创新材料，悄无声息地改变着消费者的生活，改变着对环境的影响。
04
“反主流”的成功
各种令人意想不到的举措被视为“反主流”的成功，奠定Patagonia顶级高端品牌的调性。
在2018年，Patagonia将公司的使命改为“用商业拯救我们的地球家园”。从此，这个“环保卫士”以更加鲜明的姿态站在五光十色、应接不暇的消费市场当中。
某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊在接受《商学院》杂志访谈时表示，Patagonia的品牌调性非常鲜明，它不仅是一个户外运动品牌，更是一个“环保卫士”。
潘俊认为，首先，Patagonia的产品质量非常好，羽绒服和冲锋衣等产品不仅具有出色的保暖性能，而且非常耐用，能够经受住户外运动的种种挑战。其次，Patagonia在产品创新过程中的设计也成为时尚。
更重要的是，Patagonia致力于环保理念和技术创新，为户外运动爱好者提供更加环保、可持续的产品和服务。其回收材料制成的面料，通常也经过了严格的测试和认证，以确保它们在户外运动中的安全性和耐用性。
“Patagonia还积极推动环保回收行为，这与其时尚调性相匹配。这种品牌调性使得Patagonia成为包括前总统克林顿在内的美国精英阶层及户外健身等专业人士最为青睐的运动品牌之一。”潘俊总结道。
著名体育产业专家、北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆在接受《商学院》杂志访谈时表示，Patagonia是顶级的户外品牌之一，其品牌理念更是令人欣赏。伊冯·薛纳德曾经写过一本书《冲浪板上的公司》，从中能够看到人跟自然和谐相处的初心，他以一种平等的视角来看待自然，而不是以“人类是造物主”的视角来阐述故事。
这位狂热的户外爱好者将自己的精神也融入到Patagonia当中，使得Patagonia虽然是一家盈利机构，但是却处处与扩大盈利“作对”。
比如，Patagonia不肯追求规模经济，而是以工匠之心打造产品；创造性地提出“慢时尚”，用简约时尚引领风潮，减少浪费；反对过度消费，不顾产品销售甚至主动教导客户去修补和使用二手产品；在鼓励人们探索自然的时候，又总是“扫兴”地倡导不给自然带来破坏……
为了对抗气候变化危机，伊冯·薛纳德甚至考虑过卖掉Patagonia来向环保组织捐赠资金，也考虑过让公司上市。最后这些想法都因为无法保障持续输出Patagonia原本的价值观而作废。
张庆指出，在早期发展阶段，当有一群非常热爱户外的人，既认同Patagonia的产品，又认同其理念，那么在品牌传播当中，Patagonia就会形成一种精神内核，就像主食当中发酵的酵母，是支撑面包完成烘焙的关键因素。
在第二个阶段，近20年来，环保和可持续成为全球关注的热点，成为更高层面的追求。Patagonia这个户外小众品牌契合了人们对自然和谐的美好追求，毅然反对过度消费，与盲目扩大经营发展理念背道而驰，这种理念很容易受到意见领袖的推崇，进而发展成以Patagonia为名的潮流，成为一种时尚的独特符号。
张庆表示，“Patagonia在营销上做的也是‘有品位’的事情，没有铺天盖地的宣传广告，而是去写书、拍电影、拍纪录片，且知行合一。其影响力迅速从户外运动者圈层向外界扩张，成就其顶级户外时尚品牌的地位。”
如今，Patagonia已经成为“反主流”的典型案例，其各种意想不到的举措也被视为“反主流”的成功，为这一顶级高端品牌奠定了独特的调性。
未来，随着环保意识的不断提高，消费者对于可持续、环保产品的需求也会越来越高，环保创新将成为消费行业大趋势，不止是Patagonia，将会有更多志同道合的企业不约而同地走上“为地球打工”的道路。
来源 | 《商学院》杂志8月刊返回搜狐，查看更多
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