谁是下一个超级巨星？

      中国体育新生代何时扛起代言大旗？

　　中国体育新生代的崛起，似乎让这种寻找故事的工作变得容易了一些。与前辈们相比，新生代们的个性更加鲜明，他们生长于互联网时代，与作为当下消费市场主力的年轻人有着天然的共鸣。

　　想想当初刘翔刚出道时给人带来的惊喜吧，他健康俊朗的外形，近乎爆棚的自信心，一扫中国体育界一直以来的沉闷局面。眼见一个如此优质的运动偶像出现，商业界也表现出了它们的惊喜，让他最高峰时同时代言了12个品牌。

　　但是在姚明刘翔之后，即便是林丹，代言合同也不多，只有吉列、李宁、东风悦达起亚福瑞迪和专属品牌LD（李宁系列品牌），2009年度商业收入约1475万元。而姚明、刘翔、郭晶晶曾借助北京奥运会前的代言，将当年的收入推高到3.57亿元、1.3亿元和0.3亿元（据《福布斯》2009中国体育和娱乐明星收入排行榜），从而跻身全球一线体育明星之列。

　　姚之队队长章明基将姚明、刘翔视为特例，而无论是林丹还是刘子歌等，他们的商业价值远远没有被开发出来。“你可以试着去找100个美国最有价值运动员，与中国100个最有价值的体育明星对比，就会发现，中国运动员的价值原来是如此之低。”

　　事实上，从全球商业价值最高的体育明星如伍兹、科比、莱科宁，到中国的姚明、刘翔，他们所从事的都是关注度极高的运动项目，而且，他们必须是各自所属运动领域的佼佼者，除此之外，他们无一不具有极强的个人魅力。

　　显然，中国体育界并不缺少奋斗故事，但是像他们这样能够在主流项目中取得佳绩的运动员屈指可数—足球长期低迷，篮球在姚明之外也仅有易建联一人具备超级代言人潜质。

    项目影响力的限制

　　中国的体育明星多产自乒乓球、羽毛球、跳水等中国传统强势项目，与足球、篮球、高尔夫和F1赛车等项目相比，这种项目影响力的有限成了运动员商业价值的桎梏。

    中国体育市场化不够

　　另一方面，章明基说，中国体育的不够市场化也限制了商业意义上的超级巨星的出现。中国多数运动员还属于传统的体育管理部门，他们并不十分热衷于挖掘明星运动员的商业价值。

　　女子游泳运动员刘子歌在北京奥运会打破世界纪录夺冠，何雯娜获得女子蹦床奥运冠军，都曾让那些寻找代言人的品牌感受到了惊喜。容貌同成绩一样出众的她们在互联网世界有着极高的人气，在广告公司眼里，这就等同于商业价值，它们迫不及待地找上了门。

　　但是最终她们没有在任何商业广告中出现。何雯娜至今只有体育彩票和客家土楼两项公益性的代言。她说，的确有许多品牌来邀请她代言，但是她也不知道为什么最后没有达成协议。领导告诉她，不要去想钱的事，下届奥运会卫冕，才是她最需要考虑的。

　　“对于我们这样的机构来说，目的不是赚钱，而是名次和荣誉。” 面对蜂拥而至寻求代言的品牌，上海体育运动技术学院副院长、上海游泳运动中心主任陆嘉璞说，体育系统有句很形象的话叫“捧着金饭碗讨饭吃”，如果需要资金，他们可以向主管部门申请，“不是靠运动员去做商业代言，从而让我们从中获取利益。”

　　陆嘉璞说，刘子歌的广告权会牵涉到三方：首先是教练金炜和刘子歌本人，他们当年从辽宁被引进到上海时，和宝山区体育局签约时的谈判条件之一就是教练和她本人保留广告权；其次是国家游泳队，也不愿意放弃广告权；此外还有上海市体育基金会，这三家之间会有法律上的问题。游泳中心如果再加进去，就变成四家。各家之间缺乏规范的运作体系，一旦在广告权、肖像权和收入分成上产生纠纷，就会影响运动员的心态，所以干脆放弃了商业代言的打算。

　　2007年成立的上海市体育基金会被陆嘉璞认为将来会像是一个官方的经纪公司，这个机构一方面在社会上集资，用于奖励运动员以及保障伤残运动员的生活。同时也在考虑如何发掘尖子运动员的商业价值。

　　与上海游泳运动中心相比，中国乒乓球队是较早与商业公司合作的管理部门，但是中国乒乓球队领队黄飚坦陈，球队和管理中心没有主动争取过赞助机会， 而都是对方找上门来的。他一年中至少会接到几十家公司打来要求赞助球队和球员的电话，他的原则是，在不影响球队正常训练和比赛安排的情况下，尽量满足赞助商的需求；而运动员个人断然不能私自接拍商业广告和出席商业活动。