本版撰稿 记者 楼栋 徐毅
本报讯 NBA还有没有一个没有广告的角落?篮球场地板上粘着广告,记录台挡板就是个滚动广告,电子记分牌和现场电视大屏幕随时滚动播出广告,球员席的折椅靠背上印着广告,就连球员喝水的杯子、擦汗的毛巾都被广告覆盖。
本月,网队与美国PNY科技公司签署了为期两年的广告协议,PNY公司的Logo会出现在网队的训练服上。PNY官方透露,双方签下的是一份“金额较低的六位数合同”。据了解,具体数字仅在20万-30万美元之间浮动,仅够支付易建联一个月的薪水(他的年薪近300万美元)。
钱不多,加上去的也只是“PNY”三个字母,况且并不是加在比赛服上,但篮网成为了NBA历史上首支完成球衣广告出售的球队,对于NBA未来“钱途”的意义非同一般。
NBA维持了63年的家法:
球衣无广告
最初是没人想到在球衣上打广告,后来是NBA不让球衣有广告。
就在今年6月总决赛期间,NBA总裁大卫·斯特恩还明确重申,NBA球衣不会仿照其他联赛做胸前广告。经济形势不好,NBA的“小妹”WNBA有两支球队已经卖出了球衣胸前广告,但斯特恩说,宁可考虑削减球员工资,“NBA球衣不会有广告商的印记”。
这个1984年就知道拿着两盘NBA集锦录像带,到中央电视台门口守候的老头有他的生意经。他一手把NBA打造成目前美国四大职业联赛里全球化程度最高的赛事,可以说靠的就是广告。但他的成功秘诀不仅仅是卖商业广告,更在于把NBA本身,作为最大的广告打出去。NBA用什么
做广告?看看NBA标志那个运球的人形,每一场比赛,包括场上的每一名球员,他们永远只代表NBA。
斯特恩谨遵球衣无广告的“家法”,为联盟创造了一个相当纯洁的形象,在他的任期内,还把这种“家法”更加严格化。2002年之前还允许在球衣上出现服装的商标,之后连这也不行了。为什么球员上场前,裁判都要求他们把球衣塞进裤子?除了“精神面貌”层次的原因,还因为球衣的商标被转移到下摆了,这是绝对不能露出来“秀”的。
NBA胸前广告值多少钱?
总裁暗示:每队2000万美元
人家英超意甲的球衣广告卖出天价,斯特恩就真的没眼红过?
2005年,他说:“我并没有怀疑这种情况最终发生的可能性,不过价钱必须与我们的价值相符才行。”当时他暗示了一个数字:2000万美元。这基本上是当时欧洲顶级足球俱乐部胸前广告的售价,同年尤文图斯和天空体育签约,胸前广告卖了2200万欧元。不过后来也没下文了。
2000万不少了,可近20年收入爆发式增长的NBA,当时未必看得起这点“小钱”。C罗直到今年才创造了1500万欧元的足坛最高薪金,科比在2004年夏天就签下7年1亿3640万美元的递增性合同,平均每年1500万美元,今年的薪水已经涨到2300万美元。在当时,按欧洲行情卖个胸前广告,也就够对付队里一个大牌的薪水。半个多世纪不变的家法,也不是不能变,但只是以那样的代价,斯特恩和下面的老板们不干。
只要合法,为什么不呢
网队训练服“卖”了六位数
那么,究竟还有什么能撬开这扇关了半个世纪的大门呢?当然是钱。但这个钱还得在特别的时候砸,比如正在闹经济危机的当下。
今年总决赛时斯特恩频频给球队敲警钟,说现在年景不好,门票和赞助商收入都在下降,要不大家自己减工资得了。可是,降薪这事,斯特恩老板要是面对他的员工大喊:“我愿意,你愿意吗?”会有人答应吗?
1个月内,斯特恩就找到了变通的路子,7月底NBA副总裁就表示,联赛将继续探讨在比赛服上做广告的事宜,“我想,我们的球迷也会接受带有广告的球衣。”9月网队卖球衣广告事件一出,马上就有球队老板表示支持。小牛队老板库班就是做电子商务发家的,他说:“早就该批准我们卖球衣广告了。”国王队老板表示,时代不同了,在目前新的经济气候下,只要是合法的,为什么不做呢?
虽然网队这次的收入也不多,但如果训练服换成比赛服,绝对不是区区“六位数”的价钱能搞定的。网队CEO约马克甚至得寸进尺地希望把球队的名称使用权也一起出手,“这样不管网队去了哪里,公司的广告效应都会一同跟去的。”
经济基础能决定上层建筑,经济基础还同样可以决定NBA球星明天穿什么。
■知道一下
美国四大联赛
都对球衣广告说不
此前,美国的四大职业体育联盟(篮球、棒球、橄榄球、冰球)都统一拒绝球衣广告,对比赛时球员的球衣有严格限制。
NFL(职业橄榄球联盟)就在每场球赛中设置比赛监督,只要球员衬衫多露出来一点,甚至袜子不是指定的长度,都将会被罚款。除了球衣制造商被允许保留一个小商标之外,其余任何广告都是被禁止的。
现在经济危机来了大家都扛不住了,除了NBA,NFL也准备出售球衣广告。不过拥有贝克汉姆的美国职业足球大联盟,已在两年前就把球衣广告卖了换钱了。
欧洲豪门“卖胸”历史悠久
最贵的一年卖了2000万英镑
相比于NBA,欧洲联赛的胸前广告历史悠久,绝大部分职业足球队,胸前都有广告。
最贵的“胸”属于英超球队曼联。下赛季起,曼联和美国保险业巨头AON的合同将生效,“红魔”每个赛季得到的胸前广告费将达到2000万英镑(约合人民币2.26亿元)。曼联一个赛季的收入包括奖金、热身赛出场费、电视转播、球票收入、球衣纪念品销售和胸前广告等,过去的两个赛季都达到了3亿英镑左右,其中胸前广告占所有收入的1/20左右。
欧洲豪门球队的胸前广告一直是赞助商投放广告的重要渠道,而能够投得起胸前广告的,大多是电器、电子或者啤酒等产品。其中最特殊的是博彩公司,像法国等国家明确禁止博彩公司在球衣上做广告,但更多的国家却因为博彩业财大气粗选择了默许。比如奥地利博彩公司必赢(BWIN),就在皇马和AC米兰两家豪门的胸前都做过广告。
当然,并不是所有的职业俱乐部都选择“卖胸”。2006年巴萨打破了保持107年的传统,和联合国儿童基金会签署了赞助协议,球衣胸前广告位置上将会印有UNICEF(联合国儿童基金会)的字样,用来唤起全世界更多的人去关心身处饥饿和贫穷之中的儿童。我们要向巴萨致敬,因为这个广告是不收钱的。
在中超,胸前广告并不那么“紧俏”,很多俱乐部都是联赛开始后才找到买家,甚至也有整个赛季“裸奔”的。本赛季杭州绿城的胸前广告卖了400万元人民币,背后广告卖了200万,由于每年的球票销售起伏较大,所以胸前、背后广告也是球队全年经营非常重要并且稳定的一部分。
我来说两句