梅西18岁时引发赞助抢夺战 中国是未来重要市场

　　梅西的主要市场在哪？他在拉美、西班牙和亚洲都很有市场，特别是在日本和中国，亚洲人能从灵巧的小个子身上找到认同感。而这里也是所有人都想拥有的市场。

　　早报记者 朱轶

　　七年前，世界两大体育品牌阿迪达斯与耐克为争夺一名18岁的阿根廷足球天才相互较劲，直至诉诸法庭。那个时候，很多人并不了解这个名叫里奥内尔·梅西的男孩，但这并不妨碍这位足球新星就此开启自己同样闪光的商业之路。

　　从2005年世青赛上的一鸣惊人到如今成为一连串足球纪录的代名词，在球场上，梅西一次次在创造属于自己的历史。同时，这个温润腼腆的阿根廷男孩也在颠覆着人们脑海中商业明星惯有的形象——他算不上英俊，同样也非时尚达人，然而这一切却并不影响这个25岁的阿根廷人一步步创造属于自己的商业帝国。相比那些耀眼的足球荣誉，梅西的商业价值也随着他的竞技成绩一步步膨胀放大。

　　18岁时引发赞助抢夺战

　　在2005年的荷兰世青赛上，阿根廷国青队最终捧起了冠军，而球队核心梅西也荣膺最佳射手和世青赛金球奖两项殊荣。

　　当时年仅18岁且身材矮小的梅西瞬间引起了体育产品巨头阿迪达斯与耐克的关注，并导致了一场争夺战的爆发并升级为了一场官司。

　　如今回忆起当初的“梅西争夺战”，时任阿迪达斯西班牙体育市场部总监的索拉纳斯至今为自己当初的大手笔而感到自豪。“那时梅西和耐克的合同，仅仅是服装和球鞋的赞助合同。当时豪尔赫告诉我，梅西不想改换门庭，因为两年前耐克就开始赞助14岁的梅西，但我一直都没和他断了联系。”索拉纳斯说正是自己的坚持为阿迪达斯后来的巨星阵营挖来了最重要的一块基石。

　　“那时所有看过梅西比赛的教练和球探都告诉我，梅西是不世出的瑰宝，我们当然不能在竞争中迟到。”2005年耐克与梅西的合同到期，但双方的续约谈判出现了些问题。索拉纳斯和他的团队开始“插手”竞争，“我们给了梅西认可的经济条件和关于2006年世界杯的宣传计划。2006年1月，我们终于和他签署了直到2010年6月30日的合同。”

　　阿迪达斯当时并未透露他们的合同报价，但据西班牙媒体后来报道称，当时他们的出价高达每年100万欧元，是耐克的5倍。2006年2月，耐克在巴塞罗那地方法院就梅西签约一事起诉阿迪达斯，认为他们与梅西各自拥有球员本人50%的形象权，并索赔550万欧元。最终，在一番诉讼后，阿迪达斯赢下了梅西的合同。这场官司成为日后两大品牌对抗的分水岭，如今梅西是阿迪达斯品牌中不可或缺的顶级明星。

　　霍尔梅斯曾是英格兰著名球星莱因克尔的经纪人，对于那场体育界商战中著名的官司，有着最直观的评论，“看上去这就像是一场赌博，但我不得不说这是足球领域中最没有风险的下注。如果当初阿迪达斯没有赢得梅西，那如今他们真的会付出更加巨大的代价。”

　　7年里年收入增加五倍

　　如果说2006年初的官司让梅西成为众人关注的新星，那么随后这位“小跳蚤”便在罗纳尔迪尼奥的身边绽放自己的光芒，即便在德国世界杯上，这位巴萨天才也慢慢开始征服全世界球迷的眼睛。

　　那一年，被誉为“下一个球王”的梅西年收入只有750万欧元，其中大多数都是因为巴塞罗那俱乐部与他新签的合约，赞助商也只有阿迪达斯等少数品牌，在足球运动员中甚至没能跻身Top20。

　　2007年，梅西依靠精彩稳定的表现成为阿根廷足球先生、西甲最佳拉美球员。20岁的他收入也有了巨大的涨幅，年收入达到2300万欧元，升至《法国足球》杂志球员收入排行榜第3位。那年共有16个赞助商与梅西签约，大多数赞助商都来自西班牙加泰罗尼亚地区和阿根廷。以加泰罗尼亚Sabadell银行为例，该银行为梅西拍摄了广告并针对16岁到25岁的年轻人开设“ClickOK”服务项目。在梅西广告播出几周内，增加了20万年轻人开户。“这就像他在球场上的表现一样，卓越而专业。”Sabadell银行解读那股梅西引发的疯狂。

　　北京奥运会率队夺金成就了梅西职业生涯的一个高峰，在联赛和国家队表现出众的刺激下，他当年的收入高达2860万欧元，其中薪水只占据850万欧元，主赞助商阿迪达斯也将赞助金额提高到每年500万欧元。

　　从2010年起，《福布斯》发布更加权威的体育运动员收入排行榜，尽管计算方法和统计项目不同，但梅西却是当之无愧的足坛吸金高手。尽管无法与贝克汉姆相比，但梅西与C罗在收入排行上差距并不明显。今年《福布斯》足球运动员收入榜中，C罗年收入4200万美元，而梅西的年收入也高达3900万美元。

　　这些年，梅西的赞助商数量庞大，不但拥有百事可乐、万事达信用卡和阿迪达斯这些国际知名品牌，同样还代言鞋类、奢侈品手表等品牌，甚至中国的腾讯网和奇瑞汽车也是他的赞助商。

　　不过关于梅西与C罗的商业价值之争就像他们的球场之争一样从未停止过。从事体育明星经纪的SPORTLAB公司总经理吉尔·杜马斯认为：“梅西的技术天赋是公认的，但是他还不是一个偶像。齐达内退役后，足球界缺乏一个这样的偶像人物。对于跨国集团来说，他们需要这样的偶像。梅西有这样的潜质，但是他还太腼腆，在广告形象上还缺乏足够感召力。不过随着时间的流逝，梅西的逐渐成熟，他的商业价值会越发凸显。”

　　梅西在各个商业领域的积极尝试，杜马斯并没有否认，“梅西正在努力打造一个属于自己的多层次商业帝国，看看他的代言领域就能明白，食品饮料、金融、汽车、时装和奢侈品，都是他努力进军的方向，他也越来越注重赞助商的国际性。”

　　的确，这些年梅西屡屡更换赞助商，从实况足球转投EA电子竞技游戏公司，从麦当劳转投肯德基，每一次梅西都希望在商业市场上赢得更多。

　　商业团队限定代言范围

　　德国BBDO咨询公司公布的《球星商业价值排名报告》中指出，梅西已经跻身世界顶尖，随着梅西的逐渐成熟，他的商业价值还将得到进一步的提升。

　　梅西的经纪人是他的父亲豪尔赫，这曾经也一度延缓了梅西的商业开发，但自从去年豪尔赫与前巴萨市场部经理卡尔萨达合开了一家莱奥·梅西管理有限公司后，梅西的商业之路就变得更有规划。

　　百事可乐、阿迪达斯、乐事薯片、肯德基、Movistar电话公司、微软X-Box游戏机、万事达信用卡、佳得乐等等，梅西代言的全球品牌数高达20多个。同时，他还与西班牙、南美地区不少企业签约，这保证了自己的吸金能力。

　　在卡尔萨达的规划下，梅西也在进行全方位的变化。“梅西是一位成熟、自信以及时尚的好男人，他的魅力会随着年龄的增长慢慢体现。”尽管吉列公司结束合约后并未与梅西续约，而肯德基、康宝莱等品牌的合约价格也并不高，但卡尔萨达相信梅西已经赢得了赞助商的慧眼。的确，奢侈品爱彼表、D&G这样的品牌都开始与他签约。

　　梅西并没有开始快速的商业领域扩张，相反梅西的经纪团队，规定他并非所有品牌的合约都可以接。同时规定梅西接拍广告的时间表：拍摄时间不与训练冲突，如果次日有比赛，前一天不能连续坐10个小时以上的飞机。同时，梅西也花费更多时间和精力放在自己慈善基金会中。这些举措并没有关上梅西的商业之门，相反合理的规划让他的赞助商也变得更加国际化和时尚化。

　　“梅西是新鲜的空气，在场上就像动画人物。”有人认为内向、只擅长西班牙语的梅西商业价值不高，但索拉纳斯的意见恰恰相反：“简单恰恰是梅西的优势。很多球星距离我们很远，梅西用腼腆拉近了和球迷之间的距离。更重要的是，现在的梅西正越发成熟，他不再是个孩子，他已经是个男人，这不仅仅体现在球场。”

　　英国考文垂大学体育经营战略和市场营销教授西蒙·查德维克就认为如今的梅西正在仿效贝克汉姆，“梅西和他的团队正在努力，他们不希望梅西仅仅只是一个球星，他们希望把梅西和贝克汉姆一样符号化，而不是让他的商业价值局限在单纯的运动领域。所以梅西与越来越多的世界一流品牌合作，同时设立自己的慈善基金会。他不想只做一名足球明星。”

　　中国是未来重要市场

　　在中国，梅西拥有众多球迷，甚至他的赞助阵营中还有两家中国企业。这位阿根廷天才的价值也被很多商家所认可。因为梅西的经纪团队在今年就曾为了维护他的商业价值来中国打官司，“已经有十分充足的证据证明在中国有不下十家公司和企业在没有任何授权的情况下使用梅西的形象。”

　　这样大张旗鼓的“维权”，恰恰是梅西团队对中国市场的图谋有关。

　　梅西的主要市场在哪？“他在拉美、西班牙和亚洲都很有市场，特别是在日本和中国，亚洲人能从灵巧的小个子身上找到认同感。而这里也是所有人都想拥有的市场。”西蒙·查德维克如此解释道。

　　“一周前，梅西的经纪团队就来到北京就他的赞助问题进行过咨询。”奥美体育营销总监强炜在接受记者采访时透露。根据记者多方了解道，梅西此次来华也希望能在金融保险、奢侈品等多个领域与中国企业进行合作。

　　“梅西有一部分的赞助合同时间并不长，他们的团队更希望与中国企业签下长约，而报价也大约在150万美元右。”一位向梅西团队咨询过的知情人透露。事实上，两年前，奇瑞汽车就已经与梅西签约。有媒体透露双方的合约高达500万欧元。但由于比赛没有时间经常参与企业的推广活动，仅仅依靠电视和平面广告未能将代言合约的价值发挥到最大。

　　在国内体育营销专家关键之道咨询公司CEO张庆看来梅西有意中国市场对中国企业和梅西本人而言有双赢的机会。“梅西是国际体坛巨星，对于那些有志于国际化的企业而言，体育营销是最好的方式。韩国的三星和日本的汽车品牌走向世界市场大都打了体育牌。体育营销最容易融入当地被为人所知。”