“刘翔来了”，这4个字可能是第11届全运会最有分量的广告词，刘翔的赞助商当然不会放过全运会这个平台。于是，一场围绕着刘翔的广告大战，把充满“硝烟”的田径场当成了最好的背景。

　　25日晚，济南奥体中心6万名观众兴奋到了极点，与他们一同分享刘翔获胜喜悦的还有电视机前的观众。

　　脱衣秀：两大品牌同时受益

　　13秒34，刘翔冲过终点，演出却并没有结束。其实，对现场观众和电视机前的观众来说，故事从晚上20时10分才刚刚开始……

　　刘翔破天荒绕场一周，他手中拿着那双早就在媒体上高频率曝光的“黑白双煞”耐克跑鞋，在向观众致意的过程当中，他出人意料地将身上那件上海代表团的美津浓比赛服脱了下来，扔上了看台；跑鞋也要扔上看台吗？刘翔做了个假动作然后送上一个鬼脸，当然不会。

　　面对中央电视台的镜头，赤裸着上身的刘翔穿上了工作人员递上来的黑色羽绒服，胸口上品牌标志分外显眼，这种装扮实在太扎眼了，因为25日晚济南的气温大约是25摄氏度。而当田管中心副主任、中国田径队总教练冯树勇拦住刘翔，将他推到终点众多摄影记者的镜头前时，他换上了另外一件红白相间的运动外套，依然是耐克。

　　颁奖结束了，刘翔拉着亚军纪伟和季军史冬鹏在领奖台上对着镜头耍宝，之后意犹未尽的他并没有从运动员通道离场，他先将手中的献花抛向看台，然后脱下代表团领奖服，露出了白色长袖T恤前胸清晰的品牌标志和广告词。外套和裤子都被刘翔扔上了看台，然后被哄抢的观众撕成一条条碎布，场内的流动摄像机全程紧跟，刘翔的一举一动都通过央视的直播同时传向全国。

　　20时43分，刘翔消失在运动员通道出口，留下了一个充满豪情的背影，与2008年8月18日中午鸟巢那个落寞背影形成了鲜明的对照。而在这场脱衣秀当中出现的两大体育品牌，都成了这场“脱衣秀”的受益者。

　　赞助商：广告基调王者归来

　　在这一年多时间里，查看一下耐克针对刘翔推出的广告语、主题和推出时机，马上就会发现一种曲线变化。刘翔伤退，广告语充满感性——“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心”……当刘翔9月在上海黄金大奖赛上夺得银牌时，耐克迫不及待地推出了新的平面广告，画面是一个没有刘翔的跑道，上书一行字——“别让栏阻挡你的路”！而刘翔25日晚向观众展示了耐克的核心广告语——“JUST DO IT”（只要去做），就是他这一年多来人生经历的真实写照。

　　复出的刘翔商业价值开始迅猛回升，归根结底是因为人们都喜欢英雄落魄然后又再次横空出世，就像小说里写的那样。曾经服务于李宁奥运传播策略的吴伟庆先生分析说：“上海黄金大奖赛前耐克就已经对刘翔心里有底了，所以你看到他们实际上已经充分做好了‘秀’的准备，包括刘翔的新战靴，替耐克万人跑宣传等等，这场‘秀’的基调就是‘王者归来’！”

　　刘翔：最出色的代言人

　　与刘翔携手对赞助商来说是幸运的，也许有风险，但值得坚持。

　　刘翔之所以广受欢迎，是因为他首先代表了一种普罗大众都认可的价值观：从来没有绯闻，出色的运动成绩，外向的性格，既契合年轻一代所追求的愈挫愈勇的人生理念，也符合老一代观众的标准。当然，刘翔最受欢迎的还是他搞怪的性格，他可以在赛前对着镜头扮鬼脸，也可以赛后在颁奖台上“玩跨栏”。如此刘翔，赛后绕场一周扔几件衣服再正常不过了。他只不过顺便秀了一下赞助商的商标而已，不论是追星的粉丝还是猎奇的记者都因此得到了极大满足，赞助商的利益得以体现，三全其美。

　　全运会，不论从规模和运动成绩都远不能同奥运会相提并论，但赞助商的行销策略围绕着全运会唯一最具商业价值的明星展开，行销手法自然而不露痕迹，不仅达到了品牌推广的目的，同时极大提升了全运会的品牌效应。这样的“秀”，对全运会组委会来说相信也是越多越好。

　　（本报济南10月26日电 记者 张 蕾）