杨文明：各位下午好。
我今天讲的主题是体育赞助的投资和回报。体育赞助到底是什么？从VISA角度来说，赞助是什么而不应该是什么。第二方面，VISA在全球范围内怎么把我们的赞助变成非常有效的市场平台进而促进全球业务的发展。
赞助不应该是什么？我们认为赞助不应该是首席执行官的个人喜好，很多时候我们发现很多事情本身公司的高层管理人员就是某项体育运动的忠实爱好者，这些公司会很盲目投入大量金钱进行体育活动的赞助。如果情况是这样的话，公司里面没有人会提到投资跟回报这回事，对于公司所有员工是最好的，投入了，总裁也不要求什么回报，对大家来说是很轻松的事情。
市场绝对不是孤立的，通过赞助在电视里面放更多的广告，赞助本身是摇钱树，自己应该可以产生足够的回报。但事实上并不是这样，我们做过一些调查研究发现，当我们看到很多球迷在观看转播或者现场观看比赛的时候，其实对于场地里面的广告牌并不是有很多时间去看，即使去看了，我们也不记忆深刻。比赛之后发现很多人并没有办法准确指出这场比赛的赞助商是谁，到底是可口可乐还是百事可乐。从品牌曝光度来讲，仅仅是一个品牌。整个赞助应该把我们的品牌，我们的业务充分融合在一起，把它做成一个完整的平台，这样才能取得我们希望得到市场方面的回报。今天投资这个市场，希望在这个市场方面通过赞助建立非常好的市场平台。
过去十多年来我们整个体育赞助市场的一些成长情况，我们发现的规律，赞助方面的支出通常都是广告跟行销方面的两倍左右。整个市场发展的同时，体育赞助的投入占了所有整个市场赞助的绝大部分，我们估计是70％左右。体育赞助有其它行业的优势是在生命周期方面，你甚至可以做运动员做市场相应配套的东西。体育活动在赞助方面对整个公司方面的影响非常重大，而且把它当成主要的战略来考虑。VISA全球推广支付中心，大家可能都用过VISA卡，从上实际70年代VISA成立以来我们成为全球第一大支付平台，目前整个市场上流通的卡片大概有10亿张，我们还有全球非常庞大的ATM网络可以支持我们的磁卡支付需求。我们做过调查，现在在全球第15位的品牌，知名度比较高。
我们从赞助奥林匹克、篮球、迪斯尼甚至007的电影都赞助过，对于VISA来讲赞助的主要目标，VISA是一个组织，我们赞助最主要的目的是能不能为我们的银行带来真正的业务增长以及贵银行能否从我们的赞助活动这个平台得到更简单更有效的赞助事业。1986年我们开始赞助奥运会，而且我们公司赞助奥运会延续到2012年。1986年VISA公司在全球的卡量大概是1.37亿，每年的交易额1100亿美金。经过几届奥林匹克的赞助，我们公司的卡片已经增加到11亿张，交易量已经达到2.7万亿美金，奥运会赞助扮演非常重要的角色。
奥运会来讲是非常长期的投资，我们会把它做成几个平台。我们在全球针对奥林匹克运动会做少儿绘画畅想大赛，我们每四年举办一次，发行VISA卡的国家里面举行，每一届差不多都有将近60多个国家参与这项活动，数百万的儿童亲自参加VISA奥运绘画畅想大赛。大家从这一方面，主要从几个方面来考虑，第一是怎么样做一个品牌的运作平台，从媒体公关方面进行宣传推广，让大家觉得VISA和奥运是联系在一起的。你今天赞助它相当于投资买一辆汽车，怎么让它产生回报其实还是需要再往里面加一些汽油，这里面还有司机开到你希望去的地方。
我们通过这个活动达到什么样的目标，这个是我们首先要考虑的。当你决定投入的时候还要成立一个专门的工作团队，有很多部门都在集中操办这件事情，接下来是有预算。根据业界的法则，当你今天决定启动一项新生事物的时候，可能要投入两到三倍赞助的钱来启动这个市场，这个钱不一定是公司要额外增加的钱，我们通行的做法是会把体育赞助对公司一些部门或者主要合作伙伴的好处，把各方叫到一起跟他们一块儿工作拿到一个合理预算，赞助不是特别增量的资金考虑。你今天赞助这家体育活动还是需要推广销售你赞助的权益，你今天赞助了并不意味着你公司所有员工就会对奥运赞助或者对体育活动赞助时刻跟你的业务联系在一起，你需要向公司的员工讲合作的好处。
有些赞助商在赞助开始时并没有考虑怎么去追踪这个活动，这个赞助活动是不是真的带来什么，为我们公司的投入产生什么回报。如果有可能的话，在你决定做一项赞助之前就把这个回报做好，这个是最好的。
我们在澳大利亚赞助了橄榄球比赛，VISA本身是一个金融行业怎么跟橄榄球发生联系？我们需要找到一个渠道让VISA和橄榄球说上话。我们请了一些橄榄球明星通过跟国际电视台的合作来做一些访谈，让所有的球迷知道VISA跟这个活动有关系。这些球迷可能根本不在乎VISA到底是什么，但是这些球迷会去听他们心目中的明星讲到底VISA是什么，他们是怎么去面对这个问题的。第二，要让大家对奥林匹克赞助感兴趣，还要有其它途径鼓励他们激励他们参与到这个活动里面。
我们会做几个方面的评估，一个是品牌方面的评估，从长期角度来看我们品牌的健康度，VISA是一个支付品牌，通过赞助在消费者心目中健康地发展，而且整个市场周期里面能得到更多消费者的认可。短期来说雅典奥运会只有17天，可以在雅典奥运会之前做一些相应的市场调查来看大家有没有通过这个运动会发现VISA是赞助商。
第二方面的评估，市场的节目。整个活动结束以后需要有一个报道，到底从这个活动里面取得了什么，这个对于我们来说是非常重要的。整个投入跟回报分析我们可以分为一个长期一个短期，奥运会期间用VISA卡带来的直接消费。另外公司的业务是不是有所提高，是不是因为我们的赞助VISA得到更好的发展。这是我们在这方面做的评估。1985年我们和竞争对手万事达卡在消费者心目当中的认可度是差不多的，每一百个人当中有40％和30％的人知道有VISA和万事达卡。通过过去十几年奥运会的赞助，VISA在消费者心目当中的认可度逐渐提高，相比之下与我们的竞争对手拉开了差距，奥运赞助为VISA带来很大的成功。这也是我们公司为什么决定赞助到2012年奥林匹克运动会的原因。谢谢大家。
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