刘翔四年：奥运冠军到千万巨星 罗伯斯望其项背

　　日前，广告资深策划人陈易(化名)向本报记者透露了一些奥运明星代言广告的秘密，那些大的品牌公司如何挑选代言人？广告费用怎么算？“其实，每个公司的标准都差不多。”陈易说。他还坦陈，体育明星代言就像一场“押宝式”赌局，充满变数。

　　潜力＋人气＋传奇经历

　　据陈易透露，企业在挑选奥运明星做形象代言人时，会寻找那些还没有被过度开发的对象，力图以最少的花费获得最大的商业价值。

　　“在这点上，大企业的前瞻性和敏锐度会让人惊奇，比如耐克早在姚明10多岁的时候就瞄上了他，还有可口可乐在雅典奥运会前就与刘翔签约，每年费用仅为几十万元人民币，现在刘翔的代言费用涨到上千万元人民币了。”陈易说。

　　不仅要求潜力大，明星的人气也是广告商的重点考察项目。NBA当家球星科比就是个很好的例子，2003年他因强奸案风波陷入低迷，人气一落千丈，耐克公司立即终止了天价合同。但两年后，科比人气重新上升，耐克公司又和他天价续约。

　　不光如此，耐克公司为了改变科比的形象，在新广告中，把媒体描述科比的词语——“自私自利”、“桀骜不驯”、“离群索居”和“顽固不化”一一解释为“只相信自己”、“保持自我风格”、“被世俗放逐”和“率性而为”。

　　这样一来，科比形象一片大好，耐克公司和科比的“双赢策略”取得完美成功。

　　但不是所有企业都会如此幸运，被寄以厚望的阿迪达斯的广告代言人——2004年雅典奥运会冠军胡佳，就未能入选北京奥运中国代表团。阿迪达斯体育营销总监甘铭祺承认，对这个结果多少有些失望。

　　但甘铭祺在接受记者采访时说，除了商业价值，体育明星背后的故事也是他们要重要考量的因素之一。之所以在2005年签下胡佳，不仅仅因为他是金牌选手，更因为他的故事感人。签约时，胡佳被伤病困扰，两个视网膜先后脱落。而此前，因田亮在男子跳台的突出成绩，胡佳一直是排名第二。“我们更看重一个运动员，作为个体他如何面对人生起伏。”甘铭祺说。

　　悬崖上的回报

　　刘翔、姚明、科比、小罗……诸多名声享誉全球的明星几乎被几家企业瓜分殆尽。找明星代言，意味着丰厚的回报。

　　刘翔的众多代言中，目前除了耐克、可口可乐、伊 利、VISA、奥康等5个品牌属于一级代言外(仅限5个)，其他的均为二级代言，一级与二级之间大约相差一半。

　　不过，陈易介绍说，这些费用仅仅只是赞助活动的第一步，而要将明星效应运用到企业品牌中去，后期的广告宣传和推广是必不可少的，而这笔费用将更是难以估量。虽然这些企业都是国内外顶尖企业，财大气粗，但如此高昂的广告投入短时间也是难以消化的。

　　2008年8月1日，中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》，为奥运营销的参与者们敲响了一记警钟。

　　报告称，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。该报告的结论是，仅有七家企业，最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

　　记者在采访期间，还得到这样一个消息，奥运前期某汽车品牌耗巨资聘请某体坛巨星代言，但该巨星因故退赛后让原本设计好的营销全盘推翻。本想拿出几乎是自己一年利润就此一搏的厂家，不知如何收拾残局。