中国儿童户外市场潜力过10亿 呈现稳步发展趋势

　　原创作者：志贺，中国户外行业资深财经作家，原8264商业编辑，《清华管理评论》等学刊特约撰稿人，自媒体，致力于户外产业研究与户外文化传播，现经营天津志贺云天科技有限公司。

　　中国户外市场中，儿童户外市场的发展与特点，是当前户外行业人士所关心的重要问题。户外行业人士对此判断的基本思路是，2000年以后，中国户外运动人群呈现出一定规模，户外用品行业总产值也在5000万元人民币上下，国内出现了一批新的户外用品品牌。新世纪以来的第一个十年，中国户外产业以超高的发展速度逐年递增。截至2014年，早年参与户外运动人群普遍为人父母，其子女也基本处于5-10岁年龄段，子女受家庭中父母影响而接触并参与户外运动，成为“户二代”的概率是很高的。由此，我们可以推测中国儿童户外市场已经进入到快速发展阶段。

　　任何看似合理的推测，都必须通过实证来夯实。作者不揣谫陋，试图从潜在市场规模，户外运动传承，国家政策导向三个方面，来预测未来3-5年中国儿童户外市场的发展，并以TOREADkids的经营为代表，对当前国内主要儿童户外品牌战略做一分析。

　　潜在市场规模

　　首先，基于我国历次人口普查的数据（国家统计局发布），从1982年以来，15岁以下人口数量逐年减少，直到2011年才有所回升，至2014年我国15岁以下人口达到23957万人。这是当前国内潜在儿童市场规模的基本面。其次，由于参与现代户外运动的人口主要在城镇，从人口的城乡结构来看，我国城镇化比例持续上升，2014年底全国城镇常住人口为74916万人，比2013年底增加1805万人，占总人口比为54.77％。再有，从我国人口总抚养比数据来看，1982年以来该数据持续下降，到2010年开始上升，到2014年已经上升到38.06%。老年抚养比持续上升，我国老龄化问题值得关注，当前我国家庭内的抚养负担会日趋为重。

　　总体来说，考虑到对于参与户外运动人口的观念普及与技能培养，都需要一个比较长久的时间段，对于参与户外运动的儿童人口花费的时间会更多，我国15岁以下人口数量的增长，还有城镇常住人口的持续增长，这两个趋势所带动的儿童户外人口增长的效果会在今后2-3年才能显现；而我国人口总抚养比的持续上升，则必然影响家庭总支出中关于休闲生活消费的占比。让我们大胆估计，未来3-5年，参与到户外运动中的儿童人口数量会增长，不过父母陪同子女的时间，以及在户外用品方面的消费额，基本会呈现下降的态势。

　　参考美国2013年Outdoor Industry Association的统计数据，其参与户外运动的人口数量为1.4亿，约占美国总人口数量的49.2%。2005年-2011年，美国户外产业依然保持了年均5%的增速，户外运动产业对美国国民经济贡献总额达到1.6万亿美元。相比我国户外产业的发展，其未来发展空间极其巨大，儿童户外市场规模以及消费总额也必然呈现持续数年的增长趋势。

　　户外运动传承

　　户外运动是需要传承的，对于儿童户外爱好、观念、技能的培养，更需要一个比较长久的努力，而最为胜任的老师莫过于父母。因此，如果父母曾经参与过户外运动，那么对于“户二代”的影响和培养是直接有效的，这也是此类家庭受到重视的原因。中国的东邻日本是户外运动比较发达的国家，其文化特质与社会组织与中国也非常近似。根据日本户外杂志在1997年的一份民意测验调查报告数据显示，日本国民参与户外运动经历平均为10年以上，其中10-20年的人最多，占比达到了26％，时间最长的达到了50年。结合调查对象的年龄构成以30-40岁为主，不难推断，日本的户外运动人口大部分是从青少年时期就开始了的。另外，在选择与谁去户外的选项中，排在首位的是家人，占比44%；丈夫或妻子占比23%；孩子占比12%。这个数据就与以上户外经历时间数据形成了互相印证。

　　我国家庭中父母对于子女参与户外运动的影响的研究成果还不多，从相关我国家庭中父母对于子女参与体育活动的影响的调研中，我们可以知道父母支出费用为子女参与体育运动的，男孩子中不到三分之一，女孩子中不到五分之一，合计占到四分之一弱。其中，父母让孩子培养体育运动技能的目的是锻炼身体，满足兴趣，掌握技能，而为专门培养子女成为专业运动员的不到4%。作为需要投入相当资金参与，同时非竞技性运动的户外运动，以上数据很有参考价值。从消费水平角度来说，我国家庭中父母每学年为子女体育消费2000元以下的占到了90%上下，而消费也基本集中在运动服装、体育用品、体育培训等方面。

　　参照以上数据，我们可以粗略估算，根据COA户外市场调研对2013年中国户外运动人口统计数据，我国有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等大众户外运动（占总人口的9.5%），有6000万人进行登山、攀岩、徒步等较为专业的户外运动（占总人口的4.38%）。其中年龄在17岁以下的占到了3.40%，以上1.3亿人为基数，则儿童户外人口在440万人以下。以四分之一儿童得到父母支持资金参与户外活动来计算，则有100万左右的儿童存在户外用品消费需求。再以每个儿童年消费1000元的保守平均值计算，那么儿童户外用品消费的市场潜力空间在10个亿以上。

　　国家政策导向

　　当代儿童的学习压力过重，孩子们没有充分的闲暇时间进行户外活动，几乎所有的时间都被各种学习班、辅导班所占据。同时，随着现代城市发展，以及互联网技术的发展，儿童娱乐也发生了深刻的变化，沉迷电视与电子游戏的儿童成为主流，三五成群自由玩耍成为了过去。再有，户外运动设施建设，尤其是适合儿童参与户外的设施建设，也是制约儿童参与户外运动的关键瓶颈问题。

　　2014年国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》把全民健身上升为国家战略，把增强人民体质、提高健康水平作为根本目标，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业进行扶持，力争到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。《意见》中明确“丰富市场供给，建设一批便民利民的中小型体育设施，发展健身休闲项目，丰富体育赛事活动。营造健身氛围，倡导健康生活，实行工间、课间健身制度，确保学生校内每天体育活动时间不少于一小时，积极推动公共体育设施开放。”该《意见》为未来体育产业发展指明方向，也为儿童户外市场发展提供了有力推动。

　　以TOREADkids为例

　　TOREADkids探路者童装是由探路者与派克兰帝联合打造的少年儿童户外专属品牌，探路者是国内户外用品品牌的领导者，派克兰帝是在国内童装领域有着20年经验的资深品牌。强强联手，以探路者勇敢的心，倡导少年儿童体验户外运动、感受户外生活方式，培养敢思索、敢挑战、敢鲜活、敢超越的户外运动精神，为勇于探索的2-16岁孩子们提供安全、舒适的户外运动装备。TOREADkids以“放飞勇敢的心”为主题，通过Hero、Trekking、Travelax、Surfing四大系列，实现探索大自然、与动物亲密接触的梦想。随着探路者童装的正式面市，全国首批店铺将陆续亮相。2014年下半年，着重布局北方区域一二线市场，将在北京、上海、天津、南京、武汉、哈尔滨、长春、沈阳、河北、河南等地开设近百家店铺，形成华北、华东、东北全面开花的盛大格局。可见，探路者通过打造专业户外产品品牌效应，与派克兰帝合作获取销售渠道资源，以及儿童市场资源，实现迅速占领市场并影响消费者。探路者方面认为：中国童装市场将进入一个迅速发展的阶段，而且会有更多值得发现与挖掘的地方。

　　此外，在我国制造型企业的重镇福建，数家户外品牌都在关注儿童户外市场，其中以2009年创立的明伟CAMKIDS品牌为代表，该品牌2012年在英国创业板上市。其它品牌如天伦天、圣弗莱、狮牌，也都根据各自经营情况在布局儿童户外市场。从国外知名儿童户外品牌的进入来看，以芬兰品牌Reima为代表，其它如韩国品牌BLACKYAK也增加了儿童户外用品系列，类似的品牌粗略统计在20个左右。

　　结论

　　未来3-5年，中国儿童户外市场将呈现稳定的扩大趋势，增长速度不会过于亢进，也不会过于低迷。