TCL探索消费电子品牌体育营销变革

　　TCL探索消费电子品牌体育营销变革

　　继2008奥运之后，2010年的广州亚运会成为了体育营销的下一个战场，身为亚运会合作伙伴，TCL置身于硝烟之中，似乎是个“异数”，但他们所采取的体育营销策略却引起了业内的关注。

　　消费类电子品牌投身体育营销，在国际上不乏成功范例，但在中国，凭借体育营销令企业发展壮大持续获益的，还很少见。

　　众所周知，体育营销是各个体育品牌把持的天下，在赛事活动中，体育品牌的推广拥有先天的优势，通过运动队、明星代言，体育品牌能够得到频繁的曝光机会，品牌知名度可以得到迅速提升，而且，通过赛事，体育品牌可以有效接触到目标群体，效果事半功倍。

　　相比之下，消费类电子品牌在体育营销中“先天不足”，它们在很多时候留给公众的印象都是隐藏在赛事之后，而且，在当年金融危机的大背景下，消费类电子产品销量下滑，对营销的效果要求更加苛刻，如何能摆脱被动的局面？这无疑是对营销策略的考验。

　　亚运营销的“快乐策略”

　　在体育营销中，主打“快乐”可谓另辟蹊径。

　　公众看惯了传统体育营销中对产品性能的诉求，但TCL在其“快乐亚运新视界”的核心战略中，选择了内心体验作为突破口，将体验作为公众、亚运和TCL品牌的黏合剂，力求让公众享受与亚运盛会相关的各种活动，获得快乐的切身体验，从而认同接触到的TCL产品和理念。

　　“攻城为下、攻心为上”，TCL希望利用亚运良机，构建起跨越时间和空间的体验平台，让“新视界”所代表的产品创新、技术创新，通过体育营销中独辟蹊径的方式，影响并打动尽可能多的公众。

　　作为大型迎亚运文化体育交流活动“亚洲之路”的主要赞助商之一，TCL已经初步实现了他们的营销理念。在“阔阔真公主号”重访“海上丝绸之路”，造访亚洲10余个国家和地区的40余个港口城市的过程中，TCL通过多场参观、联谊等品牌和市场拓展活动，给各国公众留下了深刻的品牌印象。在本月初刚刚出发的“亚洲之路”的陆路行程中，TCL将调动沿途国内和海外分公司力量，为重走古“丝绸之路”的亚运车队提供技术设备和活动支持，沿途将以“Fun Games, Fun Party”为主题，开展媒体见面会、趣味跑、乐羊羊走亚洲、亚运祝福语征集、亚运图片展等活动，这将又是一番传播体验之旅。

　　据了解，TCL在国内的推广活动规模将更加浩大，其中“快乐亚运新视界”全国巡演将涉及全国多个大中城市，通过富有创意的数字多媒体互动体验和各地不同特色的表演等形式让国内公众感受亚运带来的快乐体验，除此之外，TCL还将参与亚运火炬地面传递，启动针对海内外消费者和员工的亚运传播和款待计划，并辅之以“快乐亚运新视界”网络推广、网络亚运火炬传递等线上活动，并主办一系列亚运赛时文化活动，全力支持广州亚组委办好此次盛会。

　　这一系列的整合推广打破了传统的体育营销方式，开辟了一条消费类电子品牌的体育营销之路，公众不必隔着电视屏幕或透过具体赛事来遥望亚运，用户体验为上是消费类电子产品的特点，这一次，公众可以透过TCL的营销创新将自身的体验带入亚运盛会之中，而TCL则得以实现加固品牌、提供体验、协助海外渠道拓展以及直接促进销售四个层面的目标。

　　从豪赌到长远眼光

　　中国企业从事体育营销的历史很短，累积的经验也非常有限，目前正从理念的不成熟向成熟进步。在刚刚过去的2008，我们屡屡看到体育营销中的豪赌行为，这种豪赌虽然能够收获即时影响，但付出的代价也十分高昂，特别是在金融危机尾随而至之后，投机性较强的短期营销策略难以支撑企业的持续发展，中国企业的体育营销策略向理性、长远的规划转变势在必行。

　　TCL也经历了从分散到整合的策略进化，纵观TCL的体育营销历程：从1996年成立TCL郎平排球基金会，支持时处低谷的中国女排，到2007年助力中国女子网球队征战北京奥运，整合品牌传播，再到去年11月正式成为广州2010年亚运会合作伙伴，启动亚运周期营销，TCL从2006年开始，将自身的体育营销体系进行整合，逐步开始从各地分散的赛事赞助向全球范围内统一的体育营销活动转变，以保障长期的品牌塑造和业务增长的连贯性。此次TCL赞助亚运会便具有明显的体育营销整合色彩，他们集中大量资源，在亚洲范围内有计划有步骤地统一执行营销策略，品牌推广效果和质量都得到了明显提升，这在国内企业中并不多见。

　　TCL的亚运体育营销对自身和业界将造成很大影响，对TCL自身来说，体育营销的整合将借助亚运基本成型，未来将对企业的长远发展起到持续的积极影响，而对业界来说，TCL的理念也许将促使后奥运时代豪赌心态的转变，令体育营销向更为成熟的阶段发展。

　　亚运营销成果初现

　　事实已经初步印证了业内专家的预判，“海上丝绸之路”的营销活动已经收到了明显效果，在活动进行后，TCL在菲律宾当月的销售额竟然一举超越了2008年全年的销售额，并且这种影响一直在继续，2009年6月的销售又比5月提升了近20%，而TCL的目标是亚洲市场销售同期增长30%。

　　而TCL集团发布8月的主要产品销售数据显示，其主营产品液晶电视及手机8月销量同比均出现大幅增长，海外市场形势喜人。据TCL多媒体数据显示，TCL液晶电视中国区8月份销量达40万台，同比增长365.2%，，目前仍继续保持高速增长；北美市场、欧洲市场和新兴市场8月份销量也出现快速增长，分别同比增长366.4%、200.4%和215.3%。而手机方面，形势仍然一片大好，8月份手机销量为138万台，同比增长24.55%，其中海外销量同比增长26.32%。

　　TCL业绩逆市上扬，其体育营销助力不小。

　　在当今欧美市场陷入经济衰退的情况下，国内及亚太新兴市场增长潜力凸显，而全球消费电子行业的发展重心向中国及亚洲新兴市场转移的趋势逐渐显现。 与之相应，中国本土及亚洲新兴市场在TCL企业经营战略上的重要性也进一步凸显。夯实品牌基础，进一步强化与上述重要目标市场消费者的品牌联系，成为TCL品牌战略下一步推进重点。我们有理由相信，TCL未来一年中在亚运营销上的投入将成为这一品牌战略的又一发力点。

　　TCL：全球化浪潮中新兴的中国力量

　　TCL即The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。

　　TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰科立部品四大产业集团，以及房地产与投资业务群，物流与服务业务群。

　　经过近三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。

　　在发展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：在TCL诞生了中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等，很多具有划时代意义的创新产品。

　　2008年TCL全球营业收入384.14亿元人民币，4万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2008年TCL在全球各地销售超过1436万台彩电，1370万部手机。

　　TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。

　　2008年TCL品牌价值达408.69亿元人民币（59.5亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。

　　未来十年TCL将继续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三力一系统”，将TCL打造成中国最具创造力的品牌。

　　• 企 业 愿 景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业

　　• 企 业 使 命：为顾客创造价值 为员工创造机会 为股东创造效益 为社会承担责任

　　• 企 业 精 神：敬业、诚信、团队、创新

　　• 企 业价值观：诚信尽责 • 公平公正 • 变革创新 • 知行合一 • 整体至上

　　• 经 营 策 略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌

　　TCL与体育赞助

　　TCL的体育赞助历史由来已久。1996年，TCL就开始了与时处低谷的中国女排的合作，成立TCL郎平排球基金会；1998年，TCL更直接赞助了中国排球协会。2002年开始，TCL连续4届赞助高尔夫欧巡赛。随着国际化进程，TCL的体育赞助范围也扩大到了海外：在澳大利亚TCL赞助当地热门的赛马、棒球和橄榄球赛；在泰国，分别赞助围棋比赛和06年男足世界杯赛事转播；在印度，TCL成为板球比赛赞助商。2007年，TCL正式赞助中国国家女子网球队，成为TCL国家女子网球队首席赞助商，并组织以“网动生活 网动08”为主题的一系列推广活动。

　　2008年11月，TCL赞助广州亚运会，成为广州2010年亚运会合作伙伴。

　　2009年6月，TCL正式成为中国国家男子篮球队官方合作伙伴和中国男子篮球职业联赛指定赞助商，并将为中国男篮及CBA提供资金和产品支持，以助力中国篮球打造科技和环保的运营平台。

　　TCL希望通过对体育运动的支持，倡导健康、时尚的生活方式。