嘉宾对话：让您的品牌腾飞——再造健力宝辉煌

    搜狐体育讯 CCTV-5、北京大学联合主办的“2009中国国际体育产业高峰论坛”以“体育产业——危机中的信心经济”为主题，于2009年1月11日在北京大学百周年纪念讲堂隆重召开。

峰会现场嘉宾对话《让您的品牌腾飞——再造健力宝辉煌》。参加讨论者为：北京体育大学传媒系主任、教授、博导易剑东先生；健力宝贸易有限公司总经理李文杰先生；《中国体育报》副总编辑张乐年先生。本次对话主持人中视体育总经理阮伟先生。

    对话实录：

　　主持人：感谢各位嘉宾的对话。计划经济的产物非常放在市场经济中确实有很大的难度，但是不管怎么说，总是要做的。场馆是一个很大的问题。下面我们就某一个赛事的问题来谈一谈怎么会诊。下面一个对话是品牌会诊室，我们借助这个论坛从宏观到微观，我们推出一个具体案例如何去操作的对话。请看一下大屏幕。

　　健力宝又回来了，健力宝将东山再起。今天我们有请到了我们的嘉宾：北京体育大学传媒系主任、教授、博导易剑东老师，健力宝贸易有限公司总经理李文杰先生，《中国体育报》副总编辑张乐年先生。

　　今天我们请的几个嘉宾都非常具有代表性。先请李总简单把他的想法跟我们公布一下。

　　李文杰：主持人，各位听众大家下午好。我是第一次参加这样的论坛，其实我希望为健力宝做更多的事情，我在08年1月份开始接任健力宝，经过这一年来的优化，我从健力宝背后看到了巨大的价值。在08年，我们花了很多时间，除了在理顺健力宝以往遗留现在的负债和负资产，我们更重要的事情在想，我们把健力宝体制调整好，接下来我们该做什么事情。健力宝已经落后市场将近十年了。这十年的时间，我们还能不能赶上来？我们经过很长时间的总结、整理和分析，我们先去提炼出来健力宝当年为什么成功。

　　健力宝从1984到1997年事业最巅峰的时候，这是它最高的成长期。我们分成两个阶段，第一个阶段是1984到1990年，这是创业初期的原始积累阶段。第二个阶段是从1991年到1997年，它达到事业巅峰的阶段，一个很重要的转折就是在1990年，健力宝成为北京亚运会的指定运动饮料，也是赞助商。它非常成功的把北京亚运会的体育营销发挥得淋漓尽致，让健力宝在后来的发展中能够起到很大的腾飞作用。我们再来看健力宝为什么在98年以后逐步的往下走。有一个很重要的原因是，健力宝本来的定位就是运动饮料。走的就是体育营销的路。但是到98年以后因为面临到市场巨大的竞争压力。健力宝看到了碳酸饮料、可乐和更多的产品，好象还有更大的机会，所以开始了品牌的迷失。健力宝品牌的价值在在持续往下走。这是我们觉得非常可惜的。09年以后健力宝要做什么事情？我们做两件事情，我们聚焦在运动饮料这个产业，健力宝从09年开始聚焦在运动饮料这个产业。 我们把这个产业做透。我们发现在目前中国饮料的市场中，健力宝真正有机会未来能够让健力宝二次创业、能够再创辉煌，就是在运动饮料的产业。第二，健力宝持续要走体育营销的路。既然要走体育营销的路。我们在寻失的过程中，刚好看到广州2010年亚运会的举办，我们认为这是健力宝非常巨大的机会，也是一个很好的平台。

　　主持人：现在请易剑东教授给诊断一下。

　　易剑东：我对健力宝很有感情。我在博士的时候写的论文也是跟它有关的。并且去了他们的俱乐部见到了他们的老总。健力宝目前存在一个突出的问题，运动饮料行业的标准问题并没有确定。李经理做出健力宝尝了第一口以后说这怎么像马尿。现在没有一个明确的标准，什么叫运动饮料。我记得健力宝出过一本书，写了什么是运动饮料。其实现在运动饮料没有形成学术概念。所以刚才李总讲的运动饮料的行业特色和营销之路，我很赞成，但是运动饮料在目前中国面临着三个大问题：

　　第一个问题，现在第一个运动饮料的特色就是打运动队的高层，把运动队的负责人作为主攻方向和目标。但是他们在技术上并没有专门研究，运动饮料对运动员疲劳的提升没有任何技术。甚至还从政府获得研究基金，但是我没有看到出台任何这样的标志。

　　第二，想打普通运动人群的，比如说一般的健身娱乐中心。

　　第三，想打普通人群，普遍性的在一般的普通饮料中，通过广告和其他的模式中置入一点，这个饮料对运动有好处。其实这个行业目前处于混乱阶段。所以我希望李总的战略，运动饮料先把运动饮料的特质界定和这个行业的营销模式研究一下。借助亚运会这个平台能够把品牌恢复起来。

　　张乐年：我先说一个题外话，我昨天在广州刚刚喝了健力宝饮料。感觉非常好。24年以前，在我们的报纸上看到中国魔水。过去二十四年了，我还记得。第一次用易拉罐是健力宝饮料。所以我今天非常高兴，说健力宝又回来了。我想说一个现象，健力宝在它最辉煌的时候，我们的电视还不像现在的传播手段那么发达。当时体育频道人也比较少。那个时候的传播平台，像《中国体育报》在当时还是比较强大的。发展到现在，我们讲体育营销，体育营销从本质上讲是电视营销。体育发展几千年过程中，能够看到体育的，在技术没有具备之前，就在现场看体育。有了电视，我们在沙发上就可以看到万里之遥的竞赛。因此，体育的商业化进程，体育的产业化进程，有赖于电视这个手段而存在的。因此，健力宝要再度辉煌，不管从文化的现象分析，从传播手段上面分析，电视的依赖是断然不可少的。当然，体育营销本身也是媒体资源的整合营销，包括平媒，包括期刊和互联网等等，都应该有所关照。

　　主持人：您刚才只谈到了运动饮料的概念，我们先把它确定下来。现在健力宝要求说我们一定坚定不移的走体育营销。您现在能不能现场规划一下体育营销之路？

　　易剑东：我认为如果一个企业自身的产品、理念、体制等等跟体育差距很远，不要非往体育里面拉。一个企业要想走体育营销的理念要有走三个路：

　　第一，本身具有体育文化的内涵在里面。李宁虽然没有做奥运赞助商，但是老百姓心目中对它是非常认同的。

　　第二，一定要通过赛事活动。我印象本质深，健力宝是在亚洲足联的白天鹅会议上使用的。是那个会议的官员上喝了以后觉得非常好，后来才有了中国女排在洛杉矶奥运会上喝。

　　第三，一定要附在媒体的力量，甚至把媒体和企业的目标。虽然你做运动饮料，其他的相关企业在你和媒体搭建的平台中，共同给你打造一个健力宝的形象。包括刚才我看到你谈到你们健力宝捐了好几亿，捐好几亿本身，数量不是最重要的。就像现在我们开玩笑，体育明星也有不少捐献，但是文艺明星捐钱以后出的名就很大，还建立了长久的基地。包括体育总局的一些运动员最后没有被大家留下深刻印象。所以我觉得以后借助媒体来打造你对体育的理解，把你企业的目标和体育精神元素对接，形成你的注意力和影响力，这是必然要走的三个过程。

　　主持人：现在李总可以拿出09年到10年的实施战略，然后两位老师再给你一些建议。

　　李文杰：09年到10年，我们把它规划成一个整体的体育营销。搭载在亚运会这个主体的平台上面。我们会从消费者通过渠道，走整个品牌，包括新产品的推出。整个是一个一整套的运作。当然详细的运作上的细节，我们已经规划完成，在落实中。我相信在两到三个月中在全国可以逐步看到健力宝新的开展下去的营销活动。

　　提到运动饮料标准的事情。在之前一二十年的时间，运动饮料是没有标准的。国家在去年1月1号公布，12月1号开始推动的运动饮料的行业标准基本上已经成形了。有这样一个机会刚好给健力宝。另外，运动饮料目前可见的运动饮料中国的很多品项中我们认为是成长最大的一个。

　　张乐年：非常高兴，90年亚运会有健力宝，下一届亚运会还有健力宝。两个亚运会关联上了。过去的健力宝首先挂钩的是品牌，我们的女排就是喝健力宝。后来有一个阶段，我老觉得跟足球有关联。重新回来以后的健力宝跟什么项目更多的有关联呢？我想提一个问题。

　　李文杰：我们在未来健力宝跟哪一个体育赛事、哪一个项目取得比较好的合作，这个事情我们在最近也一直在探讨中。目前的答案还没有最终确定，包括体操，包括刚才提到的女排，包括篮球，其实我们有几个选项，目前还没有最终的确定。

　　主持人：我可以透露一个大概的，我们整合了09年和10年亚运会，把他们和迪斯尼也整合在一起，然后一起放大。我相信大家很快就会见到健力宝的推广情况。谢谢各位，谢谢专家。