下面有请伦纳德-阿玛多先生，NIKE公司的王晓平先生，VISA公司的杨文明先生，GE公司的马克-刘易斯先生、GE公司的刘波先生为我们进行下午的对话。
伦纳德-阿玛多：昨天我讲到成功的支柱因素，最重要的一点是赞助。这些先生坐在这里，他们是非常重要的，体育产业必须了解赞助商的需求，特别是中国需要注意这些需求。
我们讨论的是很重要的内容，我会给大家提一些非常难的问题，希望他们给大家很好的回答，这样你们就能够决定如何建立自己的战略。这里有三个非常著名的三组公司，有GE通用电器公司，GE公司建立起一个完全成功的赞助计划，他们有业务的发展，有机会，他们还有广播权。反过来他们支付了大量的资金，数十亿美元，希望他们花这个钱证明他们的投资是完全符合初衷的。还有一个是VISA公司，这家公司也赞助奥运会，他们是很大的公司。赞助运动员赞助赛会，还有耐克公司，只是赞助运动员，耐克非常自豪，因为他们赞助运动员，他们重点是针对个体的，三种类型的战略。
一开始请通用电器的马克-刘易斯先生给我们讲一下GE公司花数十亿美元做奥运会，根据是什么？
马克-刘易斯：我们GE为什么做奥运会赞助商？过去NBC的参与历史过程在2003年夏季的时候国际奥委会给美国电视台正名，要办2012年的播映权，作为NBC来说是一个广播公司，但是一些美国的网络CBS、ABS公司希望获得这些播映权，我们准备一个战略希望获得广播权。奥运会是非常复杂的事情，2004年雅典奥运会的时候，颁奖如果与20年前罗山相比，金牌翻了一番，奥运会组织安排起来是非常复杂的，我们GE做了一个决定，必须很好使用GE的资源，基础设施、安保方面还有其他水或者照明资源整合起来，给奥委会提供我们的专业知识，这样使他们的盛会取得更大的成功。过去这个夏季，雅典非常成功。看到媒体的介绍，我们的战略就是把GE的资源帮助未来的奥运会主办城市取得更大的成绩，奥委会为什么选我们？奥委会做决定是非常正确的，我们获得了这些权利，支付了22亿美元，是不是值这个钱？时间会告诉我们。为什么GE进行赞助？主要是三点要考虑。一个是不是特别利用赞助的权利来做好基础设施的项目，另外一个品牌的宣传，第三个就是广播方面取得的成功，我们希望NBC在广播方面取得更大的成功。我对未来感到非常激动，明年二月还会赞助另外一个赛会。
伦纳德-阿玛多：你到目前为止有没有看到在你周围有能力投资通过业务的发展能不能证明你花的钱是值得的？
马克-刘易斯：我们做了一些努力，投资是花一点时间来进行清盘的。都灵是第一个步骤，我们准备参加体育场馆的建设还有照明设备、电力控制。我们准备宣布一下GE会支持在都灵临时供电设备。这只是一个开始，尽管不能负担所有的费用。
伦纳德-阿玛多：杨先生，我注意到VISA赞助奥运会，利用运动员进行强力宣传。比如ATP做了一个广告，在全球播很多次，这个战略是怎么制定的？赛会和运动员之间怎么取得平衡？
杨文明：我们最大的目标是要赞助这个活动，希望帮助我们的VISA取得更大的业绩成长。从我们的角度出发请运动员，我们既然赞助一个活动要编造一个什么样的故事告诉消费者，我们赞助一个东西就像我们投资买一辆汽车，要把汽车开到目的地还是需要汽油来帮忙。我们请运动员，希望通过这个渠道来充分利用他们的言论，让VISA的业务量增长。
伦纳德-阿玛多：给奥运会赞助要拿很多的钱，一次做广告运动员只是一万美元，你怎么决定多少钱？和队员有什么样的关系？
杨文明：首先要看运动员所从事的行业和VISA的支付品牌是不是相关，比如金融是比较重视安全的，我们可能不会去跟有枪暴力发生关系。第二，同一个赞助投入多少要看运动员能为我们整个市场带来多大的效益，这个效益有多少会员可以认可这个运动员，这个是非常重要的。如果我们的消费者不认可这个运动员，他即使再有名也是没有用的。VISA进入中国以来一直比较少投入在体育赞助方面，去年开始我们尝试在中国赞助女子曲棍球，但是符合VISA公司的要求，我们做一些投入。
伦纳德-阿玛多：NIKE的王先生，如果有很多赞助单位对你们来说结果是不是会分散精力？还是这样对你们来说更好？
王晓平：这是我自己无法回答的问题。根据我们过去的经验来看，如果所有的品牌以及他们的使命、他们的概念都组合在一起来相互加强，并不是相互稀释，这是一个好的问题。
伦纳德-阿玛多：问一下GE和VISIA的朋友，当你赞助一个赛事的时候，如果赞助单位并不是很多，重要性如何？你们对于产品类别来说有排他性，这个重要性如何？有一些奥运会只有几个是TOP赞助商，汽车比赛在美国VISA是支持的，这里面有很多赞助商，包括在赛道上以及协助助手一级，决定你的价值方面的排他性有多么重要？
杨文明：对一个品牌来讲，今天你签一个东西当然排他性是非常重要，我们一直也发现，当你赞助一个东西的时候，其它竞争对手会利用各种各样比较模糊的概念来侵犯你赞助的权利，这个排他性的权利非常重要。赞助奥运会我们拿到的权利是支付品牌的唯一性，在场馆里面或者是奥林匹克，VISA是唯一的支付品牌。这个支付品牌我们可以拿来跟银行一起共享，全球范围内只有我们可以发行奥运会的卡片。如果你拿不到排他性的权利就意味着对我们这种支付品牌来讲毫无意义，竞争对手也可能去发卡。奥运会所有的赞助商包括顶级赞助商以及主办市场的赞助商没有拿到支付品牌上面排他性的权利，这个对于一个公司的成败非常关键，这也是VISA过去这么多年来投入奥运会方面重要的决策。
马克-刘易斯：对于GE来说排他性这个概念好像稍微难确定，我们包括卖灯泡、卖核电站各种业务范围都有。我们做排他性的时候要非常小心，对我们核心的业务，包括工业基础设施方面的设施十分重要。我们对排他性是两种定义，一种是传统来写排他的产品和服务的方式，同时我们主要竞争对手方面拿出一个空间来，不管这个产品什么样的类别我们有这样的期望值，我们的竞争对手不能和我们参加的项目有关。两者排他性下定义之后，我想同样重要的性质就是稀释性的问题，如果有一百个赞助商希望争夺一个客户的想法吸引他们眼球的话，肯定影响到是不是愿意为这个项目付钱，北京组委会对于TOP单位只是限制在十个公司之内，这是一个非常聪明的决定，这是前所未有的，从市场上吸引资金过来。部分原因来看，因为他们在量上加以限制，并不是分类来限制，对于我们来说这是非常重要的。
刘波：北京2008年奥运会，奥运投资经济有三百多亿美元，真正奥运会方面大概是20亿美元，基本大的投资是在基础设施和工业项目方面。作为GE公司我们希望和北京市发展奥运的项目之间的联系不单单是在17天里面，可以在17天之前或者17天之后，我们特别希望奥林匹克组委会也好，奥林匹克项目部也好，各个司局办也好，各个业主也好，应该明白这样一个事实，像GE这样的公司我们是赞助商，但是我们可能和其它的国内或者国外公司不一样，我们不单单是一个供应商，我们更多是您的合作伙伴，我们大家的命运实际上是在一起的，我们愿意把我们的产品、技术、应用，我们的项目管理毫无保留和大家进行共享，让大家把这个项目建起来，我们的利益是相关的。
伦纳德-阿玛多：下面是一个最重要的题目，和赞助商工作的系统，这个系统应该说是非常复杂先进单又满足他们的需求，比如AVP我们发展了多面的系统，用它来设计赞助商如何参与一项体育比赛，并支持他们和沙滩排球参与的实施，包括监督每天的活动，保证他们获得他们的东西。如果你们参加一个新兴体育活动或者主要体育活动，这个过程是非常重要的，而且你必须需要赞助商满足他们的需求。NIKE给我们介绍一下，和体育运动管理层合作确定你们这方面的参与，这一点到底有多重要？
王晓平：对于NIKE公司来说这是最重要的事情之一。让运动员能够参加到新的产品的设计过程当中来，正如您刚才所讲，80年代的时候乔丹开始参与设计与乔丹系列有关的篮球鞋，到实验室亲自去试穿各种各样的鞋，当时在实验室试用。晚些时候泰格伍兹在各个方面参加高尔夫产品的设计以及高尔夫球、球棒方面参与。对于我们来说，这些正是产品成功的关键所在，他们使用这些产品的时候，穿这些产品的时候，他们去穿，你也想去穿。
杨文明：VISA有很多运动员参与我们的活动，VISA因为是一个会员组织，我们的活动跟NIKE有稍微不同的地方，你们可能以运动员为主创建设计你们品牌的产品等等，驱使更多消费者喜欢这个。VISA希望运动员能够帮助表达VISA公司很好的信念，很好表达VISA公司的全球性。我们在赞助橄榄球的时候，我们也请一些橄榄球的运动员过来。我们发现我们每赞助一个东西希望怎么去编一个故事，怎么向消费者传达一个主要的信息，从运动员跟支付产品怎么去挂钩，其实重要的是这一块。怎么样让运动员更多参与到VISA的新闻发布会等等，让观众或者让VISA消费者认识到原来VISA是跟这样一种形象站立在一起，这是我们从运动员角度来讲比较关注的地方。
马克-刘易斯：对于我们和赞助者的项目关系挑战只能是企业与企业为重点的，这和我们内部有一种联系。你刚才讲到所谓的新意赞助商投资一般来说重点放在电视上的曝光率或者一些形式的广告对于赞助商加以宣传。但是对于GE公司来说主要是营销部门开始和项目运营领域开展合作。如果你们一起在一个新的体育场组织一场比赛，灯泡是GE生产的话，作为赞助商这方面发现灯泡坏了，我们感到非常沮丧，营销部门要在自己的组织内部、系统内部运作，这样保证项目的组成部分要理解和赞助商的产品、赞助商服务一起合作，市场营销部门和体育单位市场部有一定的压力。我们发现对于营销部门内部把这个风险填充比较难，我们自己承担一些责任，不仅和营销部门建立关系，和体育运营部门开始建立关系，让他们理解我们的资源，利用我们的资源，希望达成更好的结果。
伦纳德-阿玛多：你们必须能够来满足个人的需求，每一个赞助单位个人的需求，因此必须做研究，并且要理解单独赞助商他们到底需要什么东西，这样才能发展更好的关系。这一点应该是重要的经验教训。下面请大家提问。
记者提问：NIKE公司王先生您好，当您看到刘翔第一个冲出终点的时候肯定比我们更兴奋。您是如何缜密在之前进行研究和挖掘出刘翔当初不被人重视的运动员，当刘翔被很多公司追逐的时候，您是挖掘他的价值？请他做代言人的时候，对您公司的宣传是否形成一些阻碍？
王晓平：谢谢你的问题。确实8月28号晚上雅典时间刘翔冲过终点，以明显的优势获得金牌，打破了奥运记录，平了世界纪录，而且是11年之久的世界纪录打平。这个功劳不应该归我，因为我们有很多在一线的从他17岁就跟他一起征战世界各地市场的同事，他们更激动。他们从国内准备陪他一道去雅典，每一天的训练都跟随他，有任何要求都是从产品支持和赞助品牌给他满足，在各方面尽可能给他关注，增强信心。我们甚至跟他一块儿的年轻人比他还激动，热泪盈眶。作为一个品牌的运动员从很早的时候就跟他共同实现最后的辉煌，有可能的情况下，我们一线曾经从事过运动的这些人来做这些基础工作，管理上我们会力给与支持，只要一线与他一起工作的认为是一个好的体育苗子，众多的体育运动员中可能会有突破。在这个之前跟中国田径队合作，他们选到比较特别的，给他特别的支持。
今年6月雅典出征之前，NIKE把阿兰约翰逊目前是200米和400米世界纪录保持者，把他和他的教练请到北京来进行一周的共同训练，言传身教，跟刘翔探讨他的经验。刘翔的场地训练上获得信心，一流运动员包括怎么进行准备，怎么进行预赛，怎么进行复赛，决赛时保持什么心态，一一跟刘翔探讨。这个恐怕是其它产品不容易做到的事情。刘翔给体育爱好者带来极大的鼓舞，很多品牌确实找他与他签约，这种情况主要由他做最后决定。不要影响训练，不要影响今后更辉煌的成绩，这一点上如果能够对他有所帮助对他有所支持的话，不跟现有的战略合同有冲突的话，不会有太多的意见。他现在21岁，他自己的目标也是争取更大的辉煌，我们也希望看到他取得更大的辉煌。
记者提问：体育发展过程当中体育赞助起到很大的促进作用，由于赞助商为了满足自己的商业利益，过多的体育赞助干预体育运动的发展，导致体育运动某些方面出现异化畸形，这个是否由体育赞助商来承担？
杨文明：我从VISA赞助体育活动17年以来看到，伴随体育产业的发展，并没有看到VISA赞助整个奥林匹克事业负面的东西。
王晓平：没有具体的例子很难说畸形是什么情形，首先是定好规则，游戏玩之前定好规则，没有事先的游戏规则肯定乱了。包括赞助，包括整个体育产业包括奥运会首先要有一套明晰的规则，发现哪个规则出现漏洞，引入歧途或者畸形，应该由制定规则的人先把规则修改，然后再拉正。
马克-刘易斯：由赞助公司或者运动员的管理人员经理来决定，有时候赞助公司并没有明确界定这样一个情况，付怎样的钱得到怎样的钱。如果事先做一个明确的界定，对你的期望跟你的投资有什么样的回报，商业的投资回报还有责任方面有一个很好批评的话，就不会有很多的消极影响。必须要周密的详细的搞一个计划，然后再去拉赞助。对于赞助商来说，这样的计划也是非常必要的。有时候事先没有做好计划的话，这个工作就不要做，计划做好的话，不会出现你所说的负面作用。
记者提问：如何评价赞助效益？赞助商进行赞助肯定不是慈善活动，希望有所回报。杨先生刚才提到你们的VISA卡量从86年的1.37亿张现在11亿张，您如何判断这是因为赞助活动而提高卡的销量？
第二个问题请NIKE的王先生回答一下，我关注NIKE的品牌形象在国内的成长。这些年取得了很大的成绩，NIKE投了很多钱在很多赞助活动，包括对运动员的赞助和社区、青少年。NIKE有没有对赞助效益的监控？是多长周期，如何进行监控？
杨文明：我刚才提到我们认为整个赞助活动不应该是孤立的，我们所做的评估有品牌方面的评估，有市场方面的评估。从品牌方面评估或者包括市场我们都是从一开始建立监控机制，这个活动有多少费用，参与这个活动以后我们多发行多少卡片，怎么改善授予环境等等方面。怎么区分这些效益是从赞助活动里面来的或者从政府商业促销活动里面来的，我们在做这个活动的时候每个奥运周期我们会给奥运做一个平台，跟其它合并在一起，所有的活动也是各个可以受益的部门坐下来商讨怎样去做。我不能告诉你百分比的情况，但是我们确实从赞助活动里面看到整个赞助特别体育活动的赞助对VISA的业务发展帮助是非常大的。
王晓平：感谢你对NIKE产品的关注。对于赞助的监控肯定是要有的，具体周期和性质由于我不是直接管的，不是很清楚具体的做法。
伦纳德-阿玛多：台上的这些先生他们代表着在中国发挥很大作用的公司，而且他们愿意在经济转轨的时候在这个重要的领域投资，系统是非常重要的，研究工作也是非常重要的，而且合作计划也是非常重要的，感谢台上四位先生的精彩演讲。
主持人：让我们再次感谢GE公司的马克-刘易斯先生、刘波先生，NIKE公司的王晓平先生，感谢VISA公司的杨文明先生，感谢对话的主持人伦纳德-阿玛多先生。
伦纳德-阿玛多：各位来宾，女士们，先生们今天我们探讨了大型体育赛事和职业联赛的商业推广问题，媒体在体育产业发展中的推动问题，赛事赞助商如何评估体育赛事和体育赞助与企业营销的战略组合问题。各位专家从各自实践出发做出精彩的演讲，让我们对他们的精彩演讲表示感谢。
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