谁是下一个超级巨星中国体育明星商业潜力分析-今日体坛NO.202-搜狐体育

　　中国体育新生代的崛起，似乎让这种寻找故事的工作变得容易了一些。与前辈们相比，新生代们的个性更加鲜明，他们生长于互联网时代，与作为当下消费市场主力的年轻人有着天然的共鸣。然而，当姚明、刘翔、郭晶晶的商业代言不复昨日荣光，新生代运动员正在浮出水面，他们有的仍束缚在体制中，有的却已经被经纪公司倾力包装，拿到了价值不菲的代言合同。在他们中间，谁会接替姚明和刘翔，成为商业意义上的超级巨星……

[疑问]-谁能接替姚明，成为中国下一个超级代言人？

　　眼见韩国人金耿泰打出的小白球涮洞而出，落入沙坑，梁文冲摘下了帽子，将手中的球扔向了观众，然后又深鞠一躬—他赢得了“同一亚洲”2010年成都麓山公开赛的冠军。4月4日赢得的这个冠军是他职业生涯第二个“同一亚洲”冠军和第四个国际赛事冠军。在张连伟之后，他开始被媒体称为中国高球的领军人物。这个冠军不仅让他收获了18万美元的奖金，也将大大增加他跟著名苏格兰威士忌品牌百龄坛续签代言合同的可能性。

　　与之相比，因为伤病无法上场而丧失了一些代言合同的姚明如今的进账要更多地依赖于投资收益了。4月2日，他持股的合众思壮（002383）登陆创业板，当日大涨147.3%，其股票的账面价值由此达到6176.25万元。在梁文冲四川夺冠的同一日，丁俊晖在北京丢掉了唾手可得的中国公开赛冠军。当然，他还年轻。但是在此之前，即便是他曾经四夺排名赛冠军，他的代言合同也仅限于星牌、蒙牛等少数国内品牌—他所从事的项目限制了他的商业价值空间……

　　在中国，想知道哪位体育明星最热，不光要看CCTV5，更要看CCTV1黄金时段的广告。那里是一线品牌的广告主战场，也是运动员的第二赛场，是其个人价值最高规格的体现形式之一。在这个赛场上，出色的运动成绩仅仅是个起点……[查看详细][我要留言]

[解读]-商业巨头们钟情什么样的体育明星？

　　“2008一代”能够比姚明和刘翔在代言上走得更远吗？如果把时间限定在未来五年，谁最有可能接过姚明和刘翔的接力棒，成为下一个商业意义上的超级巨星？
　　对于广告公司和它们的客户来说，新人的出现意味着，它们也可以向目标客户和消费者们讲一个新鲜的故事了。而他们的选择，将最终为上述问题提供答案。

■“VISA的代言人必须是最优秀的，或者是最有故事的，而且是长期合作。”

　　曾邀请姚明和刘翔代言的国际信用卡大鳄VISA最近启用双人滑选手张丹、张昊组合作为新广告的代言人。VISA“刘翔与袋鼠”的主题广告，以及姚明和成龙共同演绎的奥运梦想系列广告，都曾让人印象深刻。

　　“VISA的代言人必须是最优秀的，或者是最有故事的，而且是长期合作。” VISA公司中国区公司事务总监刘婕说。VISA与世界上1000多名运动员都保持接触，通过对有实力争夺冠军的选手提供资金和生活技能方面的支持，以及全球范围市场营销的支持，帮助他们更好地实现奥运梦想。

　　“除此之外，代言人的气质和故事，还要符合公司在特定时期的品牌诉求和支持业务需求，”刘婕说，“VISA会在不同的热点下推出新的广告主题和新的代言人。”VISA从2005年开始启用刘翔和姚明作为品牌代言人。当时刘翔刚刚在雅典奥运会上异军突起，而姚明也在NBA展现出超级巨星的气质。但是现在，刘翔已经27岁，姚明30岁，与年轻的张丹、张昊组合（分别是24岁和25岁）相比已经不再年轻，已失去长期合作的基础……[查看详细]

■“吉列的代言人必须是自信、勇敢、阳光、有朝气的男人。”

　　吉列大中华区男士护理业务组织董事总经理谢冰说，吉列的代言人必须符合冠军阵营一贯标准：一流的体育明星，用自己的最佳表现赢得比赛，赢得冠军。看看吉列的代言人队伍吧：费德勒、亨利、贝克汉姆、伍兹……都是那种在任意一个纬度、任意一个角落都能引起尖叫的家伙。

　　09年，伍兹的性丑闻让吉列不得不考虑更换代言人。新的代言人除了要帮助吉列挽回影响，还要帮助吉列达到与中国消费者进行品牌价值沟通的目的—他们意识到，胡须并不茂盛的东方人并不认同一个大胡子外国人宣扬高科技、功能丰富的剃须刀，而更在意品牌宣扬出的精神内涵。

　　不过，在决定启用新代言人的时候，挑剔的吉列和它的广告公司BBDO还是费了一番功夫。一个由谢冰领导的调研团队几乎权衡了所有中国知名的男运动员，最后把目光锁定在“超级丹”身上。“吉列的代言人必须是自信、勇敢、阳光、有朝气的男人，”谢冰说，林丹具有和费德勒、亨利、贝克汉姆一样的特质—可以代表一种男人精神，在赛场上是冠军，在场下是一个生活的强者……[查看详细]

[困惑]-中国体育新生代能否扛起代言大旗？

　　中国体育新生代的崛起，似乎让这种寻找故事的工作变得容易了一些。与前辈们相比，新生代们的个性更加鲜明，他们生长于互联网时代，与作为当下消费市场主力的年轻人有着天然的共鸣。

　　想想当初刘翔刚出道时给人带来的惊喜吧，他健康俊朗的外形，近乎爆棚的自信心，一扫中国体育界一直以来的沉闷局面。眼见一个如此优质的运动偶像出现，商业界也表现出了惊喜，让他最高峰时同时代言了12个品牌。但是在姚明刘翔之后，即便是林丹，代言合同也不多，只有吉列、李宁、东风悦达起亚福瑞迪和专属品牌LD……[查看详细][我要留言]

■项目影响力的限制

　　事实上，从全球商业价值最高的体育明星如伍兹、科比、莱科宁，到中国的姚明、刘翔，他们所从事的都是关注度极高的运动项目，而且，他们必须是各自所属运动领域的佼佼者，除此之外，他们无一不具有极强的个人魅力。显然，中国体育界并不缺少奋斗故事，但是像他们这样能够在主流项目中取得佳绩的运动员屈指可数—足球长期低迷，篮球在姚明之外也仅有易建联一人具备超级代言人潜质。

　　中国的体育明星多产自乒乓球、羽毛球、跳水等中国传统强势项目，与足球、篮球、高尔夫和F1赛车等项目相比，这种项目影响力的有限成了运动员商业价值的桎梏。

■中国体育市场化不够

　　另一方面，章明基说，中国体育的不够市场化也限制了商业意义上的超级巨星的出现。中国多数运动员还属于传统的体育管理部门，他们并不十分热衷于挖掘明星运动员的商业价值。

　　刘子歌在北京奥运会打破世界纪录夺冠，何雯娜获得女子蹦床奥运冠军，都曾让那些寻找代言人的品牌感受到了惊喜。容貌同成绩一样出众的她们在互联网世界有着极高的人气，在广告公司眼里，这就等同于商业价值，它们迫不及待地找上了门。但是最终她们没有在任何商业广告中出现。何雯娜至今只有体育彩票和客家土楼两项公益性的代言。她说，的确有许多品牌来邀请她代言，但是她也不知道为什么最后没有达成协议。领导告诉她，不要去想钱的事，下届奥运会卫冕，才是她最需要考虑的。

　　这些官方或者半官方机构在运动员商业开发上的先天性不足，让经纪公司看到了商机。原本以策划娱乐明星商业活动为主的经纪公司也开始出现在运动领域。

中国体育商业赞助遇诸多限制

　　“一些品牌会根据自己的品牌和战略需要主动与经纪团队联系，而还有一些品牌对运动员不是很了解，就需要经纪公司推销了。”陆浩说，现在与姚明、丁俊晖签约的公司，一半是慕名而来，另外一半则是公司主动推销的结果。

　　但是，与艺人不同，在相对封闭的中国体育市场，运动员不能自由选择经纪公司和经纪人，他们还受到主管部门的诸多限制。

　　中国大多数国家级运动队以及省队都是以培养费的名义从运动员的代言费中分红，少则20%，多则50%。由于缺乏规范的分配方法，不少体育明星都曾因为分成的比例与管理部门闹别扭，甚至因此而让眼看就要到手的赞助合同从身边溜走……[查看详细][我要留言]

“单飞”模式也存一定风险

　　此时一些有商业头脑的运动员开始有一些新想法。他们试图脱离运动管理中心的控制，自费或者寻找赞助商，去参加一些国际性的商业赛事，通过自己的成绩来赢得更多的奖金和代言合同。网球运动员郑洁就和网球运动管理中心达成了协议，除了代表国家队参加一些以国家名义参加的比赛外，她可以自主选择经纪公司，参加商业赛事，并享有在商业赞助上的自主权。单飞的郑洁先后打入温网和澳网女单四强，奖金和代言数目也节节攀升。目前郑洁已是安踏、劳力士、马来西亚飞莹航空等公司的代言人，2009年收入预计超过800万元。

　　单飞也有一定的风险—一旦成绩不佳状态下滑，失去了国家的财力支持的运动员就极有可能沦落到没有比赛可打的地步，也因此无法取得收入。郑洁曾经的双打搭档、同样选择单飞的晏紫，由于状态下滑和实力不够，2009年的收入仅能维持日常的训练比赛开销……[查看详细][我要留言]

[细数]-运动员商业利益开发兴起中国体育明星商业潜力排行榜

■趋势：职业化、市场化和娱乐化已是大势所趋

　　不过，体育赛事的职业化、市场化和娱乐化已是大势所趋，这些更加重视商业利益的赛事，需要更多的体育明星，也能更快地培养出优秀运动员。有消息称，继足球联赛、篮球联赛、排球联赛和乒乓球联赛之后，中国将于今年推出羽毛球超级联赛。而越来越多有影响力的赛事落户中国，如北京的中网、上海的ATP大师杯、F1分站赛、汇丰高尔夫名人赛，这些商业味浓厚的赛事将会给更多的中国体育明星提供一鸣惊人的机会。

　　WME现在又盯上了不少中国的体育明星，并在内部形成了一个初步名单。“目标是那些具有国际价值的、又可以代表中国的运动员，这些人能吸引国外的广告商，帮助广告商打开或维护中国市场。”陆雨说。这是一个可喜的变化。为此，我们编排了一个体育明星商业潜力排行榜，我们通过体育经纪公司们用来衡量运动员商业价值的一些指标来给中国的商业潜力之星们打分，并在此基础上进行排行，我们相信，下一个超级巨星，会在他们中间产生……[查看详细]

■细数：中国体育明星商业潜力排行榜

　　《第一财经周刊》编制的“中国体育明星商业潜力排行榜”将时间期限设为五年，着重考察未来五年谁可能获得最多商业收入。

　　在广泛征求了包括曾经启用体育明星代言的公司、4A广告公司、体育经纪公司和几位著名体育经纪人的意见之后，我们设定了客观因素和主观因素两大类考察指标，其中客观因素包括其所从事的体育项目是否全球性运动等五个分指标，每个指标以10分为最高分，共占50分权重；主观因素则包括运动员个人魅力等八个分指标，其中职业潜力所占比重最大，满分为20分，已代言品牌和经纪团队的成熟度均为5分，其余各项满分均为10分，主观因素总权重为80分，主客观相加，满分为130分。

　　从这个评价体系出发，篮球、高尔夫球、网球等国际主流的运动项目的运动员更有可能脱颖而出，乒乓球等中国传统强势项目因为国际影响力有限，限制了从事这些项目的运动员的商业潜力……[查看详细]

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[疑问]-谁能成为中国下一个超级代言人？

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