奥运营销系列访谈：人保财险金牌服务保障奥运

　　第三个是发展关联。奥林匹克组织致力于创造种超越于民族和国界，不分种族和肤色，共同参与的伟大运动。我们人保作为国际公众公司，立足于诚信立业，服务人民、努力回报社会作为自己的企业宗旨。

人保就是通过构建上述三大关系，实践与奥运品牌的融合。依托奥运营销平台，将公司的形象、产品服务、团队和文化统一纳入一个整体的框架体系。构建以奥运合作品牌为主导的营销模板，要实现营销工具、营销流程和公司的发展相匹配。我们的营销战略是一系列的营销战略步骤加以完成的。

　　主持人：郑老师也是专门研究品牌战略的。听了向主任介绍的中国人保财险的营销战略。您是怎么评价的？

　　郑苏晖：从人保选择做奥运赞助商，从初衷来讲，从他企业发展的价值文化，跟奥运有着非常密切的联系。人保从在公众面前呈现的角度来讲，它也是它公司形象的传递、公益形象的传递，促销的活动的传递，我们也看到人保是非常有步骤的在奥运战略的执行上。我们印象最深的就是奥运期间送门票，很多赞助商都做了，但是人保做得最早，投放度也是非常高的，也是得到了公众非常高的认可度。但是从保险本身角度来讲，给你提供是一个安心的服务，人保在广告理念的传递，在一系列活动的执行上，非常想表达企业高端的角度。他们广告片的期待片，放在整个民族的期待，期待这个活动。我们有这样一个系列的活动，但是我总觉得主线还不够明晰。

　　主持人：刚才郑老师也说了我们中国人保财险做了这一系列的活动，最早做了送门票的活动。我们除了送门票的活动以外，我们在奥运前还做了哪些活动？

　　向小放：我们人保的奥运营销战略规划是通过四个步骤来完成的，内部是很清晰的，可能有时候一些传播的接触点，郑老师当时没有关注。我们是通过了四步：

　　第一步是对自我进行了定位，我们将自己定位为奥运保障者。也是根据我们行业的特点，根据我们公司的实力来进行的定位，在这之前也进行过很多的调研。我们要通过这个定位塑造领袖的实力和保障的信念和专业化的形象，激发公众对公司的认可，展示我们中国保险行业的领导者、金牌服务商的风范。通过这种包装与传播，强化这种认知。我们从奥运合作开始，一直在做这样一个主线，最开始我们的广告语是一切保障来自于人民的信赖，这也是把我们合作伙伴的身份进行了识别。我们还有PICC的实力，2008的保障。这些都是围绕这个主线来的。

　　第二步，我们进行了一系列的公益活动。比如说最早我们2006年举行过北京2008，我们一起保障，这样全国的巡展，也搞过摄影的大赛，和中国摄影家协会一起举办大赛，在全国征集和评选。刚才郑老师也讲了，我们投放的各方面的公益广告，也是在奥运合作伙伴中最早的。郑老师可能看了我们第一个广告，第一个是期待篇，讲了全体中国人民对2008的期望和对2008来临的兴奋感。我们这一组是三个系列，第二个是开始篇，讲我们全体中国人民全国上下为奥运做的准备。最后是金牌保障篇，体现了社会各界保障奥运成功的决心和事业，这是一个完整的系列，播出以后效果也是很好。其中，在中央电视台在海南的金椰子奖，他们把艺术审美奖给了我们。拍广告片的执行团队是广播学院毕业的。我们最后还冠名和支持了CCTV奥运舵手的选拔，当时我们研究这个意义也很强，主要是展示了中国人民对未来的自信，对自我塑造和自我提升的期待。这也得到了国际奥委会和罗格主席多次的称赞，他曾亲自致信给我们。我们还参与和承保了奥林匹克博物馆文物在全国的巡展，让没有条件到北京来的人们，能够有机会接触到奥林匹克文化。

　　第三步，促销。刚才郑老师也讲了，我们促销活动的时间点比奥运门票的正式发售提前了10个多月，我们是06年6月发布的，奥组委的门票正式发售是07年4月15号，有很大的市场真空期。尽管是促销，我们也有公益的概念融入在里面。我传播的诉求是快乐奥运、大家分享。因为这也是我们企业切实的对客户的回报。因为奥运门票资源还是挺珍贵的，活动结束以后，我们向中奖客户赠送的门票都是很好的门票。其中，也有很多中奖的客户到北京来观看比赛。因为我们得到的信息，他们到北京以后又向我们要奥林匹克公园的门票。

　　第四步，公关。主要是针对我们重要的客户目标人群，我们利用奥运盛会，和我们作为奥运合作伙伴享有的排他性的稀缺资源，门票、住宿、交通的重要资源，邀请我们的重要客户和嘉宾亲临赛会，共享荣耀。我们一共接待了3000多境外和京外的客户。这也是人保历史上有史以来规模最大、人数最多，内容最丰富的一次接待。它增进了我们和客户之间彼此的了解和友谊，也缔造了我们和他们相互持久、更加深刻的关系。也是体现了我们奥运营销的核心价值所在。

　　四个步骤是很清晰的。有一些我们传播出去了，有一些没有传播。比如说客户接待，我们是一种定向的传播、定向的营销。客户是我们公司核心价值所在，对我们公司各方面的业务、关系的处理贡献都是非常大。

　　主持人：听了向主任的介绍，看来中国人保财险的营销思路非常清晰，可以归为四步走。奥运的合作伙伴、赞助商、供应商一共有五个级别，每一个级别拥有的权益是一样的，但是他们利用的程度是不一样的。也想请郑老师来谈一谈，通过向老师的介绍，您先评价一下中国人保财险利用自己的权益上是否充分？

　　郑苏晖：不同级别赞助商的享受权益门槛不一样。一个是赞助商，还有一个是合作伙伴，因为我们在研究过程中，发现第二级的合作伙伴有八大国企，这些国企很大程度上，他们赞助奥运，除了商业的利益和对自己营销和战略的提升以外，他们也很大的社会责任在里面。作为中资的企业、作为国有企业，他们能够为奥运提供什么样的保障。在权益的享受上，因为每一个企业的行业特点不一样，产品特点也不一样。保险和金融企业里面在TOP赞助商，还有一家保险企业，当然中国人保财险在理念的传达上更胜一筹，另外一家保险商是国外的，他也是TOP赞助商，他享受的权益可能会更高。但是我们看到中国人保财险抓到一些点，比如说CCTV的广告，那也不是奥运赞助商的权益，但是在门票的利用上，中国人保财险抓住了一个点，重点推广，重点突出了一个特色，在时间的把握和准备和宣传上做得都是不错的。奥运赞助商，可能大家在某一个程度上是同一个平台，但是看你抓住了什么样的机遇，相当于百米运动员的起跑，他的加速或者是冲刺，不同的时间段上他的角度不一样。比如说联想是火炬赞助上让大家印象非常深刻。人保就是在门票上让大家印象深刻。每一家赞助商都希望能够在奥运这么短的时间内有自己形象的展现和产品的介绍。怎么抓住有特色、符合自己品牌形象，能够在这么多的营销战略中脱颖而出，我们看到了人保，至少在很多点上把握的时间特别好。无论是时机还是从活动操作方式上，给大家很温馨的感受。

　　主持人：刚才听向主任介绍人保财险的四步走的过程中，公益这一项大家也是在做的，但是做的感受不一样。我刚才听到几部广告片，包括巡展的活动。请向主任介绍一下中国人保财险是出于什么样的目的做公益主题的营销活动？

　　向小放：我们公益活动的最大亮点是我们集团公司组织的全国劳模的奥运加油助威团，这是我们集团公司和全国总工会联合举办的。受表彰的劳模，因为通过组织的程序，都是最有代表意义的劳模。每个省基本上都有，这个产生的影响很大。我们集团公司还组织了抗震英雄代表的奥运观摩团，这个社会影响都非常大。我们也是代表全社会表达了对英雄和劳模的尊敬。当时他们到北京，我们公司安排他们和我们员工座谈，安排一些报告会，安排他们到我们奥林匹克的接待中心和我们奥林匹克的展示中心进行参观，当时都是一道很亮丽的风景。人保的公益活动做的远远不止我说的这些。但是这些年我们一直都没有断过。我们在奥运营销中强调公益是这样考虑的，人保作为有人民特制的公司，和奥运牵手的意愿，远远超出我们对利益的追求。我们突出公益，有利于我们通过传播奥林匹克文化，弘扬奥林匹克精神，和客户和公众产生共鸣，有利于提升我们品牌的亲和力。

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