华夏时报：后奥运营销 企业拿到想要的牌了吗

　　经过16天的角逐，2008北京奥运会以中国代表队的杰出表现圆满谢幕。全国人民关注的目光从赛事上转移出来，在人们期待下一次世界盛会的同时，奥运带来的余热暂时也不会退去。而对于扎堆奥运会而走上体育营销的企业来说，后奥运营销成为了一个不可回避的话题。

　　后奥运来了，已经没有那么明显差别的赞助商和非赞助商们，是否已经拿到了想要的牌？

　　争抢体育明星

　　8月24日，时隔8年重新在奥运赛场上夺回荣誉的中国体操队核心人物程菲、杨威、陈一冰、邹凯、肖钦出现在了可口可乐世贸天阶畅爽地带的最后一场晚会上。与往届奥运会一样，在2007年的7月，可口可乐就已经签约了这支“梦之队”。但在北京奥运会开幕之前，可口可乐却一直雪藏着这把利器。

　　“可口可乐在每个不同的营销阶段，都会推出不同的体育明星代言。在此之前，我们一定会在第一时间向各位提供资讯。”可口可乐中国区副总裁李晓筠始终不肯透露下一个可口可乐的巨星人选。但从可口可乐历届奥运营销的成功经验来看，可以肯定可口可乐早已经准备好了后奥运的明星计划。

　　在北京奥运会上出尽风头的八金得主菲尔普斯和三破世界纪录的牙买加飞人博尔特同样引起了国人的强烈关注，在百度奥运明星的关键词搜索中，这两位传奇运动员的排名曾一度位居榜首，而他们也成为了各大媒体报道的焦点。这种高关注度无疑使他们成为了各个专注奥运营销和体育营销品牌争夺的焦点。据悉，在游泳比赛结束之后第二天，Speedo公司和visa就已经迫不及待地将菲尔普斯带给了媒体。

　　另一方面，非奥运冠军也同样保持了很高的关注度，备受国人关注的刘翔尽管因伤退出了比赛，但中国消费者短期内对刘翔的关注却并没有降低，在百度奥运明星25日的搜索排名中，刘翔依然排名第一。刘翔的赞助商也纷纷对此进行了公关运作，伊利集团还表示将继续支持刘翔。而同刘翔齐名的中国男篮中锋姚明的关注度也因其在NBA的地位而未受到大的影响。

　　对此，体育营销专家朱小明表示，一般来说，在奥运会上夺金的运动员会有很高的知名度，但并不是每一个冠军都适合各个企业，知名度高的运动员除了价格很高之外，也不一定适合企业的产品和品牌定位，而且知名度高的运动员代言的品牌往往很多，运动员对品牌所产生的价值就会被摊薄，反而对企业来说得不偿失。因此企业应该根据自己的品牌定位和实力选择体育明星代言，以达到最好的代言效果。“其实，选择普通的奥运冠军，把后期推广工作做好，同样可以获得很好的市场反应。”

　　追捧公益主题

　　作为北京奥运会三大理念的绿色奥运理念在赞助商的奥运营销过程中频繁出现。而这一主题也成为了许多赞助商在后奥运时期大力推广的活动主题。

　　“环境保护是一个世界性的话题，现在全球都在讲环保，而通过北京奥运会，中国人对于环境问题也是越来越关注，而这对于企业来说，也是企业社会责任的重要表现，通过讲环保表明‘我是一个负责任的企业’以赢得消费者好感。”资深品牌营销专家杨兴国认为。

　　“这个包是用9个塑料瓶做的，这个T-shirt是用5个塑料瓶做的，这个帽子是一个半瓶子。”可口可乐奥运项目总经理鲁大卫拿着这些“塑料品制品”告诉记者，很多其他地区的可口可乐同事看到这个环保活动都很兴奋，都表示要把这个活动开展到自己的国家去，在中国，他们也会把这个活动继续下去。“这些活动都是一些宝贵的经验。”

　　扎堆网络营销

　　随着网络的普及，在本届奥运会期间，网络营销成为了一支不可忽视的力量。根据相关调查机构在奥运会前后进行的几次调查数据显示，超过90%的受访者是通过网络了解奥运资讯，而各大赞助商的网络广告投放也从2008年初开始呈现出了持续增长的态势。

　　根据统计，在奥运营销中表现活跃的可口可乐、联想、伊利、中国移动等赞助商都不同程度地借助了网络平台开展活动。其中从2004年搭建的icoko平台在可口可乐的活动中表现突出，仅“谁点燃我心中圣火”奥运火炬手选拔活动就吸引了3.1亿人次的参与。

　　而并非奥运赞助商的腾讯则依靠庞大的QQ用户群基数在奥运市场争夺中表现突出，据腾讯的相关人员表示，奥运期间腾讯的平均日浏览量都在10亿以上，超过其他几家门户网站的总和还要多。

　　“网络已经成为了一个越来越重要的传媒渠道，相对于传统媒体来说，网络具有很好的互动性和便捷性。在后奥运时期的品牌传播中，网络的作用将大大超过其他媒体。”奥美集团国内事业群副总经理杨石头告诉记者。

　　目前，除了可口可乐与腾讯建立合作关系之外，中国移动与优酷网、伊利集团与央视国际都已经建立了合作，并在奥运之前就已经推出了相应的奥运网络营销活动。“这种合作将会在后奥运时期持续发挥作用。”伊利集团公关部相关人士表示。

　　营销与营销资源

　　奥运会的赞助权益是排他性的，因此奥运营销也自然而然地成为了行业中差异化的营销，然而奥运会之后，赞助奥运会给赞助商所带来的排他性权益在很大程度上得到了削减，或者说，对赞助商有价值的排他性权益越来越少。

　　营销的根本目的在于争夺市场，而市场争夺的最根本的衡量标准并不是销售的绝对量，而是取决于竞争对手的相对数值——市场份额。反向推理，要在稀缺的市场资源中占有一席之地，那么企业的营销活动本身就是对营销资源的争夺。

　　在过去，这种营销资源可能仅仅是报纸上的一个版面、电视上的一个时间段而已。然而在信息技术发达的今天，营销资源却具备了越来越多的多样性和多元化，然而这并非意味着营销资源已经不再是一种稀缺资源，基于注意力稀缺这样一个事实，能够引起强烈关注的资源同样是各个企业争夺的焦点，不同的是这种关注点的转移速度也变得越来越快。

　　如同奥运营销一样，因为奥运会吸引了巨大的关注度，所以才带来了企业的关注。那么奥运会之后，这种关注力所转向的地方也必将成为企业争夺的焦点。企业则只有随时保持未雨绸缪的警惕性，才能在不断变化的营销资源争夺中占得先机。