2005年7月14日 星期四
2005年6月26日下午6点，是奥运口号即将公布的时刻，许多与奥运有着各种关系的人，在这个本该是下班的时间继续忙碌着。
可口可乐公司北京办事处，公共事务及传讯副总监翟嵋正在忙着接听记者打来的电话，奥运口号对于这些奥运合作伙伴们的商业价值是他们此时最关心的话题。
但鲁大卫（David Brooks），负责这些事务的一个更重要的人物，并没有在办公室里，而是在美国亚特兰大郊区的一个小乡村，参加一个全球企业领导人技巧的培训，参会人员是全球大企业类似于他这一级别的领导者。
他的头衔，刚刚在今年初发生了变化，从可口可乐公司雅典奥运火炬接力项目总监，改成可口可乐公司北京奥运会赞助项目总监，全面承担起可口可乐传统上最重要的赞助活动之一。
探秘奥运大本营
按照约定的时间，北京时间下午6点整，记者接到了他从亚特兰大往办公室打回来的电话，开始了一次特殊的电话采访。此时，是亚特兰大的清晨6点。
从鲁大卫的语气中，可以听出这个会议并不是他的主要兴趣。“这个会议与奥运没有关系，主办方好像故意把我们放在一个打不通电话，也上不了网的地方。”被奥运事务缠身的鲁大卫显然身在亚特兰大，心在北京。
曾经有记者采访他时问到，被任命到中国负责奥运项目是不是与他“超盖”的中文和在中国长时间的生活有关，鲁大卫的回答很风趣，“可能是因为我倒时差的能力比较强吧。”雅典奥运圣火在全球传递的时候，他在35天内到了27个国家。
接受记者电话采访之后，他又听取了北京办事处工作人员汇报跟奥运赞助有关的几项工作。不同于可口可乐对外展示的“大场面”，这几件都不是大事，却是奥运合作伙伴们日常工作中最多的一部分。
鲁大卫目前负责的工作，借用他自己地道的中国式表达，并不是“从头到尾一条龙负责整个奥运服务项目”，和许多家奥运合作伙伴企业一样，他所领导的奥运团队，作用是统筹和整合，作为一个奥运总指挥中心，把公司不同部门、不同成员协调在一起。
这是可口可乐公司多年赞助奥运的一个传统做法，每一届奥运会结束半年之后，一个新的负责下一届奥运赞助和整体支援服务的小组就会成立。
奥运赞助工作的繁琐使得几乎所有合作伙伴都需要动用整个公司的力量。所以，在这些企业里面，都找不到一个完全“分离”的奥运部门和预算界定。
2008年，正好是可口可乐开始赞助奥运的第80年。1928年，第9届夏季奥林匹克运动会在荷兰阿姆斯特丹举行。开幕式上，容纳4万观众的体育场座无虚席。当打着旗帜的美国队入场时，人们根本就不知道他们的帽子和外套上印的COCA-COLA是怎么回事。
散场之后，忍受了几个小时酷暑的观众纷纷扑向饮料摊、咖啡店和杂货店，令他们吃惊的是，这些店里都出售印有COCA-COLA商标的一种前所未见的饮料。在阿姆斯特丹举行的第9届奥运会，从规模和成绩来看，没有多少值得一提。但在70多年前，可口可乐跨越大西洋第一次出现在奥运会上，是完全可以载入史册的。从那时开始，70多年来，可口可乐成为赞助奥运会长期和最坚定的伙伴。而正是因为赞助奥运，可口可乐开创了全球性的销售市场，并最终踏上了世界饮料之王的宝座。
思路：文化融合如何实现？
翻开鲁大卫的相册，除了手持他的两件必不可少的物品———火炬与可口可乐行走在全球各城市的留影，更大一部分是他沉浸在北京古老红墙前深思，或在胡同口、护城河边驻足的照片。
鲁大卫行走在北京的大街小巷，喜欢与各式各样的人聊天，“北京人喜欢侃大山，很好客，我在跟这个门市部的老大娘聊聊她们的业务，听听顾客的购买习惯是什么。”当提起一张拍摄于胡同中的照片时，鲁大卫说。
“可口可乐1979年进入中国，第一站就是北京，到现在已经25年了，走进了每一条胡同，每一个居民区。北京市民对可口可乐的感情已经很深了。”
可口可乐进入各国的寻常百姓家，和它成功的本土化战略不可分割，在鲁大卫和他的团队身上，这种本土化表现得更为直接。用同事的话来说，“大卫和他的助理———一位美国姑娘的中文都好得一塌糊涂。”事实上，可口可乐的包装已经承载了许多本土化故事，从电视广告中的中国娃娃形象，到颇具中国化的红风车情景。
但有一点，对于众多在中国扎根的国外企业一定是相同的：北京奥运给所有的国际企业的本土化战略出了新的难题。
亲历过许多届奥运会的鲁大卫有一个感触：每届的奥运会都是以城市为单元来举办的，但是北京奥运更大成分是全中国人在举办。用他的话来说，“北京的颜色会影响奥运，黄色的屋顶，红色的墙，北京的一切都是那么有中国味。”
这种浓浓的中国味让鲁大卫在心里盘算出几许与众不同的赞助计划，“我有一个初步想法，中国这20年的发展和在世界舞台上的影响力越来越大，她的经济发展也带动了文化的影响力。”讲到这里，他颇兴奋地说到，“国外很多年轻人不懂中文，但非常愿意找出带有中国字的产品。走在欧洲的沙滩上，你会很惊讶地看到，欧洲的年轻人很时尚，把中国字文在身上的做法非常流行，而中国文字还常常出现在纽约、米兰的高档时装上面。”
鲁大卫打的正是这一文化现象的算盘。他对外国游客对中国文化的兴趣程度有十足把握，并把传播中国文化作为自己创新突破的捷径，甚至把它当成了北京奥运时代的理想。
“几百万的观众来到中国，会对中国字、中国菜、中国历史都产生浓厚兴趣。很多人在报纸、电视上看到中国，他们知道中国醒来了，但又不了解中国到底是怎么回事，他们对北京的期待大于其他任何城市。像很多正在努力学习英文的北京人一样，有很多外国人也想学习中文，在北京可以和大家沟通，可口可乐的活动将把中国文化作为一个大主题来突破。”
依照这个思路和可口可乐的传统项目推断，印着最能体现北京特色的文字、语言的纪念罐和纪念品，以中国文化为主题的奥林匹克公园，充满浓厚中国味的纪念章交换中心，都很可能随着北京奥运的到来而一一在世界各地呈现，而且，不会等太久。
记者采访中得知，当年可口可乐在雅典奥运会前以很低的价格启用新星刘翔、滕海滨、马琳三人作为形象代言人，是在之前一两年就开始运作了，而照这种时间推算，目前可口可乐已经到了押宝北京奥运会形象代言人的时间。这一猜测得到了可口可乐人士的承认，“应该说他们都已暂露头角”。据透露，这几个被可口可乐专门寻找形象代言人的团队探到的神秘人物，今年8月就会露面。
方法：奥运热情怎样点燃？
北京奥运将改变多少普通人的生活甚至命运？如果这些正在发生中的故事还没有答案，那么，曾经发生过什么？揣着这样的问题，记者在网络上敲入“奥运+普通人+改变”进行搜索，信息最多的竟是可口可乐赞助火炬接力时发生在普通人身上的故事。
这恰恰是鲁大卫对圣火传递活动意义的理解。“中国和希腊比较一下，就会发现中国圣火传递的最大特点。希腊有40万人口，40%的人口在雅典。然而全体北京市民支持奥运，参加奥运，却也只是中国人口的1%多一点儿。圣火传递项目把参与奥运的机会放开了，让奥运会走出了北京。我相信，昆明的消费者也希望找到参加奥运的方式，奥运圣火把奥运精神和特殊感受带给每一个人。”
善于营销和炒作的可口可乐早已在多届奥运会上达到了这个效果，那些在全国各地轰轰烈烈的火炬选手选拔活动把多少人期待奥运的热焰点燃，而至今那些幸运儿仍然不断出现在报刊上，有人说，可口可乐的火炬接力赞助已经变成一种民间“造星运动”。
从1992 年到2004 年，可口可乐公司通过其全球系统将共完成选拔出1万多名火炬手和约8000名圣火卫士的重任，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。
1996年，可口可乐选出了3名中国希望工程的学生作为奥运圣火传递者，当时的入选者之一、15岁的藏族姑娘让英，已经从西南民族学院法学系毕业，如今在成都文化局工作。奥运的确改变了她的命运，“我会永远记得那个瞬间。当时我最大的愿望只是初中毕业后早点工作赚钱，然后能到省城玩一下。是那短短的1000米改变了我的整个人生。”
去年，可口可乐再次利用接力主跑的全国40多个名额，在全国发起一阵更大的选星旋风，媒体报道的火炬选手不胜枚举。在北京的5名选手中，民警刘文立从数百报名者中脱颖而出，他面试时的振振有辞打动了评委：“奥林匹克不仅仅属于运动员，而且属于每一个普通的人。奥林匹克就在我的身边，我会13种外语，我可以通过我的本职工作为外国运动员、为外国朋友、为奥运会提供更好的服务，我可以带动更多的人学外语，激发起每一个民警心中的奥运圣火。”之后每每提起奥运，刘文立总是心存感激，迎奥运使他从一个普通人变成一个公众人物。面对媒体，他的开场白通常是：“我感谢奥林匹克，是奥运使我的人生发生了戏剧性的变化，我要将一生的喜怒哀乐融合到奥运中去，我将和大家一起分享奥林匹克的激情。”
鲁大卫告诉记者，目前，可口可乐已经开始跟北京奥组委讨论，如何办好北京奥运会圣火传递的项目。“相信北京会找出一个有中国含义的主题。”他说，中国的火炬接力将是历史上最大规模的火炬接力，这毫无疑问。
而“演绎文化”仍然是鲁大卫对办好圣火传递活动的诠释。
什么是奥运的商业价值？
采访快要结束时，鲁大卫仍然没有回答奥运口号商业价值的问题，却转而讲述了一个故事。
熟悉奥运商业运作规则的人都知道，奥运会与其他体育赛事不一样，在赛场内不允许摆放任何广告牌。国际奥委会曾问过一位可口可乐的副总裁，作为赞助商，是不是希望改变这种方式，但后者的回答却是：千万不要这样做。
鲁大卫非常赞赏他的意见：“我们赞助奥运，希望赞助的是一个非常纯洁、非常理想化的、独特的全球运动。其实奥运本身办得越代表奥运理想、越能达到文化新水平，赛事运动达到新水平、绿色奥运整个的环境工作做到高水平，价值就体现出来了。”
他认为，中国媒体现在把奥运赞助这个问题看得太简单了。“对我们来讲，奥运的价值来自于非常纯洁、单纯的环境，如果奥运像其他体育比赛一样，也可以随意加入商业成分，就会失去在观众心中的特殊地位，我们希望办得越来越好，才能体现奥运的精神，我们才能更大地受益。”
当真如他所说的吗？可口可乐的故事已经讲了很多年，今天却仍与奥运一同处在现实的历史中，这个悬念，和鲁大卫传播中国文化理想的实现，一起留待北京奥运解开。
本版文/本报记者 赵媛
鲁大卫是可口可乐北京奥运赞助计划的负责人，他是个中国通，是个能说一口流利的北京话的美国人。他经常在北京的大街小巷中行走，与各种各样的中国人聊天。他也希望了解中国的年轻人，想知道他们的想法和爱好。而这也是符合可口可乐在中国已实行了25年的本土化策略的个人风格。
鲁大卫认为，奥运会应该是纯洁的，不应该充满商业味儿。但是，赞助奥运会，怎么能脱离商业目的？这对于他来说，也许是一种两难，但也许恰恰能令他找到更高明的方法。
鲁大卫说，北京奥运会是与众不同的，因为，它虽然在只占一个国家1%人口的城市举行，却是一届几乎中国100%的人民所关心的奥运会。因此，奥运火炬传递这样的活动，将为可口可乐更加融入中国提供很好的机会。同时，他更认为，这种活动将使奥运精神更加被中国的青少年所接受，而且，随着中国的文字、语言出现在可口可乐纪念罐和纪念品上，可口可乐的活动可以把中国文化作为一个大主题来突破，让中国文化走向世界。对于他来说，这些似乎比商业活动更有吸引力。
不管怎样，可口可乐似乎已经决定，把北京奥运会作为一个彻底融入中国文化的机会。这是一次重要的改变。
用易拉罐推介中国字
和许许多多与奥运无法割断联系的人一样，奥运在哪里，他们的家就安在哪里。从1998年到2003年，鲁大卫和他的家庭一直生活在三里屯。雅典奥运会时，他们离开了北京，今年年初鲁大卫任职后又回到北京，但是由于孩子在美国上学的原因，今年8月他们才重回中国。“过一段时间我们全家就会开始真正安居北京，全心为奥运做贡献了。”
鲁大卫说，他的两个孩子现在提到来北京都非常兴奋，“我从他们身上看到了奥林匹克精神很大的影响力，它既是一个古典的文化活动，吸引着全世界不同文化、不同国家的人，又有全世界非常精彩的项目，对于一个年轻人来说，世界上再没有任何一个其他的东西能有如此大的魅力了。”
“他们现在天天都在跟我讲要当奥运志愿者，还保证一定会以好的学习成绩来参加奥运会。”在电话里，鲁大卫爽朗地笑着。
还有一位以奥运为家的“奥运管家”是大众集团的雷文安，年初调到中国工作后，他把家也搬了过来，并且慢慢习惯了北京的交通堵塞，还有不怎么新鲜的空气，不过他很会安慰自己：“澳大利亚也有堵车，空气也不好，但是北京会好起来的。”
柯达的中国区首席代表安凯杉虽然也说“把家搬来了”，可其实，他的话打了折扣：“我还没有成家，你们可以给我介绍女朋友。”在谈到家时，安凯杉开了个小小的玩笑。
四海之内，奥运为家，这些来自不同国度的人，在北京这块土地上安居乐业，或许只有一个原因可以解释：同一个世界，同一个梦想。
期望2008年完成本土化重要一步，让中国文化通过可口可乐向世界传播
可口可乐
鲁大卫说：“中国的颜色会改变奥运。”
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