来源：青年周末
文/本报实习生 林䶮
“詹姆斯跟我击掌时，我就一直和他对视，特激动。”北京交通大学男篮校队成员宋睿，向《青年周末》记者描述着他与偶像詹姆斯第一次亲密接触的情景。8月24日下午两点，2009年NBA常规赛最有价值球员（MVP）获得者勒布朗·詹姆斯抵京，这是他此次“耐克詹姆斯全球巡访活动”的第四站。
今年夏天，已有21位NBA球星抢先詹姆斯来华“淘金”，这一数字几乎是前10年所有来华球星的数量之和。《青年周末》记者通过多方采访后发现，以詹姆斯为代表的NBA球星们，其背后营销团队有着相似的“淘金”招数。而今年这种井喷式的“淘金”活动，不仅有外国商家嗅到了中国市场的开发潜力，也有本土企业“跟风式”的觉醒。
来华“淘金”的三大招数
勒布朗·詹姆斯来华“淘金”的消息，一直占据报纸体育版最显眼的位置，在还原当天现场状况的同时，本报记者也总结了NBA球星来华“淘金”的三大招数。
【招数一：本土为重】
■“小皇帝”其实是“老北京”
8月24日下午1点，离活动开始还有1个小时的时间，北京的朝阳体育馆门前，就已经一字排开了多名保安，层层“安检”让已等候多时的球迷们确实感受到了“君临天下”的气氛。
“到现在胳膊还疼呢，不过值了。”宋睿告诉记者，耐克公司曾举办了一项名为“All day”的篮球户外选拔赛，冠军队就可赴现场与詹姆斯互动，“赛程很紧，我们连打了四五天，就是奔着詹姆斯来的。”
当天早上八点半，宋睿一行人便赶到现场参加彩排。在场内，他们饶有兴致地蹲成了一圈，将最小的队员、年仅16岁的杨润天围住，杨润天则效仿詹姆斯的惯用动作，抹了一把面粉（詹姆斯每次用的是滑石粉），双臂一振撒向空中，一副“君临天下”的表情惹得现场的队友们忍俊不禁。
宋睿告诉《青年周末》记者，他们被安排最先进场。下午快到两点时，空落落的球场已经拥挤起来，“主持人开场白时，1000多观众只有稀稀落落的掌声，但是当詹姆斯突然从大屏幕后面跳出来，现场就爆了”，宋睿说。
黑色T恤、红色球裤、白色球鞋，詹姆斯张开双臂倾听着1000多名球迷的欢呼。当天主持人是台湾艺人陈建州，有着“黑人”之称、曾经是篮球运动员的他，一直在组织球迷齐声大喊勒布朗·詹姆斯的名称缩写“LBJ”，当欢呼终于整齐划一的时候，陈建州仿佛早有准备地话锋一转，“勒布朗喜欢你们叫他老北京，大家一起喊‘老北京’，好不好？”球迷们的热情显然被这个京味十足的新外号调动了起来，呼喊的分贝之高让詹姆斯开怀大笑。
“LBJ其实也是老北京三个字的缩写，以此作为噱头显然是一个精心设计，可以拉近明星和北京球迷的距离，再通过印字的方式推广产品就变得水到渠成。”来自北京奥组委传播顾问伟达公关公司的张山（化名）告诉记者。果然，“老北京”的外号没有白叫，在随后的球鞋推广活动中，球迷们发现詹姆斯带来的限量版战靴上竟印有北京二字，现场的气氛再度火爆。
这个夏天，如此本土化的营销方式显然不是詹姆斯背后团队的独创，阿泰斯特杭州行的“许仙”扮相，奥尼尔河南之旅的“少林拜师”，都有异曲同工之妙。8月27日，离开老北京的詹姆斯飞赴沈阳，面对人山人海的沈阳球迷，詹姆斯马上变换了角色，他说：“我知道沈阳的故宫，而我的外号是‘小皇帝’……” “小皇帝”是球迷对詹姆斯的爱称。
【招数二：慈善开道】
■“小皇帝”主动拥抱“打工子弟”
慈善活动是詹姆斯此次环球巡访活动中的又一重要招数，叫做“LET ME PLAY（让我玩）”，是专门针对家境贫困的孩子们开展的。
当天下午，朝阳体育馆的大屏幕上出现一位男孩消瘦的身影时，主持人示意在场观众安静下来，故事的内容是一位来自打工子弟学校的孩子，因为长年流浪各地而沉默寡言，终因篮球而与身边的同学逐渐熟稔，而孩子的偶像恰恰是詹姆斯。
纪录片结束后，片中主角儿和他的同学们走上台，其中一位女孩因为被片子感动而一直流着眼泪，詹姆斯发现后马上给了这个女孩一个拥抱，现场的气氛变得十分温馨。
“我小时候的条件也并不好，所以我希望尽力去帮助他们。”詹姆斯说，随后他亲手将篮球赠送给了孩子们。
记者了解到，詹姆斯每去一个城市，都会得到一双当地艺术家为其创作的特别版球鞋，球鞋集齐拍卖得来的款项，将作为捐款投入到慈善事业中。
张山告诉记者，“NBA很注重慈善活动在商业推广中的价值，这也是所谓的CSR，就是企业的社会责任，当然，这种慈善行为也会提高公司美誉度，有利于产品推广，自然成了球星们来华的规定动作。”
【招数三：体验当先】
■“小皇帝”连吃“闭门羹”
“能来现场就已经很激动了，从来没想过还能和他单挑，太难忘了。”高原在采访中说起当时的场面，还有些激动。高原是中国矿业大学篮球校队的主力队员，因为扣篮漂亮而享誉京城，今年矿业大学夺得了2009年CUBA全国总冠军。在参加“All day”的篮球户外选拔赛时，宋睿和高原是队友，他们是高中就在一起打球的朋友。在高原看来，他从来没有想到过能和NBA的当家球星过招斗牛。
推广活动中，有一个环节是技巧大赛，类似于全明星周末的比赛形式，在5位选手中，高原的状态极佳，击地传球、三分球等环节均一蹴而就。于是一旁观战的詹姆斯有些技痒难耐，主动向主持人请缨参赛。谁知，詹姆斯出师不利，在“定点传球”的圆圈前，连吃了几个“闭门羹”，很快用时就超过了高原，无奈的詹姆斯幽默地宣布，“成绩就不算了吧，我们直接进入单挑吧。”
高原告诉记者，“我想防下来，但是他实在太强壮了。”第一个在篮下的对抗球中，詹姆斯利用身体优势投进一球。“再来！高原，防住一个。”一旁的队友又蹦又跳地喊着高原，玩得兴起的詹姆斯丝毫没有留面子，利用人球分过接背身扣篮，2比0结束了这场“单挑”，原来有些郁闷的“小皇帝”再次笑傲全场，然后友好地与高原击掌示意。
对于这样的体验活动，记者曾经问过到场球员是否愿意参加，“愿意愿意愿意”，球队中年纪最小、今年16岁的杨润天抢着回答。
对此，张山告诉记者：“你仔细观察，每个明星看似信手拈来的表现背后，都是一张营销路线图。体育营销的本质就是体验，在这种体验中球迷自然会加深对品牌的印象，也会激发参与热情。”
“淘金”背后的NBA生意经
20多位球星悉数来华，为何顷刻间，NBA球星们对中国市场的“淘金”态度就从“罚篮”般的冷静突变为了“灌篮”般的狂热？
■姚明效应激发美国人来华“扫钱”
“追根溯源，是姚明让美国人相信了中国市场的潜力。”8月28日，首都经济贸易大学的市场营销方向专家兰纪平教授接受了《青年周末》记者的采访，“姚明初涉NBA，却每次都能占据全明星票选的主力中锋位置，正因为中国地区的众多投票，让美国人看到了中国市场的巨大潜力。”
随着“姚明效应”的逐渐显现，NBA的总裁斯特恩于2006年亲自考察中国市场。2007年9月，斯特恩将微软(中国)的CEO陈永正招至旗下，正逢坊间猜测这一动作的背后意义时，2008年1月，斯特恩宣布成立NBA中国，陈永正则成为中华区的总裁。
招兵买马后的开疆辟土立竿见影，两年之后，NBA全球业务总裁尤伯罗斯对媒体表示，从2006年开始，NBA在中国市场的收入每年都不少于5000万美元，特别是2008年NBA中国公司成立后，这一数字更是呈直线上升。
“商家最懂得借力使力，他们发现NBA联盟已在全力开拓中国市场，这个时候必然会搭一个便车，大批球星的登陆也就是很自然的商业行为了。”兰纪平告诉记者。记者了解到，现在的NBA中国在华已设有5万多个商品销售点，陈永正更于2009年初对媒体表示，将在中国投建12座球馆。“NBA品牌的开发前景这么好，众多商家当然会蜂拥而上。”兰纪平补充道。
■本土企业借NBA分一杯羹
“这个夏天的‘井喷’，很大程度上是由于匹克、李宁等本土企业的参与。”兰纪平提醒说。
记者细数来华的20余名球星，发现匹克旗下的7位球星与李宁麾下的3位球星悉数来华，几乎占据了来华球星总量的半壁江山。“正是因为像耐克、阿迪达斯这种大企业借助明星效应取得了成功，这些本土企业也开始争相效仿，现在看这种尝试是很有效的。”兰纪平说。
依靠与NBA球星的联姻，后知后觉的本土企业却有了后发先至的业绩。
在2005年与NBA众球星联姻之前，老牌企业匹克几乎淹没在众多运动品牌的包围中，销售额不到李宁公司的十分之一，匹克集团总经理许志华曾对媒体表示，在借NBA东风的3年中，匹克的销售额年均高速增长超过80%，远远超过其他竞争对手。体育品牌咨询公司 ZOUmarketing 的市场调查数据显示，2008年匹克篮球鞋已占到中国零售市场17%的份额，而排在第二位的耐克仅为12%。
吃到了甜头的本土企业便在这个夏天刮起了NBA球星的访华风暴，穆大叔的退役仪式，奥尼尔的少林行，本土企业的体育营销花样百出，大有与耐克、阿迪掰掰手腕的气魄。
“很多人认为众明星访华就是无利不起早的捞钱之旅，我不同意，其实这是一个双赢的结果，球迷得到了满足，商家也获得了利益，最惊喜的是我们发现本土企业也可以在市场中分得一杯羹，这不恰恰是中国体育产业逐渐成熟的体现吗？”兰纪平认为这次 “井喷”背后有其深远意义。
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