本报讯 昨晚9点55分这一枪，不仅仅意味着退赛13个月的刘翔重回赛道，这位曾经身价上亿的财富明星还打响了自我商业价值的“保值之战”。

　　据美国《纽约时报》报道，2007年刘翔获得的赞助收入达到2300万美元，然而北京奥运会退赛13个月来，刘翔代言的广告几乎从人们视线中消失了，但在昨晚，就在他开跑前，央视电视直播里插进了他的耐克新广告。

　　明星代言只讲究冠军效应

　　今年3月，也就是刘翔退赛7个月后，国内一家名为“中国品牌研究院”的机构发布了一份所谓《刘翔商业价值评估报告》。报告指出“刘翔的商业价值目前不足200万元，跌幅高达87%”。当时田管中心负责商业开发的副主任王大卫说这些数据太夸张，但他也承认刘翔的身价在跌。现在时间又过去6个月，媒体上除了对刘翔何时复出不断猜测的新闻，再也看不到任何他代言的广告，从昨天起，他几乎又要从零开始。

　　新华社记者杨明说过：“如果不能把世界纪录拿回来，并长时间保持世界第一的位置，他的商业价值基本上等于零。或者100，或者0，没有第二条道路。”

　　浙江大学传媒与国际文化学院副教授卢小雁的说法，与这种“冠军效应”完全一致。“只有第一才会火，第一和第二、第三名的关注度是不可比的，这种关注度的下降等级，是几何级的下降。”卢教授对于刘翔昨晚“保值之跑”的价值判断很明确：“意义不是很大，我不看好。”

　　从第二到第一 消费者有没有耐心等他？

　　刘翔这次复出，所有人最关注的倒不是成绩，只要不受伤，跑完这110米就是胜利，大家要的只是一种安慰、一份希望：刘翔还能跑。第二名、13秒15的成绩在过去对刘翔不值一提，但昨晚已经让人喜出望外了。“所以刘翔即使跑得不好，商业价值也不会降到零点。”卢教授说。

　　卢教授表示，因为中国观众还存在那份民族情结，还期待着刘翔的神话再次出现，对刘翔的关注度就一直存在，即使他已经伤退13个月，即使国内看好他的人比例不高，但是国内人口基数大，这部分人群数量不小。商家抓住受众心理，就能赚钱。

　　至于这种关注能持续多久，取决于刘翔能恢复到怎样的程度。“这就要打个问号了。”卢教授说，“刘翔复出后再取得进步，需要耐心，还需要很多时间。但是现在的社会已经急功近利到极点，谁还有耐心等你从第二到第一？而且，运动员本身的运动生涯也没这么长。”