嘉宾对话：《体育营销的定制化服务》

    搜狐体育讯 CCTV-5、北京大学联合主办的“2009中国国际体育产业高峰论坛”以“体育产业——危机中的信心经济”为主题，于2009年1月11日在北京大学百周年纪念讲堂隆重召开。峰会现场嘉宾对话《体育营销的定制化服务》。参加讨论者为：迪士尼频道台湾总经理、华特迪士尼国际电视大中华区市场执行总监赵汝忻女士；IMG亚洲区业务发展副总裁江启航先生。本次对话主持人为《第五频道》杂志主编苏玲女士。

　　主持人：任何一个赛事你会不会按照产业化运作是很重要的一点。只有你把它推广得很好，并且上货架，才能达到市场营销的目的。他有一句话说得非常好，美国商业周刊称之为NFL是经营最好的企业之一。这种杂志和报纸的报道，我从来没有在我们的媒体记者中看到。说我们的中超是经营最好的企业之一，或者我们的哪个项目。这是一个理念上的问题，迈克尔·斯托克今天也给我们带来一些新的理念。把一个新的赛事、把一个赛季群作为一个企业来发展、运营，让我们用掌声再次感谢迈克尔·斯托克。

　　随着产业化时代的到来，人们对生活、品质的要求越来越高，同样，在我们体育赛事的项目中，无论是来势平台搭建还是企业的品牌需求，都越来越多的要求准确、快速、符合自己的文化特色。这就是定制化服务，如何实施体育营销的定制化服务？我们通过大屏幕来了解一下过去和我们一起走过的企业。这两个项目都是和中国体育有关的，一个是IMG，一个是迪斯尼。下面我们就体育营销定制化服务实施这次对话。我们有请华特迪斯尼公司台湾频道总经理兼大中华区电视事务总监赵汝忻女士。IMG亚太区业务发展副总裁江启航先生和嘉宾主持，中视体育推广有限公司研发部总监、北大中国体育产业研究中心秘书长苏玲女士。

　　苏玲：我们用热烈的掌声欢迎两位嘉宾。赵老师无论是讲话还是表情，都充满了迪斯尼中的人物的一些特色。江总也是特意从香港赶过来参加我们这次的论坛，因为觉得这一次论坛的主题非常的特点，就是定制化。

　　我今天在餐厅里面我做了一个小的调查，问当说到定制化，你们联想到的是什么。结果有60%的说是衣服，还有很多同学说是球鞋，或者是电影之类。几乎没有人说是参与赛事。我想问一下赵老师，为什么会选择CCTV5选择做了这样一个定制化的服务？

　　赵汝忻：大家好，非常荣幸代表迪斯尼公司来参加这样一个盛会。对于迪斯尼公司来讲，定制化的事情我们已经做了很多年。迪斯尼公司目标的群众是小孩子和年轻人以及他的家庭。像这样子的一个目标的群众，相对于所谓大的主流群众来讲，还是有相当的一个区隔性。对于我们来讲，怎么样能够做一些市场性的活动，甚至多产生一些产品，能够针对这样的一个目标观众。基本上是我们第一个想要有定制化市场活动的原因。第二，对于迪斯尼公司在中国的发展来说，一个外国的媒体公司能够在中国产生真正的本土化的影响力，这是我们第二个希望能够透过定制化市场活动的方式能够产生的效果。这次很高兴能够有这样一个机会，CCTV5套和中视体育在年轻的族群中有相当的影响力。体育活动又是最能够引起大家参与活动的性质。在这些因素的考量下，我们选择了CCTV5和中视体育定制迪斯尼歌舞青春拉拉舞比赛的活动。

　　苏玲：在CCTV5的活动上，我们很少看到在热门的时间有高尔夫的比赛。但是我们的高尔夫却说我们不需要收视率。

　　江启航：我们认为这个观察某些程度上是反映了一些现实。一些高尔夫球迷他们会想方设法的进入到现场去观看。也有一批观众没有能够到现场看。他们通常是在晚上回来再看高尔夫比赛，这个就是要收视的时间。

　　苏玲：这和我们在做大众传播过程中的最大化是有矛盾的。赵汝忻老师怎么看待大众和定制之间的矛盾？

　　赵汝忻：如果你仔细去看的话，任何一个小的群众，实际上是生活在这个大众的环境里面。除了他真正在电视上看到这样的一个活动，他也可以在口耳相传里面，从同学里面听到，从表哥表妹里面听到，这是一个非常良性的循环，虽然我们是针对性的，迪斯尼目的是针对年轻的观众，高尔夫球赛是针对高阶层的观众。通过大众的媒体产生的辐射性的效果是很大的。

　　苏玲：能和我们分享一下迪斯尼歌舞青春在CCTV5获得的反响是什么样的？

　　赵汝忻：这一次对迪斯尼公司来讲，的确是一个非常新的尝试，不管是透过一个体育赛事的性质的市场活动，以及在中国这么本土性的从来一个活动，以及跟中国国内非常著名的体育频道CCTV5以及中视体育一起来合作这个项目。所以我们以歌舞青春这样一个内容，我们做了比赛之前、之后的市场调研。我们发现，迪斯尼以及歌舞青春的整个品牌的知名度有了非常大幅度的成长。这对我们来讲，可能说是相当欣慰的。对我们来说，所谓比较年轻的观众，大概是13到19岁的迅速，对迪斯尼来说，也是一个新的目标观众的建立。因为以往，再小一点的小孩子，以及他的父母。但是这一次透过这样的活动，我们发现我们知名度的增加不仅仅是全体的增加，同时看到最大的幅度就是落在我们从13岁到19岁范围之间的。

　　苏玲：说到江总这边来。无论是上午马主任还是江总，还是去年马主任在我们这个论坛中讲话都提到一点。体育产业的核心是人。什么样的人一直都是我们比赛追寻的。你觉得汇丰高尔夫小众的赛事和它想要追求人群泛化之间会不会有一些矛盾？

　　江启航：我们在看一家赛事的时候，我们看一家外资银行，他想要联系到的客户本身是一些什么样的人，我们再看一看我们用一些什么样的平台才能够沟通到这些核心的人群？在整个事情中我们很清楚了解我们的客户汇丰银行在各个不同环节的需求是怎么样，然后我们去帮他针对性的，针对他的目标人群做一个最大化。在这里我也想提的就是，每一家公司本身的决策过程，他的企业文化以及他对赞助一项体育活动的目标和需求都不一定是一样的。有一些公司会更着重于利用这个体育活动去做销售的机会，还有一些公司要做的是跟体育建立这样一个关系。所以我们必须很清楚了解这里面到底追求的是什么东西。在一个赛事中，你怎么样看他的时间、地理、人物方面的因素。所以我们要尽量最大化他的核心目标。

　　苏玲：今天我们论坛现场也来了很多和我们接近、相关的赛事组织者和同行。能跟大家再深度的分享一下，怎么样能够实现定制化，我们要怎么做才能够让你的客户体验到定制的魅力？

　　江启航：首先我们必须要了解这个客户，因为我们如果不了解这个客户的话，很难开始这项工作，我们要了解客户的需求、文化，还有一点很重要，我们要了解这个客户的公司他的里面结构到底是怎么样的。我们这个产业要看谁是付钱的。我们要看哪一个部门付钱。有一些公司是市场部主导的，有一些公司是各个业务部门主导的。如果是一些国际性的大企业。他在选择业务战略的时候是全球主导的。有一个公司在当地的公司有非常大的主导权。这些环节我们必须要弄清楚。然后我们要想一想，假如说我们要量身订作一个东西，我们要给他们做什么？我要给人家做一个衣服，我是做西装还是做旗袍？我用三个字来讲：时、地、人。时间，我要看这一个单项之中，联赛本身赛事的日程，还要看地方气侯，地方我们要看看，如果我要做这个比赛，当地有没有这个设施，有这个设施的话，有没有招待、交通的能力，我们都要看。人很重要，是否所有的比赛都要最高级的球星呢？不一定。有一些比赛就是我需要二级的球星，但是我要很多我的客户都跟他们玩。又有一些，我总是要最高的球星。我们又有另外一种思路。有一些我不需要球星，我有一个项目要我的销售人员和客户一起去玩。这里面有很多变化，我们量身订作方案的时候有很多不同的环节要考虑。我们要帮客户，叫终端到终端的构思，想清楚，我们去想一个事后的平台去提供。

　　苏玲：这次歌舞青春合作的时候，其实风险蛮大的？当时是不是承受了很大的压力？

　　赵汝忻：凡是在做第一次的时候都是风险最大的，因为没有前路可以借鉴。迪斯尼公司跟很多一般的消费性产品的客户需求不一样。因为迪斯尼除了是一个纯粹的品牌或者是一个商标之外。其实，迪斯尼很强调的是本土化，本身是一个娱乐性节目的产出。这一次真的很感谢CCTV5和中视体育跟我们长时间的沟通，特别针对赛事的设计。因为赛事一般的流程上面我们是完全不用操心，因为中视体育和五套都非常的专业。但是对于我们来讲，怎么样透过这个赛事能够产出一个非常好看的节目，而且这个节目不但好看，而且是能够充分的体现歌舞青春本身作为一个电影、作为一个娱乐内容的主要的精神，能够在本土化的产品里面，而且是从赛事产生出来的产品能够充分的体现出来。这样一个客户的需要，必须要透过专业的赛事组织。不止是流程而已，而是要在呈现上面多做发挥。这次非常开心，做了一个好的开始，也希望日后能够继续搭好一个平台，做好一个节目的方式，能够有更新的内容产出。

　　苏玲：谢谢赵总。刚才也提到了赛事在组织的过程中的消费模式和体育传媒的广告业有很大的差别。需要三方甚至四方紧密的沟通在一起、融合在一起产生一种新的伙伴关系。这种伙伴关系本身对赛事有什么样的帮助呢？

　　赵汝忻：这个绝对是帮助很大的。尤其是现在我们讲到，不管是全球还是在区域还是在中国的市场，在经济上面有很大的危机在发生。在这样一个时刻，更是伙伴关系的重要性。1+1要产生大于2的效果。怎么样做到？就是需要一个磨合、配合得非常好的合作上。我相信在日后的产业推进里面，这一点也是非常关键的。

　　苏玲：刚才江总也提到了汇丰高尔夫是为汇丰银行专门打造的一个项目。你们之间的合作已经持续了多长时间了？今后会是一种什么样的状态？

　　江启航：我们跟我们所有的合作伙伴都是很长久、很紧密、很甜蜜的关系。如果跟伙伴是单纯存在一种你付我钱，我收你钱做事情。你很难了解到他的需求。你不了解需求，做不到他会长期投入的东西出来。我们跟一个客户，无论是大客户还是小客户，我们都会用希望追求有甜蜜关系的做法希望跟他们一起工作。这样的话，我们希望有一个长久的关系。随便举几个例子，汇丰银行跟我们在冠军赛的合作是五年的合作。另外，有某一家信用卡公司跟我们在香港做了时尚周，是五年的合作。他们为什么一下子就跟IMG做五年的合作呢？第一，我们了解他们的需求，想出来的东西是适合他们去做的。第二，他们也理解到，一个量身订作的项目是需要时间养起来的。如果他量身订作去做一年，就有点可惜了。因为一年之后大家觉得很红火了，第二年没有了。所以很多时间都是长时间的合作。

　　苏玲：这和体育本身也有一点相同的地方。第一是要有激情，第二是长久的坚持。我不知道大家有没有什么关于赛事定制方面的想法需要跟台上的嘉宾交流。

　　提问：刚才两位说的都是为企业量身订作的赛事，当企业的文化和赛事的文化有差异的时候我们如何解决？

　　江启航：当一个赛事的品牌文化和赞助商的品牌文化有冲突的时候，我们都是要以协商的方式处理的。我相信这个比较少发生。因为他们的文化差异其实是很少的。两家文化有差异的话，他们在很早的阶段就很难坐到一起来谈。作为一个常规性的比赛如何照顾到各个不同的赞助商的需求，这就要看看这个比赛本身有没有给你一个弹性。比如说我们可不可以在一些球员赛事结束之前、之后能够特意的帮一些赞助商做一些赞助商的企业款待活动、青年活动、儿童活动。这跟量身订作有一点不一样，这个是你去百货公司买一套西装，让他把袖子改长一点的道理。

　　提问：陕西有一个西岳华山，我们结合华山的特殊资源，联合国家体育总局登山管理中心来为华山做一个量身定制的极限挑战项目，叫做中华第一攀，我们将在全球范围内征选华人的攀岩选手，征服华山绝壁攀爬，创造史无前例的历史壮举。一是为了打造和提升华山的更高品牌。我们计划在明年的国庆节作为体育活动献给伟大的祖国。因为中华儿女完成攀爬，代表着中华民族自强不息的精神。我们也非常期望能够和以中央电视台为代表的媒体紧密合作，共同按照这样一个伟大的目标。

　　苏玲：您的目标就是希望和中央电视台体育频道一起完全这个赛事是吗？

　　提问：对，我是想问能不能得到江主任的主持。

　　江和平：合作是没有问题的，中央电视台就是国家电视台，任何对国家、对民族有益的事中央电视台都责无旁贷，但是具体怎么操作，要找中视体育。

　　苏玲：我们现在用定制的概念来为大家提供服务，也是希望能够为在座的各位同行提供一个可以借鉴的思路和方式。最后给每位嘉宾一句话的时间来感言今天论坛的印象。

　　赵汝忻：我看到了热情，相信在体育产业，不管是怎么样的危机，绝对是有信心的。

　　江启航：我先做一点补充。刚才主持人问我关于电视转播的这一块，我必须要说的是，我们汇丰高尔夫球赛的电视传播是一个非常重要的环节。我们在05到07年电视转播从880多个小时，上升到07年的两千多个小时，绝对是上升的。

　　第二，来到这里，我看到大家充满了热情。在天气和经济的寒冬之下，我看到了大家的热情，我们在找怎么样为体育、产业做诊断。我们要了解你的伙伴、协作你的伙伴，大家一起努力。

　　苏玲：谢谢。

　　主持人：非常感谢两位嘉宾和主持人的精彩对话。