来源：大众网-齐鲁晚报
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■1999年百事可乐公司竞标成功，冠名费达到1000万美元，以后每年递增10%。
■1994年万宝路公司赞助甲A，冠名的费用为120万美元，以后每年递增10%。
■2003年西门子临时救驾，冠名甲A。
■2009年，倍耐力拿出了4500万元人民币冠名中超。
■2004年，西门子公司以800万欧元冠名中超。
■2005年，中超“裸奔”。
中国的足球联赛这门大生意中，最大的“公司”就是昔日的甲A和现在的中超，而IMG、福特宝和中超公司，就是这家公司的前后三任“CEO”。三任“CEO”的接力，使得中国足球顶级联赛的品牌价值从最高点的千万美元，一度跌到“零价值”。考虑到这家公司的永恒的“董事长”是中国足协，一切就容易理解了。
甲A前五年：金色的联赛
“ 前五年赚了多少，后五 年就赔了多少。”IMG中国区前总裁王应权如此定义和中国足协的十年合作。
IMG公司中文名为“国际管理集团”，这家上世纪60年代在美国俄亥俄州成立的公司，是世界最大的专门从事体育和娱乐领域的营销和管理工作的公司，参与过奥运会和足球世界杯的营销。1979年，IMG促成了拳王阿里的中国之行。
IMG拿下首届甲A联赛商业运营代理公司几乎不费吹灰之力。20世纪90年代初期，在中国足球圈内尚不知道何为“职业足球”时，IMG就以“一年120万美元承包费，以后每年20%递增”的合同款项拿下头五年甲A开发权。
“120万美元”在当时是一个让很多足协官员都瞠目结舌的数字，此前，足协每年从国家体委得到的运作经费只有区区50万元人民币。
足球职业联赛开展前五年火爆异常，赛场上，大连、上海、广州、北京南北四地争霸。数据统计，1996年甲A联赛上座率达到场均2.43万，是迄今职业联赛的峰值。 “大家都笑呵呵。”王应权回忆，“和中国足球的第一个五年合作像蜜月，甜蜜。”
作为总冠名商，1994年登陆甲A的万宝路也志得意满，在那个群雄逐鹿的外烟时代，通过足球，万宝路迅速打通全国销售渠道。120万美元起步，每年递增10%仍然很划算。
于是，不断有赞助商挤到IMG门口要求赞助足球。IMG只能婉言谢绝，并告知需排队等候。
1998年底，IMG和中国足协的五年合同期满，IMG迫不及待提出续约，并主动把承包金额提高十倍，一年达到一亿人民币。也就是说，职业联赛的品牌价值在十年间增加十几倍。
在第二个五年合同中，几乎所有的赞助商都选择继续合作。由于国家已禁止外烟打广告，万宝路被迫退出，百事可乐和可口可乐浮出水面。最终，百事可乐以一年1000万美金天价拿下冠名权。
但百事可乐万万没有想到，未来五年，中国足球职业联赛以直线加速度坠落，几乎猝不及防地跌到深渊。
甲A后五年：外资纷纷上岸
现在回顾甲A联赛，2001年-2002年是一个分水岭，联赛品牌从峰值跌入谷底。
2001年年初在深圳的足球会议上，足协专职主席阎世铎提出：2001年甲A联赛只升不降，2002年甲A联赛
只降不升，并建议缩短联赛时间，为2001年国家队备战世界杯让路。
2002年甲A联赛，直到第7轮央视才恢复转播，但经历反复折腾，再加上世界杯的冲击，场均观众已经降到1.41万。
2002年底，百事以合同有重大违约之由和IMG解约。一份五年合同，百事只履行四年，这也是甲A联赛运行以来，首次有品牌主动退出。IMG想努力挽回，但百事美国总部回复：宁愿让市场战略受影响，也绝对不愿意和一个不健全的品牌挂钩。
2003年，IMG拉来西门子临时救急，但赞助金额已降到4139万元人民币。王应权说：“当年如果西门子不能冠名，IMG会提出让足协赔偿损失。”
2003年年底，在甲A已确定升级为中超时，和中国足球“联姻”十年的IMG毅然退出。
浸染足球圈十年，王应权和很多足协官员有私交，给他印象最深的是阎世铎。在一些非正式场合，他曾和这位红极一时的足球掌门人有过多次沟通。阎世铎永远笑容满面，一副耐心听取意见的姿态，但过后，没有任何改变。
王应权说：“他是一个很好的政治家。”
福特宝：“裸奔”制造者
2004年中超元年，在没有举办任何招标和听证会的前提下，足协的全资子公司福特宝接手中超联赛。
在2004年中超联赛的招商大会上，福特宝计划的八个一级赞助商只找到了四个。中超开幕前50天，西门子才勉强同意以800万欧元的款项继续担任冠名商，但开出的合同极其苛刻。在电视转播权的谈判中，央视开价700万，但足协转而以三年1.5亿元的价格卖给了上海文广。
王应权痛心疾首：“从营销角度看，不能说谁给的钱多就卖给谁。”
2004年，继中国男足彻底丧失了进军南非世界杯的希望后，女足又在外战赛场上0：8惨败德国。再加上中国足协出台的“只升不降”、“升二降一”的联赛规则，中国足坛混乱不堪。
2004年足协公布的年终报告中：首届中超联赛的上座率是平均每场1.1万人，比末代甲A下降了38%；由于央视不再转播，观看中超的平均数只有1.3亿，比2003年下降了42%。
很多足球专业人士都认为，中超收视率的下降对市场的打击是致命的。 2005年，西门子没有履行完两年的合同，退出中超。2004年的赞助款项也因国安退赛等一系列负面新闻，被西门子扣去一半。据说，足协只拿到约600万欧元。
2005年，福特宝没有找到冠名商，中超联赛“裸奔”，随之带来的是减薪、白条、下岗、转让、贱卖等一系列行业内的不景气现象。这一系列的信号显示，资本正在远离足球，联赛的品牌价值在大幅度倒退。
2005年，王应权加入瑞士盈方公司，这家体育公司代理中超赛场广告牌的翻滚式技术开发。一块中超赛场的广告牌子，王应权能明显感觉到不如甲A。甲A鼎盛时，一块广告牌打包售价100万美元，十多年过去，中超还是这个价格，没有任何涨幅，“这就不正常了。”
中超公司：维持“温饱”
2006年，在俱乐部施压下，足协决定改换联赛开发模式，成立中超联赛有限公司(下文简称“中超公司”)。
2006年，中超公司拉来了英国网络公司爱福克斯，避免了联赛裸奔，但年底，爱福克斯破产，至今还拖欠600万欧元；2007-2008年，冠名商换成深圳金威啤酒，按照足球数据公司求之易给《中国周刊》提供的参考数据，赞助金额分别是3600万元人民币和4000万元人民币，但两年金威分别支付了2000万元。为何没有付清款项，没有被公布。圈内一个流行的说法是，金威啤酒明确告知，钱我没有，啤酒有的是。
在2009年中超赛季，作为主冠名商欧洲轮胎品牌倍耐力拿出了4500万元人民币。一位熟知内幕的人猜测倍耐力之所以愿意投身足球，是因为“他们尚不清楚中国足球的水有多深。也许倍耐力认为，赞助中超总冠名一年450万欧元，很廉价，按这个价格，在皇马都买不到一块广告牌子”。
中超公司的现任总经理吕峰在接受《中国周刊》采访时，总结2009年的中超：“多数赞助商已经向中超公司支付完了2009赛季的所有款项，总体上来看，赞助商对今年的联赛比较满意，至今没有提出扣款的要求。”
耐克公司和中超的赞助协议将持续10年，赞助费按10%逐年递增，总价值将超过2亿美元。倍耐力公司也和中超签订了3年赞助合同，有了这两单合同，中超联赛未来至少能达到“温饱”状态。当然，这无法与2002年百事可乐的天价冠名费相提并论。
但很多圈内人都担忧：2009年底的这场赌球假球风暴，是否会让那些刚对中国足球燃起希望的赞助商又萌生退意？
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